Produktplatzierung (engl. oder embedded marketing), auch Werbeintegration genannt,Moritz Holzgraefe: Werbeintegration in Fernsehsendungen und Videospielen – Product Placement und verwandte Formen im Spiegel des Medien- und Wettbewerbsrechts. 2010, ISBN 978-3-8329-5750-6. ist die gezielte Darstellung von Markenprodukten in verschiedenen Medien. Sie ist ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing und wird in Film- und Fernsehproduktionen, in Radio, Zeitschriften, Zeitungen, Musik, Comics, Videospielen, Videoclips und anderen Medien eingesetzt. Für die Platzierung von Produkten werden in der Regel Geld- oder Sachzuwendungen geleistet.
Als Produktplatzierung wird die im Austausch gegen Geld/Vorteile vorgenommene Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Unternehmenslogos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in Massenmedien, ohne dass der Rezipient das als störend empfinden soll, bezeichnet. Produktplatzierung ist in Deutschland als sogenannte Produktbeistellung (Produktionshilfe) erlaubt, bei der Unternehmen ihre Produkte für Filmproduktionen unentgeltlich zur Verfügung stellen (zum Beispiel Autos oder Software). Unerlaubte Produktplatzierung nennt man im deutschen Sprachraum Schleichwerbung; sie ist dadurch gekennzeichnet, dass es dramaturgisch nicht notwendig ist, das jeweilige Produkt zu benutzen oder die Marke ins Bild zu setzen.
Entwicklung Während der 1930er Jahre begannen Filmproduzenten damit, durch Produktplatzierung einen Teil ihrer Produktionskosten zu decken. Das Medium Film eröffnete sich der werbetreibenden Industrie erstmals mit dem Film It Pays To Advertise. In den 1940er und 1950er Jahren wurde es mehr oder weniger still um die Produktplatzierung. Erst mit dem Film Die Reifeprüfung gelang dieser neuen Art der Werbung 1967 der Durchbruch. Neben Dustin Hoffman in der Hauptrolle stand der rote Alfa Romeo Spider im Mittelpunkt des Geschehens. In den 1980er und 1990er Jahren reifte das Marketinginstrument mehr und mehr. Ein Beispiel für erfolgreiche Produktplatzierung aus dieser Zeit ist Reese’s Pieces Candy in Steven Spielbergs Film E.T. – Der Außerirdische von 1982. Elliot, einer der Protagonisten in diesem Film, lockt dabei den Außerirdischen mit dieser Süßigkeit an. Innerhalb eines Monats nach dem Filmstart konnte der US-amerikanische Schokoladenhersteller Hershey’s Absatzsteigerungen zwischen 60 und 75 Prozent verbuchen. Somit führte dieses Marketinginstrument zu einer signifikanten Umsatzsteigerung. Neben E.T. ist auch der Film Risky Business von 1983 ein weiteres Beispiel erfolgreicher Produktplatzierung. Das in diesem Film platzierte Sonnenbrillenmodell Wayfarer bescherte dem Hersteller Ray Ban einen Anstieg des Absatzes um 83 Prozent. Der Film Feuer und Eis des Skimoden-Herstellers Bogner aus dem Jahr 1986 ist ein Beispiel für eine Filmproduktion, deren Gesamtkonzept von vornherein auf möglichst attraktive Produktplatzierung abzielt.
In dem James-Bond-Film Im Angesicht des Todes mit Roger Moore (1984) warb man für Seiko-Uhren, Bogner-Wäsche, Koffer von Louis Vuitton, Bollinger-Champagner und Autos von Renault (für 100.000 Dollar).Spiegel Nr. 40/85 Welche Bedeutung Produktplatzierung zur Finanzierung von Filmen erreicht hat, zeigt das Beispiel des James-Bond-Films Stirb an einem anderen Tag mit Pierce Brosnan (2002), der allein durch Produktplatzierung rund 120 Millionen Euro erwirtschaftete. Es waren ca. 20 Marken zu sehen, darunter 7-Up-Limonade, Finlandia-Wodka, Bollinger-Champagner und Ford mit seinen Marken Aston Martin, Jaguar und Thunderbird sowie Range Rover.
Auf die Spitze getrieben wurde die Produktplatzierung von dem Filmemacher Morgan Spurlock, der die gesamten Produktionskosten seines 2011 erschienenen Dokumentarfilms The Greatest Movie Ever Sold ausschließlich über die werbeträchtige Platzierung von Marken und Produkten finanzierte – zugleich sind die Mechanismen von Marketing und Werbung in der Filmproduktion das Thema dieser Dokumentation.Moviepilot: Morgan Spurlocks The Greatest Movie Ever Sold
Seit Juli 2012 existiert ein Verband für Product Placement, der die Interessen seiner Mitglieder und das Thema Product Placement im deutschsprachigen Raum fördert., Verband für Product Placement e. V., 5. Juli 2012
Arten des Placement Das Ausmaß der Integration der Marke reicht von der Platzierung als Requisite, wobei die Marke für den Zuschauer deutlich erkennbar gezeigt wird, bis hin zum Verbal Product Placement, d. h. der namentlichen Nennung der Marke im Filmgeschehen.
On Set Placement Beim On Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es tritt nur am Rande und für einen kurzen Zeitraum auf. Zum Beispiel wird ein Produkt nur kurz in die Kamera gehalten oder es fährt ein bestimmtes Auto vorbei, weshalb es vom Zuschauer nicht bewusst wahrgenommen wird. Daher nennt man das On-Set-Placement auch „Stilles Placement“; es handelt sich um die verbreitetste Art der Produktplatzierung.
Creative Placement Beim Creative Placement werden für die Produkte kleine Geschichten entwickelt und nahtlos in die Handlung integriert. Die Schauspieler verwenden die Produkte aktiv und geben nach Möglichkeit eine positive Wertung ab (so genanntes Endorsement). Zum Beispiel benutzt der Held einen Laptop eines bestimmten Fabrikats oder fährt ein Auto einer bestimmten Marke. In Jurassic Park (1993) sieht man im Andenkenladen des fiktiven Dinoparks das echte Buch The Making of Jurassic Park zweier Autoren über die Produktion des Filmes. Durch die gute Einbindung des Produktes in die Handlung fällt das Placement dem Zuschauer möglicherweise weniger auf.
Generic Placement Hier ist weder das Markenlogo des platzierten Produkts zu sehen noch wird der Hersteller genannt – es wird nur eine bestimmte Produktgattung gezeigt oder genannt. Interessant ist dieses Placement vor allem für Quasi-Monopolisten oder für Verbände, da nicht ein bestimmtes Produkt beworben wird.
Titelpatronat Titelpatronat ist eine Sonderform des Namenssponsoring. Das Placement erfolgt durch Integration eines Marken-Namens in den Titel einer Filmproduktion bzw. Fernsehsendung (z. B. Doppelpass auf DSF / Sport1, das zeitweise den Untertitel Der Krombacher Fußballstammtisch trug).
Information-Placement Hier platziert man eine bestimmte Information für den Kunden als redaktionelle Beiträge in Informationssendungen, Magazinen oder im Internet. Man beliefert eine Redaktion mit Informationen über ein bestimmtes Produkt, um den Kunden damit vertraut zu machen. Häufig sieht man das als „gekaufte“ Berichterstattung an. Diese sogenannte Themenplatzierung verbietet § 7 Abs. 7 Satz 1 des Rundfunkstaatsvertrages.
Corporate Placement Hier wird beispielsweise das Unternehmen direkt genannt oder ein Logo gezeigt. Manchmal bekommt ein Unternehmen auch in Filmen die Möglichkeit, seine Unternehmenskultur und ihre Vorzüge wie Kundennähe und Service vorzustellen. Ein Beispiel ist der Film Cast Away – Verschollen mit der hinzugewonnenen Bekanntheit der Marke FedEx.
Weitere Beispiele sind: die Einbeziehung von Dr Pepper in Forrest Gump, wo es zu einem Gespräch um die Marke zwischen dem Protagonisten und John F. Kennedy kommt. die Einbindung von McDonald’s in Das fünfte Element. die Sicht durch die Nikon-Spiegelreflexkamera des Fotoreporters Russell Price (Nick Nolte) in Under Fire. die Einbindung von Finanz-Unternehmen wie AWD oder WWK in Sendungen bei Sat.1 mit Auftritten von Mitarbeitern als „Experten“.20.000 Euro für einen Beitrag mit Experten-Auftritt. In: Süddeutsche Zeitung, 14. Oktober 2005 Politische Meinungsbildung Interessenverbände und politische Gruppierungen verwenden Medien, um Menschen mit ihren Vorstellungen zu infiltrieren. Ein prominentes Beispiel hierfür ist der Film Top Gun – Sie fürchten weder Tod noch Teufel, der 1986 während seiner Produktion tatkräftig von der United States Navy unterstützt wurde, was ihm bei seiner Kinopremiere den Ruf einbrachte, ein Werbefilm für das US-Verteidigungsministerium zu sein.
In Deutschland nimmt hier die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft eine signifikante Rolle ein. Neben der Bereitstellung von Experten für politische Magazine und Diskussionsrunden wurden auch in Unterhaltungssendungen wie in sieben Folgen der ARD-Serie Marienhof Botschaften platziert., Netzeitung, 21. September 2005 Das auf Produktplatzierung spezialisierte Unternehmen Propaganda GEM ist nach Angaben des Economist mit mehreren europäischen Regierungen im Gespräch, die bestimmte Verhaltensweisen wie umweltfreundliches Verhalten, Safer Sex oder das Erreichen des Schulabschlusses durch Veränderungen in der Handlung betreffender Sendungen fördern möchten.In the picture, The Economist, 1. November 2007 Soweit unentgeltlich „Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit“ geleistet werden, ist das durch § 7 Abs. 9 Satz 2 RStV gedeckt. Vorausgesetzt wird, dass keine eigen- oder gruppennützigen, sondern Ziele im allgemeinen Interesse verfolgt werden. Für gemeinwohlorientierte Beiträge darf sogar eigene Sendezeit überlassen werden. Davon abgesehen gilt im deutschen Rundfunkrecht ein bußgeldbewehrtes Verbot politischer, weltanschaulicher oder religiöser Werbung (§ 7 Abs. 9 Satz 1, § 49 Abs. 1 Satz 1 Nr. 10 RStV).
Siehe hierzu auch: Propaganda und Propagandafilm
Music-Placement Music-Placement nimmt eine Sonderrolle ein, da Musik ein fester Bestandteil der Filmdramaturgie ist und auch im Dokumentarfilm kaum als Produktplatzierung empfunden wird. Musikverlage versuchen auf diesem Weg gerne eine Zweit- oder Drittverwertung alter Titel zu initiieren. Oft wird auch versucht, unbekannte Künstler bekannter zu machen. Das ist beispielsweise in Teenagerserien wie Dawson’s Creek oder einigen Filmen des Regisseurs Til Schweiger zu erkennen, wo markante Szenen mit einem Song von (meist) unbekannteren Künstlern untermalt und parallel dazu der Soundtrack zur Serie / zum Film vertrieben wurde. Im Gegenzug dient die Musik oft als Konsumanreiz für den Film. Die Entstehung medienübergreifender Entertainmentkonzerne hat die Entwicklung gerade in den letzten Jahren verstärkt.
Country oder Landside Placement Placement bietet sich auch für Regionen und Länder an. Gute Beispiele sind Neuseeland oder Prag. Nach der Verfilmung von Der Herr der Ringe reisen viele Fans an die Drehorte. In Prag fand ein regelrechter Filmboom statt, nachdem dort Mission: Impossible gedreht worden war. Auch wenn Städte und Regionen so ihre Filmwirtschaft fördern können, ist dieses Placement für die Touristikbranche sehr viel wichtiger.
Die Verfilmungen der Rosamunde-Pilcher-Romane spielen meist in Cornwall. Das hat einen regelrechten Tourismusboom ausgelöst, sodass für diese Verdienste um den Tourismus nach Großbritannien Rosamunde Pilcher und ZDF-Hauptredaktionsleiter Claus Beling im Jahr 2002 mit dem British Tourism Award ausgezeichnet worden sind.presseportal.de
Seit den späten 1980er Jahren zog die Serie Die Schwarzwaldklinik Touristen in das GlottertalGlottertal, aufgerufen am 7. März 2015; die Fernsehserie Familie Dr. Kleist bescherte ab 2003 der Stadt Eisenach steigende Touristenzahlen.Thüringen-tourismus, aufgerufen am 7. März 2015
Celebrity Placement Zunehmend gehen Hersteller von Lifestyleprodukten wie Uhren, Autos oder Designerkleidung dazu über, ihre Produkte kostenlos oder sogar gegen Honorar an Schauspieler, Sportler oder andere Prominente abzugeben.Bericht von Christian Fuchs in der Süddeutschen Zeitung vom 19. November 2007 (PDF; 257 kB) Die Empfänger verpflichten sich im Gegenzug, die erhaltenen Produkte auch im Privatleben zu benutzen. Im Rahmen von Homestorys, aber auch durch Paparazzi-Fotos erhoffen sich die Hersteller eine zusätzliche Glaubwürdigkeitssteigerung für ihre Produkte. Bekannte Beispiele für solche Kooperationen sind etwa der Sportler Michael Schumacher, der u. a. mit dem Modehersteller Hugo Boss zusammenarbeitete, der Schauspieler Jürgen Vogel (Wrangler-Jeans) oder der Boxer Axel Schulz (Fackelmann).