Ein Markenartikel oder eine Markenware ist ein Sachgut, das mit einem oder mehreren Markenzeichen (meist einer Wort-Bild-Marke) versehen ist. Die Marke, auf die das Markenzeichen verweist, kann eine Herstellermarke oder eine Handelsmarke sein. Markenartikel sind sowohl unter Konsumgütern als auch unter Investitionsgütern anzutreffen.
In der Regel besitzt ein Markenartikel Eigenschaften, in denen er sich von Produkten anderer Marken charakteristisch unterscheidet (siehe Marke (Marketing)). Beim Badge-Engineering werden allerdings gleiche oder nahezu identische Markenartikel unter verschiedenen Markennamen angeboten.
Markenware ist ein Sammelbegriff für Markenartikel (als Antonym zu „markenloser / markenfreier / unmarkierter Ware“).
Abgrenzung zum Begriff „Marke (Marketing)“ Die Begriffe „Markenartikel“ und „Marke“ hängen eng zusammen, dürfen aber nicht gleichgesetzt werden: Marken gibt es nicht nur bei Sachgütern (Warenmarken), sondern auch bei Dienstleistungen (Dienstleistungsmarken). Bei Sachgütern gilt außerdem: Eine Marke umfasst nur diejenigen Eigenschaften eines Markenartikels, in denen sich dieser von konkurrierenden Produkten anderer Marken unterscheidet. Ist eine Marke eine Dachmarke oder Sortimentsmarke, können ihr verschiedene Produkte (Markenartikel) angehören. Zu einer Marke zählen nicht nur die tatsächlichen, sondern auch die (laut Markeninhaber) angeblichen und die (laut Zielgruppen) vermeintlichen Eigenschaften der zur Marke gehörenden Markenartikel.
Das System „Markenartikel“ Sowohl bei markenloser Ware als auch bei unbekannter Markenware können Kunden die Qualität und die Nutzen-/Schadeneffekte des Produkts oft nicht einschätzen. Allerdings mit unterschiedlichen Konsequenzen:
Markenlose Ware Markenlose Ware muss nicht unbedingt schlechter sein als Markenware. Wird markenlose Ware (z. B. Obst, Gemüse, Pflanzen) von einem stationären oder ambulanten Händler vertrieben, dem an Stammkunden gelegen ist, kann man als Kunde unterstellen, dass der Händler beim Einkauf der Ware auf Qualität achtet, um seine Kunden nicht zu enttäuschen.
Allerdings sind Hersteller und Händler von markenloser Ware oft nur am kurzfristigen wirtschaftlichen Erfolg (der sog. „schnellen Mark“) interessiert. Nach einem getätigten Geschäft verschwinden die Händler oft unwiderruflich aus dem Blickfeld der Käufer (betrifft Teile des ambulanten Handels). Tun sie es nicht (stationärer Handel), verweisen sie bei Beschwerden der Kunden darauf, dass letzteren klar sein musste, mit dem Kauf von markenloser Ware ein Risiko einzugehen. Typisch für viele Hersteller und Händler markenloser Ware ist der Hochdruckverkauf (engl. high-pressure selling). Ihnen ist es egal, wenn die Käufer mit der Ware unzufrieden sind. Da die Hersteller für die Endkunden nicht identifizierbar sind, brauchen sie bei mangelhafter Ware keine negativen Sanktionen der Endkunden zu befürchten.
Markenartikel-Regelkreis Als verbraucherfreundliche Alternative zu dieser „Nach uns die Sintflut“-Mentalität geht das Konzept des Markenartikels von einem Regelkreis zwischen dem Markeninhaber und den Endkunden aus: Sind die Nutzer/Verbraucher von einem Markenprodukt enttäuscht, „bestrafen“ sie den Markeninhaber mit Kaufenthaltung. Diese Rückkopplung (engl. feedback) zwingt ihn, das Markenprodukt nachzubessern, billiger anzubieten oder vom Markt zu nehmen.
Vorteile für den Kunden/Käufer Im Einzelnen bietet ein Markenartikel seinen Kunden / Käufern zahlreiche Vorteile:
Die Marke erhöht für den Kunden die Markttransparenz: Erkennt der Kunde an einem Produkt ein Markenzeichen, das ihm (z. B. aus der Werbung oder von einem früheren Kauf her) bekannt ist (= Wiedererkennungsfunktion der Marke), und assoziiert er mit diesem Zeichen bestimmte (positive oder negative) Eigenschaften (Markenbewusstsein), kann er sich in einer Kaufsituation gezielt für oder gegen das Produkt mit dieser Marke entscheiden (= Informations- und Orientierungsfunktion der Marke). Ist ein Käufer mit einem Markenartikel (z. B. dessen Preis-Leistungs-Verhältnis) unzufrieden, kann er auf einen erneuten Kauf dieses Markenartikels verzichten (bzw. auch andere Produkte derselben Marke meiden). Außerdem kann der Käufer anderen potentiellen Käufern von seinen negativen Erfahrungen mit diesem Markenartikel berichten und ihnen gegebenenfalls vom Kauf des Markenartikels (bzw. anderer Produkte dieser Marke) abraten (= negative Mundpropaganda). Da ein rechtlich geschütztes Markenzeichen ausschließlich vom Inhaber der Marke verwendet werden darf (= Monopolisierungsfunktion der Marke), kann der Käufer den Markeninhaber identifizieren (im ungünstigsten Fall mit Hilfe des Markenregisters, sofern das Markenzeichen nicht widerrechtlich benutzt wird). Bei Vorliegen bestimmter rechtlicher Voraussetzungen kann der Käufer den Hersteller haftbar machen (z. B. Produkthaftung, Produzentenhaftung). Ist dem Markeninhaber an einer langfristigen Kundenbeziehung gelegen, wird er – zumindest theoretisch – im eigenen Interesse darum bemüht sein, die Käufer seiner Produkte nicht nur einmalig, sondern mit jedem weiteren Kauf zufriedenzustellen. Aus diesem Eigeninteresse resultiert – ebenfalls laut Theorie – eine Art Selbstverpflichtung des Markeninhabers, die gerechtfertigten Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Ein Markenartikel, der (bzw. dessen Marke) am Markt etabliert ist und daher frei sein sollte von negativen Überraschungen, hat für den Käufer nicht nur einen Nutzwert, sondern auch einen Mehrwert. Dieser Mehrwert besteht in der Sicherheit oder Gewissheit – sozusagen einem „Versprechen“ des Markeninhabers –, dass dieser alles unternommen hat, damit der Markenartikel außer den gattungsüblichen Standard-Eigenschaften und -Nutzeneffekten auch die besonderen, vom Markeninhaber kommunizierten Nutzenversprechungen der Marke erfüllt.Aus dieser „Konstruktion“ resultiert der zentrale Begriff des Markenartikel-Konzepts: „Dauerhafte Verlässlichkeit“ (Motto: „Da weiß man, was man hat“). Das bedeutet: Von Seiten des Markeninhabers soll der Kunde darauf vertrauen dürfen, dass der gewünschte Markenartikel grundsätzlich immer und überall mit den bekannten/zugesagten Eigenschaften (= Einheitsprodukt) und den daraus resultierenden, materiell-funktionalen und ideell-symbolischen Nutzeneffekten in der bekannten/zugesagten Qualität (= Einheitsqualität) auf dem bekannten/zugesagten Preisniveau (= Einheitspreisniveau) in den bekannten/zugesagten Verkaufsstellen (= „Ubiquität“)erhältlich ist (= Vertrauensschutzfunktion der Marke). Die Marke fungiert als Signal für Leistungsqualität und reduziert das vom Nachfrager aufgrund der Informationsasymmetrie empfundene Risiko. – Bei einer Herstellermarke „verbürgt“ sich der Hersteller, bei einer Handelsmarke der Händler gegenüber dem Kunden für diese „Zusagen“. Viele Markenartikel spenden ihren Nutzern nicht nur einen intersubjektiv nachprüfbaren, stofflich-technischen Grundnutzen, sondern auch einen subjektiv empfundenen, psychosozialen Zusatznutzen (siehe Nutzenschema der Nürnberger Schule). Diese Markenartikel genießen in der Öffentlichkeit bzw. bestimmten Kreisen der Gesellschaft eine Wertschätzung, die über den funktionalen Wert der betreffenden Produkte hinausgeht. Der Besitz solcher Markenartikel eignet sich für ihre Besitzer als Mittel zur Profilierung der eigenen Persönlichkeit (in dem Glauben, die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit (z. B. cool, dynamisch, kreativ) würden auf den Besitzer des Markenartikels ausstrahlen), als Mittel zur Anerkennung durch das soziale Umfeld und zur Steigerung des Sozialprestiges (Statussymbol) (= Symbolfunktion der Marke) oder als „Nachweis“ für die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe, die sich (unter anderem) durch den Besitz solcher Markenartikel definiert (= Demonstrationsfunktion der Marke).
Phänomene wie diese werden von der Markenpsychologie und Markensoziologie erforscht.
Nachteile und Risiken für den Markeninhaber Für den Inhaber einer Marke ist ein Markenartikel mit etlichen Nachteilen und Risiken verbunden:
Die Einführung und die Führung eines Markenartikels (bzw. einer Marke) sind mit einem erheblichen personellen, zeitlichen und finanziellen Aufwand verbunden. Die Werbung für den Markenartikel (bzw. die Marke) zehrt einen beträchtlichen Anteil des Gewinns aus dem Verkauf des Artikels auf. Der Markeninhaber geht das Risiko eines Fehlschlags („Flop“) aufgrund von Fehlern im Marketing-Mix oder konkurrierenden, (z. B. Nachahmer-)Produkten ein. Aufgrund des in der Regel höheren Verkaufspreises von Markenartikeln setzt sich der Markeninhaber dem Risiko aus, dass sehr preisbewusste Kunden seinen Absatz schmälern, weil sie – vorübergehend oder dauerhaft – zu günstigerer markenloser Ware greifen. Mit der Markierung des Artikels tritt der Markeninhaber aus der Anonymität heraus, wird identifizierbar (z. B. von Händlern und Endkunden) und muss sich ggfs. der Verantwortung von Dritten (z. B. den Käufern seiner Produkte) stellen. Dies bedeutet, dass er für Pflichtverletzungen auch tatsächlich juristisch zur Verantwortung gezogen werden kann.
Ist ein Markenartikel (bzw. eine Marke) erfolgreich am Markt etabliert, bietet er (bzw. sie) den Kunden / Käufern und auch den übrigen Beteiligten der Absatzkette (d. h. Herstellern, Händlern) Vorteile.
Vorteile und Chancen für den Markeninhaber Aus der strategischen Entscheidung eines Herstellers oder Händlers, einen Markenartikel zu produzieren bzw. zu handeln, erwachsen dem Markeninhaber auch Vorteile und Chancen. Wäre der Hersteller oder Händler nicht davon überzeugt, dass die positiven Effekte die negativen überwögen, würde er einen (wesentlich einfacher zu handhabenden) markenlosen Artikel auf den Markt bringen.
Im Einzelnen eröffnen sich dem Markeninhaber folgende Chancen und Vorteile:
Da ein Markenartikel einen Namen hat, kann der Hersteller den Artikel benennen und direkt bei den Endkunden bewerben. Damit ist er nicht mehr auf die Werbung und das Werbeverhalten des Handels angewiesen bzw. von diesen abhängig. Gelingt es dem Markeninhaber, das Vertrauen der Käufer in seinen Markenartikel zu gewinnen und zu halten, braucht er zum Zwecke der Kundenbindung bis auf Weiteres weniger Überzeugungsarbeit zu leisten als der Inhaber einer neuen Marke oder der Hersteller / Händler einer unbekannten markenlosen Ware. In dem Maße, wie es den Käufern etwas wert ist, einen Markenartikel in dem „guten Gefühl“ zu erwerben, vor unangenehmen Überraschungen gefeit zu sein, kann der Markeninhaber das Vertrauen der Käufer in seine Zuverlässigkeit über Preis- und Mengenprämien kapitalisieren. Das heißt: Entweder kann der Markeninhaber für den Mehrwert der Verlässlichkeit einen höheren Preis verlangen, oder der Markt honoriert den Mehrwert mit einer höheren bzw. stabileren Nachfrage. – Gleiches gilt für einen eventuellen Zusatznutzen (siehe oben), den ein Markenartikel seinen Nutzern spendet. Ist die Marke eine etablierte Dachmarke oder Sortimentsmarke, strahlt das Vertrauen der Kunden / Käufer in den Markenartikel auch auf andere Artikel derselben Marke aus (Imagetransfer). Das heißt: Von den Chancen und Vorteilen, die dem Markeninhaber aus einem Markenartikel erwachsen, profitieren auch die anderen Artikel der Marke, weil die Kunden diesen Artikeln ohne nähere Prüfung wohlwollender gegenüberstehen als Produkten weniger bekannter Marken oder markenloser Ware. Sind die Verbraucher/Verwender mit einem Markenartikel (z. B. dessen Preis-Leistungs-Verhältnis) zufrieden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Käufer dasselbe Produkt bei nächster Gelegenheit wieder kaufen (= höhere Wiederkaufsrate), auch andere Produkte dieser Marke kaufen (= Markentreue, Markenloyalität), Produkten dieser Marke gegenüber Produkten anderer Marken den Vorzug geben (= Markenpräferenz) oder den Markenartikel (bzw. die Marke) an Dritte weiterempfehlen (= positive Mundpropaganda).
Seitens der Käufer setzt dies sowohl Markenbewusstsein als auch Markenvertrauen voraus.