Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept der Betriebswirtschaftslehre und eine Produktstrategie, die den Prozess von der Markteinführung bzw. Fertigstellung eines marktfähigen Produktes bis zu seiner Produkteliminierung aus dem Markt beschreiben. Die Produktlebenszeit hingegen ist die Zeitspanne von der Herstellung des Produkts bis zum Zeitpunkt, an dem das Produkt einen negativen Grenzertrag erwirtschaftet. Beim Produktlebenszyklus wird die „Lebensdauer“ eines Produktes am Markt in mehrere Phasen unterteilt, die die Hauptaufgaben der aktiven Produktpolitik im Rahmen des Lebenszyklus-Managements () darstellen. Der Produktlebenszyklus gilt in den meisten Fällen nur für Konsumgüter. Für Innovationen sollte der Technologielebenszyklus (TLC) zu Rate gezogen werden.
Allgemeines Die Produktlebenszyklus-Theorien, die auf die Arbeiten aus dem Jahre 1966 von Raymond VernonRaymond Vernon, International Investments and International Trade in the Product Life Cycle, in: Quarterly Journal of Economics 80 (2), 1966, S. 190–207 und Hirsch (1967) (Produktlebenszyklus nach Vernon) zurückgehen, unterteilen das „Leben“ eines Produktes auf dem Markt in vier Phasen: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reife-/Sättigungsphase und Rückgangs-/Degenerationsphase. Sie beschreiben, wie neue Produkte auf den Markt (Produktinnovation) kommen und bereits eingeführte den ständig wechselnden Marktverhältnissen angepasst (Produktvariation) werden. Eine bereits vorhandene Produktlinie wird um eine weitere Variante ergänzt (Produktdifferenzierung), Aufnahme neuer Produktlinien, die horizontal, vertikal oder lateral in Beziehung zu den bisherigen stehen (Produktdiversifikation), wirtschaftlich nicht mehr tragfähige Produkte werden aus dem Markt genommen (Produktelimination).
Im Folgenden wird zunächst der typische Funktionsverlauf der Lebenszyklusmodelle aufgezeigt und ein Grundmodell aufgestellt. Anschließend werden verschiedene Modellvarianten und Erklärungsansätze vorgestellt, die ihren Einsatz in der Wirtschaft finden.
Lebenszyklusmodelle mini|hochkant=1.2| Typischer Funktionsverlauf der Wachstums- und Sättigungsmodelle
Neben Diffusionsmodellen beschreiben Lebenszyklusmodelle Wachstums- und Sättigungsprozesse. Sie gehen davon aus, dass die zu analysierende Zeitreihe (z. B. Umsatz) sich langfristig einer Sättigungsgrenze nähert. Im Gegensatz zu Diffusionsmodellen wird in Lebenszyklusmodellen die Degeneration explizit abgebildet. Der typische Verlauf beider Modellvarianten wird anhand der vorliegenden Grafik deutlich.
Mithilfe einer mathematischen Modellierung lassen sich die Einflussgrößen des Wachstumsprozesses sowie die Position von Produkten im Lebenszyklus ableiten und als Grundlage für Absatzprognose, Planung und strategische Entscheidungen nutzen.
Produktlebenszyklus Grundmodell miniatur|500px|rechts|Darstellung der Umsatz-, Gewinn- und Gewinnratekurve im zeitlichen Verlauf des Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus stellt die Veränderung des Umsatzes und des Gewinns eines Produktes in Abhängigkeit von der Zeit dar. Es werden folgende Phasen unterschieden: Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Degenerationsphase (Rückgang) ggf. wird auch noch von einer Nachlaufphase gesprochen.
Einführung Mit Beginn der Einführungsphase hat das Unternehmen bereits durch Werbung und Public Relations auf das neue Produkt aufmerksam gemacht. Somit steigen die Umsätze allmählich an. In dieser Phase werden aufgrund der vorangegangenen Kosten für die Produktentwicklung und der anhaltenden Kommunikationsausgaben jedoch noch keine Gewinne erzielt. In dieser Phase entscheidet sich, ob der Markt das Produkt überhaupt annimmt. Der Imageaufbau entsteht hier aufgrund der Aussagen der Marktkommunikation. Bei Produkten, die schon bei der Markteinführung ein Verkaufshit sind, gibt es am Anfang oft Fertigungsengpässe wegen der großen Nachfrage. Die Einführungsphase ist beendet, wenn der Break-even-Point erreicht ist, die Erlöse also die Kosten ausgleichen.
Manchmal wird eine Phase zeitlich vor dem Produktlebenszyklus angehängt, in der die Produktentwicklung stattfindet, sprich die Entwicklungsphase. Man spricht hier auch von einem generischen Produktentstehungsprozess (PEP) und weist darauf hin, dass die Qualität der Produktentstehung die Qualität der Produktfertigung determiniert. (PDF; 380 kB).
Wachstum Mit Beginn der Wachstumsphase werden erstmals Gewinne erzielt, obwohl die Ausgaben für Promotion und Kommunikation anhaltend hoch sind. Diese Phase ist durch starkes Wachstum gekennzeichnet, das durch Werbung beschleunigt wird. Die Preis- und Konditionenpolitik nimmt an Bedeutung zu. Auch die Konkurrenten werden auf das Produkt aufmerksam (Free-Rider-Problem).
Reife Die Reifephase ist meist die längste Marktphase. Diese Phase ist die profitabelste. Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz sinken zum Ende der Phase die Gewinne. Die Wachstumsraten sind rückläufig, trotzdem haben die Unternehmen immer noch einen hohen Marktanteil. Diesen können sie durch ein geeignetes Erhaltungsmarketing und durch Produktvariationen sichern bzw. weiter ausbauen.
Sättigung In der Regel tritt dann irgendwann die Sättigungsphase ein. Das Produkt hat kein Marktwachstum mehr – Umsätze und Gewinne gehen zurück. Durch verschiedene Modifikationen kann man nun versuchen, mehr Kunden zu gewinnen. Die Sättigungsphase endet, wenn die Umsatzerlöse die Deckungsbeitragsgrenze wieder unterschreiten, wenn also keine Gewinne mehr erzielt werden können.
Rückgang Die nächste Phase ist die Rückgangsphase (Degeneration): Der Markt schrumpft und der Umsatzrückgang kann durch gezielte Marketingmaßnahmen nicht abgefangen werden. Das Produkt verliert Marktanteile, hat ein negatives Wachstum und die Gewinne sinken. Das Portfolio sollte bereinigt werden, es sei denn, es bestehen Verbundbeziehungen mit anderen Produkten (Economies of Scope). Wenn hier nicht richtig und schnell gehandelt wird, entstehen unnötige Kosten für ein Produkt, das kaum noch Umsätze einfährt. Zeichnet sich die Rückgangsphase ab, kann auch der Relaunch (Rekonsolidierungsphase) eines Produktes erwogen werden. Dabei wird das Produkt modifiziert und neu positioniert. Zielsetzung dieser Maßnahme ist, dass das Produkt einen weiteren Lebenszyklus durchläuft. Ein Beispiel dafür ist die Umstellung vom Golf I auf den Golf II. Wird kein Relaunch gestartet, ist die Rückgangsphase mit der Abkündigung und dem Sinken des Umsatzes auf Null beendet – die Produktion wird eingestellt. Damit hat das Produkt seinen Lebenszyklus durchlaufen – es ist gewissermaßen gestorben.
Nachlauf- oder End-of-Life-Phase Die Nachlaufphase oder End- of-Life-Phase umfasst alle, nach Einstellung der Serien-Produktion, anfallenden Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Produkt, wie Garantieleistungen, Ersatzteilversorgung, Rücknahme und Entsorgung von Alt-Produkten sowie die Desinvestition von Betriebsmitteln. Meist übersteigen dann die Auszahlungen die Einzahlungen, so dass der Gesamterfolg des Produktes sinkt. Häufig ist es so, dass die Fertigungseinrichtungen und die Organisation des Serienherstellers für die Nachlaufphase nicht geeignet sind. In diesem Fall erscheint es sinnvoll, das End-of-Life-Geschäft an Firmen oder Organisationseinheiten auszulagern, die sich auf dieses Geschäftsmodell spezialisiert haben.
Produktvarianten und Produktlebenszyklus Langlebige und variantenreiche Güter, vor allem technische Gebrauchsgüter (Fahrzeuge, Fernseher, Handwerkzeuge, Haushaltsgeräte usw.) und Investitionsgüter (Maschinen, medizinische Geräte, technische Arbeitsmittel, Werkzeuge etc.) werden im Laufe der Zeit um neue Ausstattungen und Funktionen ergänzt und technisch ständig verbessert. Um diese Änderungen und den Bauzustand eines Produktes zu unterscheiden zu können, wird bspw. in der Automobilindustrie das Baujahr des Fahrzeuges mit angegeben. Bei einem technisch völlig überarbeiteten Fahrzeug wird gegenüber dem Kunden der Produktname aus Marketinggründen beibehalten (z. B. VW Golf), intern wird das Fahrzeug jedoch dann durch die Baureihe (z. B. Golf 7, Golf 8 usw.) oder eine andere Typbezeichnung unterschieden. Der Kunde bestellt so unter dem gleichen Verkaufs- bzw. Produktnamen das neue Fahrzeug, das er dann durch die Auswahl von diversen Optionen (Ausstattungen, Farben, Funktionen usw.) nach seinen Wünschen verändern kann.Wilmjakob Herlyn, PPS im Automobilbau, Hanser Verlag/München, 2012, S. 113 ff. Bei solchen Produkten verschwimmen daher in gewisser Weise die oben genannten Phasen des Produktlebenszyklus. Hier ist im Einzelfall zu entscheiden, ob es sich weiterhin um das gleiche Produkt oder um ein neues Produkt mit einem neuen Produktlebenszyklus handelt.
Varianten des Konzeptes Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre hat sich zur Darstellung als De-facto-Standard und Synonym für den Begriff Produktlebenszyklus das zweidimensionale Vier-Felder-Portfolio mit relativen Dimensionen der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) etabliert. Daneben wird die Neun-Felder-Matrix von McKinsey (McKinsey-Matrix) als etwas genaueres Modell verwendet. Eher selten, aber im Einzelfall interessant ist die Produktlebenszyklusbetrachtung von Arthur D. Little (ADL-Modell) mit 16 bis 20 Feldern. Das Grundmodell in zweidimensionaler Visualisierung mit einfachen absoluten Dimensionen nach Umsatz und Zeit findet weiterhin für eine Vielzahl von Einzelbetrachtungen Verwendung.
Die Planung eines Produktlebenszyklus ist Aufgabe des strategischen Managements von Unternehmen. Je nach Stärke hat ein Produktlebenszyklus vier bis sieben Phasen – nicht alle werden immer erreicht. Die Planungs- und Beobachtungsmodelle sind in der Wirtschaftswissenschaft allgemein anerkannt, gleichwohl sind sie nicht allgemeingültig empirisch nachweisbar. Mit Hilfe der verschiedenen Darstellungen soll eher praktisch der Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der Kostenerfahrungskurve sowie dem Erlös oder der Marktattraktivität und den Wettbewerbsvorteilen in verschiedenen Phasen der Marktteilnahme verdeutlicht werden.
Während das grundlegende Phasenmodell den Produktlebenszyklus nach Umsatz und Zeitablauf ordnet, verwenden die häufiger verwendeten Matrizen der Boston Consulting Group und von McKinsey ein Koordinatensystem mit dynamischen Parametern. Das Neun-Felder-Portfolio ist nur eine differenziertere Variante der vorstehenden Vierfelder-Version und beruht ebenfalls auf der Grundidee des Produktlebenszyklus.
Bevor ein Produkt am Markt eingeführt werden kann, muss es entwickelt und auf seine Markttauglichkeit geprüft werden, dies geschieht durch den so genannten Produktinnovationsprozess und ist Teil der Produktpolitik im Marketing.
Produktlebenszyklus von Boston Consulting Group
mini|650px|Darstellung des PLZ in der BCG-Matrix. Über die vier Quadranten dieser Grafik leiten sich die Umsatz- und Deckungsbeitragskurven aus der Grafik Nr. 1 weiter oben ab. Für die weiteren Anwendungsmöglichkeiten siehe den Hauptartikel BCG-Matrix.
Dem von der Boston Consulting Group entwickelten BCG-Portfolio, auch bekannt als BCG-Matrix und Growth-Share-Matrix, liegen unter anderem die drei als unabhängig angenommenen Variablen Produktlebenszyklus, Erfahrungskurve und Konkurrenzsituation zugrunde. Dieses Portfolio kann zwar auch ohne Lebenszyklusbetrachtung ausgewertet werden, es basiert allerdings auf der zyklischen Betrachtung, weil die vier genannten Phasen der Produktlebenszyklen normalerweise aufeinander folgen.
Question Marks: Die Question Marks, die Fragezeichen, auch Nachwuchsprodukte genannt, sind die Newcomer unter den Produkten. Im Diagramm des Grundmodells als Einführungsphase gekennzeichnet. Sie haben zu Beginn eine geringe Wachstumsrate, die dann aber stetig steigt. Allerdings sind ihre relativen Marktanteile noch sehr gering. In dieser Phase übersteigen die Investitionen den Umsatz-Cash-Flow deutlich. Es sollte eine offensive Strategie gewählt werden, um das Produkt zu einem Star weiterzuentwickeln.