Waschzettel hat vier Bedeutungen und ist unter anderem ein der Öffentlichkeitsarbeit und der Werbekommunikation dienender Zettel mit knapp gefassten Informationen (fact sheet) für die Presse. Insbesondere handelt es sich um ein seitens des Verlags einem Buch eingelegtes loses Blatt, das potentielle Rezensenten kurz und übersichtlich mit Hinweisen zu diesem Buch versorgt. Weil der Waschzetteltext auch auf einem Buchumschlag untergebracht werden kann, etwa als Klappentext, werden die Ausdrücke Waschzettel und Klappentext mitunter synonym gebraucht. Auch die Packungsbeilage zu Medikamenten nennt man salopp Waschzettel.
Wortgeschichte Noch im 18. und in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts bezeichnet „Waschzettel“ ein in einen Wäschestapel oder Wäschekorb gestecktes Stück Papier (den „Wäschezettel“)Waschzettel. In: Friedrich Kluge: Etymologisches Wörterbuch der deutschen Sprache. 20. Auflage. Bearbeitet von Walther Mitzka. De Gruyter, Berlin 1967, S. 840. mit einer Liste (der „Wäscheliste“)Waschzettel. In: Hermann Paul: Deutsches Wörterbuch. Bedeutungsgeschichte und Aufbau unseres Wortschatzes. 10., überarbeitete und erweiterte Auflage. Hrsg.: Helmut Henne, Heidrun Kämper und Georg Objartel. Max Niemeyer, Tübingen 2002, S. 1148. von außer Haus zu waschenden Wäschestücken.Monika Estermann: Waschzettel. In: Reclams Sachlexikon des Buches. Hrsg.: Ursula Rautenberg. Reclam, Stuttgart 2003, S. 533. Ein Waschzettel diente also ursprünglich der Information der Wäscherin.
In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts werden hieran – leicht spöttisch – anknüpfend zwei Termini der Werbekommunikation etabliert:
Zum einen bedeutet Waschzettel dann im Bereich von Marketing und Public Relations allgemein eine „kurze schriftliche Presseinformation“,Waschzettel. duden.de; abgerufen am 18. August 2023. also beispielsweise ein auf einer Pressekonferenz oder am Rande eines Vortrags ausgegebenes Handout (Thesenpapier).
Zum anderen gibt es im Bereich der Buchkultur spätestens seit 1873 die übertragene Bedeutung: ‚einem Buch eingelegter Werbeprospekt‘, „Begleitreklame“, die vornehmlich der Information der Presse und der journalistischen Kritiker durch einen Buchverlag dient. In onomasiologischer Hinsicht ist in der Gegenwart als alternative Bezeichnung für beide Begriffe der Amerikanismus Blurb in Gebrauch.blurb. In: Wolfgang Koschnick: Standard Dictionary of Advertising, Mass Media and Marketing. English–German. De Gruyter, Berlin / New York 1983, S. 65. „1. Waschzettel, Reklamezettel, kurze Pressemitteilung (meist werblichen Inhalts) eines Herstellers oder Werbetreibenden“ – „Mitteilung, die so formuliert ist, daß sie von einer Zeitung/Zeitschrift nur abgedruckt zu werden braucht“ – „2. fig übertriebene Anpreisung, überzogene Reklame“.blurb. In: Webster’s New Twentieth Century Dictionary of the English Language. Unabridged. Library Guild, New York / Toronto 1960, S. 201. „blũrb, n. (arbitrary coinage [ca. 1914] by Gelett Burgess. ‚to sound like a publisher.‘ [‚wie ein Verleger klingen.‘]) an exaggerated or fulsome advertisement or announcement, as on a book jacket. (Colloq.)“.
Und seit einigen Jahrzehnten heißen umgangssprachlich auch Packungsbeilagen von Arzneimitteln Waschzettel.Siehe z. B. Gerd Jungkunz: Strategien und Hintergründe der medikamentösen Depressionsbehandlung. Stellung des Amitriptylinoxids in der Reihe der Antidepressiva. Vieweg, Braunschweig / Wiesbaden 1989, S. 41; Karl H. Brückner: Waschzettel sind ungeliebte, weil unverständliche Lektüre. In: Pharmazeutische Zeitung, 18. Januar 1999; pharmazeutische-zeitung.de
Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Marketing In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fungiert der Waschzettel als schriftliche Pressemitteilung. Er adressiert die Redaktionen diverser Medien in sehr knapper Form – als fact sheet mit bullet points und möglichst auf ein einziges Blatt passend.Christiane Stenzel: Moderne Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für KMU. Strategie, Umsetzung, Tools und Evaluation. Springer Gabler, Wiesbaden 2022, S. 99. Damit stellt er ein Angebot an Journalisten dar, das diese umstandslos aufgreifen und – als Textbausteine, verändert oder unverändert – weiterverbreiten können. Der Waschzettel entspricht der Annahme und Devise: „Journalisten lieben Vorlagen. Vorbereitete Texte verbessern Ihre Chance auf ausführliche und positive Berichterstattung enorm“, wie es in einem Kommunikationsratgeber heißt.Herrmann Scherer: Der Weg zum Topspeaker. Wie Trainer sich wandeln, um als Redner zu begeistern. Gabal, Offenbach 2012, S. 220.
Die Methode der „Beeinflussung der Presse“ durch „Waschzettelmänner“ ist bereits im 19. Jahrhundert eingebürgert.Wilhelm Blos: Unsere Preßzustände. Verlag der Genossenschaftsbuchdruckerei, Leipzig 1875 (online auf Google Books), Zitate: S. 9 und S. 12. Die einschlägigen Praktiken stehen zunächst im Zusammenhang politischer Kommunikation, besonders von Regierungsseite. Der Begriff kommt also auf, um ein Instrument regierungsamtlicher bzw. regierungs-halb-amtlicher Öffentlichkeitsarbeit zu bezeichnen: Waschzettel sind „die officiösen Beeinflussungsnachrichten, welche von der Regierung der Presse zur Abfertigung übergeben werden.“Karl Friedrich Wilhelm Wander: Deutsches Sprichwörter-Lexicon. Ein Hausschatz für das Deutsche Volk. Bd. 4: Sattel–Wei. Brockhaus, Leipzig 1876, S. 1801 („Es sind Waschzettel.“). Ganz im Sinne dieses operativen Vorgehens setzte 1970 im Kabinett Willy Brandt der Minister Horst Ehmke durch, „dass allen Kabinettsvorlagen ‚Waschzettel‘ beigefügt werden, die eine Sprachregelung für Verlautbarungen des Bundespresseamtes enthalten‘.“Rainer Blasius: Ja, mach nur einen Plan … Sei nur ein großes Licht: Kabinettsprotokolle der Bundesregierung vom Jahr 1970. In: FAZ, 24. Februar 2015, S. 6. Aber selbstverständlich bleibt der Waschzettel nicht auf den Gebrauch seitens Regierungsvertretern beschränkt, sondern er kommt bei der akzentuierten Präsentation jeglicher politischer Akteure, Parteien, Fraktionen, Bürgerinitiativen, NGOs usw. zum Einsatz.
Auch für Werbung, Marketing und Unternehmenskommunikation ist der Waschzettel als zur Veröffentlichung bereitgestellte „Übersicht mit den wichtigsten Zahlen und Fakten“Alexander Magerhans, Doreen Noack: Public Relations goes Digital – eine praxisorientierte Einführung. Haufe Group, Freiburg / München / Stuttgart 2019, S. 126 f.; er gehöre in jede Pressemappe. bzw. „Zusammenstellung der zentralen Aussagen“Norbert Franck: Der Karriereführer für Referentinnen und Referenten. Einsteigen und erfolgreich vorankommen. Campus, Frankfurt am Main / New York 2019, S. 169. ein probates Kommunikationsmittel. Er kann der kondensierten Vorstellung von Hauptcharakteristika einer neuen Produktlinie, eines neuen Führungspersonals oder einer neuen Unternehmensstrategie u. ä. dienen. Dabei fügt er sich als Darstellungsmittel in den Rahmen einer umfassenderen differenzierten Informationsvergabe ein; Briefings, Pressekonferenzen, ganze Pressemappen mit ausführlich formulierten Texten, Bildmaterial, Diagramme u. ä. flankieren ihn und vice versa.Norbert Schulz-Bruhdoel: Pressearbeit. Gute Geschäfte auf Gegenseitigkeit. In: Handbuch Unternehmenskommunikation. Hrsg. von Manfred Piwinger, Ansgar Zerfaß. Springer Gabler, Wiesbaden 2007, S. 399–418, hier S. 413. Als Text mit Halbfabrikatscharakter adressiert er primär professionelle Weiterverarbeiter und -verbreiter von Information, weniger das allgemeine Publikum; auf einer Website wird er daher möglicherweise in einem zugangsbeschränkten Bereich vorgehalten.Christiane Stenzel: Moderne Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für KMU. Strategie, Umsetzung, Tools und Evaluation. Springer Gabler, Wiesbaden 2022, S. 156.
Buchkultur und Literarisches Leben Eine besondere Bedeutung hat der Waschzettel in der modernen Buchkultur mit ihrem Verlagswesen und im Literarischen Leben. In diesem Zusammenhang ist er buchwissenschaftlich definiert als
„eine Veröff.[entlichung] eines Verlages, die bei der Erstveröff.[entlichung] eines Werks denjenigen Ex.[emplaren] beigefügt wird, die als Besprechungsex.[emplare] an Zeitschriften- und Zeitungsredaktionen sowie persönlich an Buchkritiker versandt werden, um sie über Inhalt und Zweck des Buches zu unterrichten.“Günther Pflug: Waschzettel. In: Lexikon des gesamten Buchwesens. 2., völlig neu bearbeitete Auflage. Bd. 8. Hrsg. von Günther Pflug. Anton Hiersemann, Stuttgart 2014, S. 196.
Ein- oder doppelseitig bedruckt, informiert er über den Inhalt, Charakter und Verfasser der Neuerscheinung sowie über deren Ausstattung. Die Abmessungen des Waschzettelblatts fallen, weil es dem Buch eingelegt wird, regelmäßig etwas geringer aus als das Papierformat des betreffenden Titels.Ursula Rautenberg: Waschzettel. In: Reclams Sachlexikon des Buches. Von der Handschrift zum E-Book. Hrsg. von Ursula Rautenberg. 3., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage. Reclam, Stuttgart 2015, S. 419
Der WaschzetteltextWaschzettel. In: Wolfgang Koschnick: Standard-Wörterbuch für Werbung, Massenmedien und Marketing. Deutsch–Englisch. De Gruyter, Berlin / New York 1987, S. 555 („blurb, [Buch] flap blurb, jacket blurb“); zusätzlich Waschzetteltext („blurb copy, canned copy“) als eigenes Lemma. rührt fast immer vom Verlagslektor her.Siegfried Unseld: Eine Ware besonderer Art. Berufe rund um das Buch (6): Der Verleger. In: FAZ, 26. Mai 1986, Nr. 119, S. 14. Weil es der Verlag bzw. der Verleger ist, der diesen Text verantwortet, ist darin vom Verfasser des angezeigten Buchs grammatisch in der Dritten Person die Rede. Auch wenn, wie es in manchen Fällen geschieht, der Verlag dem Buchautor die eigenhändige Abfassung des Waschzetteltextes einräumt, will es die Sprachkonvention, dass in der Dritten statt in der Ersten Person formuliert wird.
Im üblichen Produktionsprozess geht der Waschzetteltext häufig auf die allererste Beschreibung zurück, die der Verlagslektor von einem neuen Titel anfertigt:Der „Grundtext“ lt. Stefan Neuhaus: Literaturvermittlung. UVK, Konstanz 2009, S. 192. das fact sheet, das den Verlagsvertretern an die Hand gegeben wird,Eduard Schönstedt: Der Buchverlag. Geschichte, Aufbau, Wirtschaftsprinzipien, Kalkulation und Marketing. 2., durchgesehene und korrigierte Aufl. Metzler, Stuttgart / Weimar 1999, S. 137. um Buchhandlungen zu motivieren, die Neuerscheinung in ihr Sortiment aufzunehmen. Das fact sheet bildet die Basis sowohl für die Verlagsvorschau als auch für den Waschzettel und dieser ist mit ihm daher unter Umständen teilweise textidentisch.Vgl. Michael Angele u. a.: Paratext. In: Das BuchMarktBuch. Der Literaturbetrieb in Grundbegriffen. Hrsg. von Erhard Schütz u. a. Rowohlt Taschenbuch, Reinbek b. H. 2005, S. 289–292, hier S. 290 f.„Vorankündigung, Factsheet, ‚Waschzettel‘: Enthält […] den Klappentext zum Buch“ (Natascha Miljković: Vom Vortrag zum Sachbuch. Tipps von der Konzeptarbeit bis zur Buchvermarktung. Springer Gabler, Wiesbaden 2019, S. 192). Als obligate Elemente eines Waschzettels sind aufzuführen:
„die bibliografischen Angaben, also der Autorenname, der Haupttitel und der Untertitel des Werkes, das Format, der exakte Umfang, die Zahl der Abbildungen und der Ladenpreis […]. Darüber hinaus muss der Waschzettel eine knappe Inhaltsangabe enthalten sowie eine Würdigung des Buchs.“Hans-Helmut Röhring, Günther Fetzer: Wie ein Buch entsteht. Einführung in den Buchverlag. 10., völlig überarbeitete Aufl. Wbg Academic, Darmstadt 2019, S. 172.
Zum Register fakultativer Elemente gehören außerdem: eine Porträtfotografie des Autors; die Nennung weiterer seiner Werke; ein von einer möglichst renommierten, reputierlichen oder prominenten Instanz stammendes, das Werk oder seinen Autor lobendes Diktum (ein Testimonial); desgleichen eine Textprobe aus dem präsentierten Buch.
Der Waschzettel in der Kritik