mini|Sponsoring eines Polo-Turniers durch ein Automobilunternehmen Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, Organisationen oder Veranstaltungen durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommerziell orientiertes Unternehmen in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten. Dabei spielen „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle“ dieser Maßnahmen und eine vertragliche Beziehung zwischen Sponsor und Gesponserten, in der Leistung und Gegenleistung definiert sind, eine wichtige Rolle. zit. nach
Sponsoring wird von Unternehmen (dem Sponsor) zum Zweck der Kommunikationspolitik des Marketings betrieben. Ziel ist, auf das eigene Unternehmen, vornehmlich im Zusammenhang mit einem medienwirksamen Ereignis, aufmerksam zu machen. Sponsoring ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit oder des Marketings von Unternehmen, mit dem Ziel der Absatzförderung für Produkte und Dienstleistungen, für die dem Produktnutzen ein „Erlebnisnutzen“ hinzugefügt werden soll.
Definition Etymologisch leitet sich Sponsoring von „Sponsor“ ab, nach dem Duden einem „Förderer, Geldgeber im Sport, oder einer Person, Gruppe, die Rundfunk- oder Fernsehsendungen zu Reklamezwecken finanziert.“ In der Praxis wird der Begriff sehr unterschiedlich verstanden.Manfred Bruhn: Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz. 5. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2010, S. 5.Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sport Branding – Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg. 2. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2015, S. 11.
Anders als beim reinen Mäzenatentum, bei dem keine ökonomische Nutzenerwartung besteht, wird vom Gesponserten eine Reihe von konkret definierten Leistungen und Nutzungsrechten angeboten. In Abgrenzung zu einem echten Leistungsaustausch, bei dem Leistung und Gegenleistung einander gleichwertig gegenüberstehen, liegt dem Sponsoring eine gewisse Förderabsicht zugrunde. Das moderne Sponsoring geht weit über die reine Präsentation von Firmenlogos und -marken oder die Einbindung in die Werbung des Sponsors hinaus. Das Sponsoring hat sich in den vergangenen Jahren vor allem in den Bereichen von Sport, Kultur und Sozialem erheblich professionalisiert.
Zuwendungen können in drei, von der Ausrichtung unterschiedliche, Gruppen eingeteilt werden. Sponsoring, Mäzenatentum und Spenden. Im Gegensatz zum Mäzenatentum, das keine konkrete Gegenleistung für Zuwendungen erwartet, oder dem Spendenwesen zielt ein Sponsor auf ein Geschäft, das den eigenen Zielen dienlich ist, ab. Der Geber erwartet somit vom Gesponserten eine klare, vereinbarte Gegenleistung.Manfred Bruhn: Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz. 5. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2010, S. 7 f. Um die verschiedenen Begriffe auseinanderzuhalten: Unter Mäzenatentum versteht man vor allem Zuwendungen, die aus altruistischen Motiven geleistet werden. Meist sprechen Mäzene auch nicht öffentlich über ihre Förderungen. Eine Weiterentwicklung dessen stellt das Spendenwesen dar. Hierbei kommt ein steuerlicher Aspekt hinzu. Spenden sind Zuwendungen von Individuen oder Unternehmen an gemeinnützige Organisationen. Diese können steuerlich geltend gemacht werden. Auch hierbei wird von keiner Gegenleistung ausgegangen.Miriam Bhagwati: Sponsoring – Das Wirtschaftslexikon. 2013. Schließlich lautet die Definition von Sponsoring nach Bruhn: „Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen oder Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter der vertraglichen Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“Manfred Bruhn: Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz. 5. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2010, S. 6 f.
Mit dem meist in den Sponsoringverträgen enthaltenen Begriff der passiven Duldung billigt der Gesponserte die kommunikative Nutzung des Projektes, der Person, Institution oder Gruppe. Die wechselseitigen Beziehungen werden als Sponsorship bezeichnet; im deutschsprachigen Raum wird meist der Begriff Sponsoring verwendet. Das mit dem öffentlichen Interesse verbundene (auch Sympathie), welches dem Gesponserten entgegengebracht wird, soll für den Sponsor von Nutzen in Marketing und Kommunikation sein (Imagetransfer). Das Sponsoring unterstützt und ergänzt andere Kommunikationsinstrumente des Unternehmens (hierzu integrierte Kommunikation) oder kann als Basis für solche fungieren.
Zahlreiche Gegenleistungen machen das Sponsoring für Unternehmen interessant: Einbindung in die Unternehmenskommunikation, in Lobbying-Prozesse, in die Werbung, in Marketing-Maßnahmen und PR. Ferner können im Sponsorvertrag auch verbilligte oder Gratiseintritte bei den gesponserten Veranstaltungen für Kunden oder Mitarbeiter des Sponsors enthalten sein. Am wichtigsten wird aber oft der Kontakt zu potenziellen Geschäftskunden (Schlüsselpersonen) sowie zur Zielgruppe bewertet. Dennoch handelt es sich beim Verkauf von Dienstleistungen, die eine Win-win-Situation für beide Geschäftspartner darstellen, nicht immer um Sponsoring. Es gilt zu bedenken, dass Sponsoring kein reiner Zukauf von Werbefläche von Unternehmen ist. Sponsoren müssen sich darüber im Klaren sein, dass Medium und Nachricht beim Sponsoring miteinander verbunden sind, das bedingt unter anderem einen unausweichlichen Imagetransfer.Tony Meenaghan, David Shilpey: Media effect in commercial sponsorship. In: European Journal of Marketing 33, Nr. 3/4 (1999), S. 328–348.Manfred Bruhn: Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz. 5. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2010.
Erscheinungsformen In der Praxis gibt es unterschiedliche Erscheinungsformen des Sponsoring (nach Rangfolge der Bedeutung): Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- und Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring. Im Medienbereich wird Programm- und Mediensponsoring sowie Online-Sponsoring als spezifische Form der Werbung genutzt.
Sportsponsoring Allgemeines Von allen Sponsoringarten nimmt das Sportsponsoring die dominanteste Stellung ein. Das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz bilden die Basis der unternehmerischen Kommunikationsziele (positiver Imagetransfer). Sportsponsoring kann nach den Kriterien Sportart (Fußball, Handball, Basketball, Motorsport, Tennis), organisatorische Einheit (Verband, Wettbewerb, Verein, Mannschaft, Einzelsportler) und Leistungsebene (Profi-, Amateur-, Freizeitsport) untergliedert werden. Die gängigste Art der Untergliederung ist die Aufteilung nach dem Umfang des Sponsorings. Es wird zwischen Full-, Haupt- und Co-Sponsoring unterschieden. Von Full-Sponsoring wird gesprochen, wenn Unternehmen dem Gesponserten sämtliche Mittel zur Verfügung stellen und daher auch die exklusiven Nutzungsrechte vom Gesponserten erhalten. Dieses Vorgehen hat den Vorteil, dass die kommunikative Nutzung des Sponsorings keinen Störfaktoren durch andere Sponsoren ausgesetzt ist.Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sport Branding – Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg. 2. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2015. Je mehr Budget ein Sponsoring verlangt, desto mehr Sponsoren treten in der Regel auf. Hier treten Haupt- und Co-Sponsoren auf. Diese teilen sich die Kosten in unterschiedlichem Maße auf und bekommen in der Folge auch unterschiedliche Nutzungsrechte in der kommunikativen Verwendung des Sponsorings. Naheliegenderweise erhalten Haupt-Sponsoren den Großteil jener Rechte, Co-Sponsoren steigen mit weniger Nutzungsrechten ein.
Da das Sponsoring mit zunehmender Reichweite für den Sponsor an Wert gewinnt, profitieren vor allem medienpräsente Sportarten, so in Deutschland der Fußball, die Formel 1 und Tennis von Sponsorenverträgen. Andere Sportarten, die nicht oder nur selten im TV zu sehen sind, aber trotzdem eine große Anhängerschaft haben, erfahren stattdessen häufig Sportsponsoring seitens der Hersteller der sportartspezifischen Produkte.
Verbandssponsoring Dieses Sponsoring kommt zumeist der Nachwuchsförderung zugute. Allerdings ist es gegenüber den Mitgliedsbeiträgen eher eine geringe Summe, die der Verband dadurch einnimmt.
Wettbewerbssponsoring Die Deutsche Telekom mit ihrer Marke T-Home war von 2006 bis 2009 Sponsor der Fußball-Bundesliga. Dafür bekam die Deutsche Fußball Liga einen bestimmten Geldbetrag (ca. 10 Millionen Euro jährlich). Von 2014 bis 2019 sponserte die Allianz SE die Frauen-Bundesliga. Ähnliches gibt es in anderen Sportarten: So ist easyCredit, ein Finanzinstitut, Namenssponsor der Basketball-Bundesliga; die Deutsche Kreditbank DKB sponsert die Handball-Bundesliga. Ein Anbieter von Branchenbüchern ist Hauptsponsor der Deutschen Eishockey Liga. Bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 wurden die Spiele von einem US-Getränkehersteller präsentiert; dieser hatte auch die Rechte erworben, seine Softdrinks (alkoholfreie Getränke) in den Stadien zu verkaufen. Die Wettbewerbsveranstalter versuchen, Konkurrenten ihrer offiziellen Sponsoren von der Werbung bei ihren Wettbewerben auszuschließen. Bemühungen von Unternehmen, ohne großes finanzielles Engagement von der Medienpräsenz und dem Image von Großveranstaltungen zu profitieren, nennt man Ambush Marketing.
Dass in Wettbewerbsnamen Sponsoren auftauchen, ist in Deutschland noch selten. Bereits im Sommer 2006 fand in Deutschland die Feldhockey-Weltmeisterschaft der Herren 2006 statt, welche offiziell BDO World Cup Men hieß, und die 2. Eishockey-Bundesliga hieß in der Saison 2006/2007 „Asstel Eishockey Liga“. Auch die Champions Trophy der FIH hat seit einigen Jahren einen Sponsorennamen. Im Fußball haben unter den besten Ligen die englische (Barclays Premiership), die italienische (Serie A TIM), die französische (Ligue 1 Uber Eats) und die portugiesische (bwin Liga) einen Namensgeber. Im Rugby Union haben die Ligen aus England (Guinness Premiership) und dem keltischen Raum (Magners League) ebenfalls seit einiger Zeit Sponsoren.
Vereinssponsoring mini|hochkant|Sponsoren-Logo auf einem Fußball-Trikot Das Vereinssponsoring kommt einem gesamten Verein zugute und dessen Verwendung wird zumeist bei Jahreshauptversammlungen auf die angebotenen Sportarten, eine eventuelle Schuldentilgung und Mietkosten aufgeteilt. Neben den Klassikern Trikotsponsoring und Bandenwerbung können mit folgenden Maßnahmen und Ideen die Bekanntheit gesteigert und das Image verbessert werden: Lautsprecherdurchsagen, Bildwände, Ankündigungsplakate, Schaukästen, Gestaltung von Vereinsfahrzeugen, VIP-Räume und Ehrenlogen, Aktionen und Präsentationen auf dem Spielfeld vor und während der Spiele in den Pausen am Veranstaltungsort, Verlosungen, Preisausschreiben, Eintrittskarten, Werbung im Vereins-, Abteilungs- oder Stadionheft, Autogrammstunden. Da sich Ballonhüllen vorzüglich als Werbeträger eignen, gibt es kaum Vereins-Heißluftballone ohne Sponsorwerbung.
Mannschaftssponsoring