Franchising steht in der Wirtschaft für Vertriebssysteme, mit deren Hilfe Produkte, Dienstleistungen, Know-how oder Technologien unter Beachtung von vorgegebenen Standards vermarktet werden, wobei die wirtschaftliche und rechtliche Selbständigkeit der Vertragsparteien erhalten bleibt.
Etymologie Franchising gilt zwar als Anglizismus, geht aber auf („Abgabenfreiheit“, zu , „frei“) zurück.Ursula Hermann: Knaurs etymologisches Lexikon, 1983, S. 166 Im 12. Jahrhundert wurden in Frankreich erstmals formelle Gestaltungen der „Franchise“ () vollzogen, die es weltlichen und geistlichen Machthabern ermöglichte, ihren Untertanen gegen eine Gebühr das Nutzungsrecht für Ackerflächen zu übertragen.Arne Pokrandt: Konzeption und Aufbau eines Franchisesystems in der Gastronomie, 2008, S. 3 Ab dem 17. Jahrhundert bezeichnete man in Frankreich und England das vom Staat verliehene Recht, bestimmte Produkte herzustellen und diese zu vertreiben, als „Franchising“. In den USA gilt Coca-Cola als erster Franchise-Geber, als die Gesellschaft 1892 einen langfristigen Vertrag über den Produktvertrieb mit einem Unternehmen in Boston abschloss.
Allgemeines Franchising bewahrt die wirtschaftliche und rechtliche Selbständigkeit der Vertragsparteien.Arne Pokrandt: Konzeption und Aufbau eines Franchisesystems in der Gastronomie, 2008, S. 4 Vertragsparteien sind der Franchise-Geber und der Franchise-Nehmer auf Grundlage eines Dauerschuldverhältnisses. Der Franchise-Geber will seine Produkte, Dienstleistungen usw. nicht (nur) selbst vermarkten, sondern sucht nach Franchise-Nehmern, die bereit sind, unter umfassenden Vertragsbedingungen diese Produkte im eigenen Namen und für eigene Rechnung zu vertreiben. Der Deutsche Franchiseverband e. V. definiert Franchising folgendermaßen: „Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Absatzsystem mit dem Ziel der Verkaufsförderung. Der sogenannte Franchisegeber übernimmt die Planung, Durchführung und Kontrolle eines erfolgreichen Betriebstyps. Er erstellt ein unternehmerisches Gesamtkonzept, das von seinen Geschäftspartnern, den Franchisenehmern, selbständig an ihrem Standort umgesetzt wird“.
Geschichte Das Coca-Cola-System weist die Besonderheit auf, dass die Franchise-Nehmer auch die Produktion übernehmen (Produktionsfranchising).Michael Martinek: Franchising: Grundlagen der zivil- und wettbewerbsrechtlichen vertikalen Gruppenkooperation beim Absatz von Waren und Dienstleistungen, 1987, S. 39 General Motors verkaufte ab 1898 Kraftfahrzeuge auch an seine Handelsvertreter, die ihrerseits Autokäufer finden mussten.David Goldfield: Encyclopedia of American Urban History, 2007, S. 281 Die älteste noch existierende Systemgastronomie auf Franchise-Basis ist die 1922 gegründete A&W. Am 8. April 1929 wurde die erste Flasche Coca-Cola in Essen abgefüllt. Howard Deering Johnson (1897–1972) gründete 1936 in den USA seine Restaurant-Kette Howard Johnson’s als Franchising.
Neben dem Produktionsfranchising entstand auch das Produktfranchising als Vertrieb der vom Franchise-Geber allein hergestellten Produkte. Das Betriebsfranchising wiederum umfasst die Vermarktung eines Geschäftsmodells mit Know-how, wodurch Franchising auch im Dienstleistungssektor möglich ist.Ferdinand W Altmann: Stabilität vertraglicher Kooperationsverhältnisse im Franchising, 1996, S. 7 So wurde 1953 Neil Fox erster Franchise-Nehmer der Brüder McDonald’s.
Franchising allgemein verbreitete sich in Westeuropa erst nach 1960.Bruno Tietz: Handbuch Franchising, Zukunftsstrategien für die Marktbearbeitung, 1991, S. 9 In Deutschland wurden durch den Kochlöffel-Gründer Heinrich Lobenberg ab 1965 etwa 35 Wimpy-Filialen eröffnet.Ketten-Restaurants – Gold am Löffel in: Der Spiegel, 43/1964, S. 68–70 Damit gilt Wimpy als das erste Franchise-System auf dem deutschen Markt.Christof Backhaus: Beziehungsqualität in Dienstleistungsnetzwerken, 2009, S. 24 Es folgten die Fischrestaurant-Kette Nordsee (1968), die Drogeriekette Ihr Platz (1969), dann die ersten deutschen Franchise-Systeme Quick Schuh (1969) und OBI (1970).Michael Martinek: Franchising: Grundlagen der zivil- und wettbewerbsrechtlichen vertikalen Gruppenkooperation beim Absatz von Waren und Dienstleistungen, 1987, S. 77 Die McDonald’s Fast-Food-Kette startete nach umfangreichen Marktanalysen erst im Dezember 1971 in Deutschland.
Wirtschaftliche Aspekte Franchising kann vereinfacht als ein vertraglich festgelegtes Geschäftsmodell zur vertikalen Kooperation verschiedener Partner definiert werden, bei dem der Franchise-Geber den rechtlich und finanziell selbständigen Franchise-Nehmern ein Geschäftskonzept nach seinen Vorgaben zur entgeltlichen Nutzung überlässt. Damit ist es deutlich vom Filialsystem unterschieden.
Als Grundtypen werden Produkt-, Vertriebs- und Dienstleistungsfranchising unterschieden. Beim Produktfranchising, missverständlich auch als Konzession bezeichnet, liegen Produktion und Vertrieb in der Verantwortung des Franchise-Nehmers. Beim Vertriebsfranchising oder Distributionsfranchising handelt es sich um ein dezentrales vertikales Absatzsystem mit einer Mischung aus indirektem Verkauf und direktem Verkauf. Beim Dienstleistungsfranchising geht es um standardisierte Serviceleistungen.Walther Skaupy: Franchising: Handbuch für die Betriebs- und Rechtspraxis, 2. Auflage, 1995, S. 30 ff.
Oftmals sind die Nutzungsrechte und -pflichten an Marken, Warenmustern oder Geschmacksmustern neben der Vermittlung von Know-how ein wichtiger Bestandteil der Vereinbarungen der Franchise-Partner. Zentral sind auch die Festlegung der regionalen Zuständigkeit und des Zeitraums.
Aus Sicht des Franchise-Gebers besteht der Vorteil des Franchisings in der Möglichkeit, das Risiko zu streuen und das Geschäft mit Hilfe motivierter Partner vor allem auf internationale Märkte auszuweiten. Aus Sicht des Franchise-Nehmers handelt es sich positiv gesehen um die Nutzung eines erfolgversprechenden Geschäftsmodells mit einer etablierten Marke, mit Hilfe von Kapital, Know-how und Unterstützungsleistungen des Franchise-Gebers.
Kritisch wird am Franchising gesehen, dass es sich nicht um eine gleichwertige Partnerschaft handle. Der Franchise-Geber sei dem -Nehmer deutlich überlegen. Das Vertragsverhältnis enthalte hohe Risiken für den Franchise-Nehmer. Verträgen mangele es oft an Transparenz (vorvertragliche Aufklärungspflicht). Es fehle in Deutschland eine gesetzliche Regelung, und es gebe keine ausreichende Rechtssicherheit für den Franchise-Nehmer.
Dem Franchising wird eine Tendenz zur Standardisierung von Produkten und Dienstleistungen und zum Verdrängungswettbewerb, auch Monopolbildung, vorgeworfen. Damit einher gingen kulturelle Nivellierung (Beispiel Systemgastronomie), Durchsetzung des Massengeschmacks und Qualitätsverlust.
Rechtsfragen Der Franchise-Nehmer verkauft seine Erzeugnisse oder seine Dienstleistungen rechtlich selbständig, zahlt dafür Gebühren für die Verwendung einheitlicher Ausstattung, für einen einheitlichen Namen und Auftreten nach außen, ein Symbol oder zur Nutzung einer Marke und für ein einheitliches Vertriebssystem sowie oftmals für gemeinsame Buchhaltung. Der Franchise-Geber bildet den Franchise-Nehmer aus, er prüft die Umsetzung des Konzeptes und kann Anweisungen erteilen.
Der Franchise-Nehmer ist rechtlich Händler im eigenen Namen und auf eigene Rechnung.
Merkmale Es gibt verschiedene Auffassungen des Kooperationsmodelles. Während sich in Europa zunächst eigenständige Systeme wie Genossenschaften, Handelsketten oder Agenturen gebildet haben, wurde in den USA sämtlicher auf gleicher Ebene kooperierender Vertrieb unter dem Begriff Franchising zusammengefasst. Entscheidend für das Bestehen von Franchising ist die enge Zusammenarbeit von Franchise-Gebern und Franchise-Nehmern, die alle als rechtlich selbständige Unternehmung bestehen bleiben. Die Kooperation findet nur in einem vertraglich klar vorgegebenen Rahmen statt. Ein Franchise-System ist durch Merkmale gekennzeichnet: Selbständige Unternehmer vereinbaren vertraglich eine auf Dauer angelegte Zusammenarbeit. Der Franchise-Nehmer erhält gegen Bezahlung die Erlaubnis, über Rechte des Franchise-Gebers in einem genau festgelegten Rahmen zu verfügen, diese Rechte sind u. a.: Benutzung von Markennamen und/oder Firma, Anwendung einer Rezeptur, Erzeugung und/oder Vertrieb einer Warengruppe. Unterstützung vom Franchise-Geber beim Aufbau sowie der laufenden Führung des Betriebs. Franchising unterscheidet sich von anderen Vertriebsformen durch Merkmale wie Handbuch, CI/CD, Training-Einarbeitung-Mentoring, Standortanalyse, Gebietsschutz, zivilrechtliche Vertragsunterlagen, zentrale Beschaffungsmöglichkeiten etc. Grundgedanke ist eine Amortisation der investierten Summe in einer festgelegten Zeit, meistens der Lizenzzeit entsprechend. Besondere Rechte hat der Franchise-Nehmer in der sogenannten vorvertraglichen Aufklärungsphase. Der Franchise-Geber muss wahrheitsgetreu, verständlich, vollständig und nachweisbar alle relevanten Angaben zum System dem Interessenten aufgeben.
Abfüller von Getränken wie Coca-Cola oder Pepsi gehören zur Gruppe der Waren- und Produktfranchising-Systeme (). In den 1950er Jahren entstand eine weitere Form des Franchisings, das sog. „Business Product Franchising“, wozu z. B. Systeme in Hotellerie, Gastronomie und Handel zählen.
Typen Hauptunterscheidungsmerkmal innerhalb der verschiedenen Franchise-Konzepte ist der Vertragsinhalt. Beim Waren- und Produktionsfranchising ist die Produktion und der Absatz einer bestimmten Warengruppe oder einzelner Waren Bestandteil der Vereinbarungen. Dabei kann bei dieser Art des Franchisings der Franchise-Geber als Produzent auftreten, der mit einem Abfüller (wie bei Coca-Cola) zusammenarbeitet. Es gibt auch Zusammenarbeiten zwischen Großhändlern und Einzelhändlern. Diese Form von Franchising ist in den Vereinigten Staaten weiter verbreitet als in Deutschland, wobei es auch hier überaus erfolgreiche, größtenteils Fachhandelssysteme wie Fressnapf oder OBI gibt.
In den letzten Jahrzehnten wurde auch das Dienstleistungsfranchising populärer. Beispiele sind neben McDonald’s, Burger King, BackWerk, Hallo Pizza oder Subway in der Gastronomiebranche die französische Hotelgruppe Accor (u. a. Ibis, Mercure, Sofitel, Pullman) oder die Autovermietung Hertz im Bereich der Dienstleistungen sowie Unitymedia und Vodafone in der Telekommunikation. Social Franchising heißen dabei die Dienstleistungen im sozialen Bereich.
Franchise-System miniatur|Aufbau eines Franchise-Systems
Ein Franchise-System ist ein Vertriebssystem mit selbständigen Unternehmern. Ein Hauptmerkmal ist einheitliches Auftreten am Markt. Geprägt wird es durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Franchise-Nehmer. Das Franchise-System tritt als Franchise-Geber auf.
Franchise-Vertrag Franchising ist nicht gesetzlich geregelt und basiert auf dem Franchise-Vertrag. Der Franchise-Vertrag ist ein gemischter Vertrag, der aus Elementen des Lizenzvertrages, Vertriebsvertrag und Know-how-Vertrag sowie darüber hinausgehenden Regelungsinhalten besteht. Der Franchise-Geber ist dem Franchise-Nehmer durch den Franchise-Vertrag in der Regel verpflichtet, Nutzungsrechte an Schutzrechten (Markenrecht, Urheberrecht, Musterrecht, Patentrecht) zu gewähren und das notwendige Know-how bereitzustellen, wofür der Franchise-Nehmer die Franchise-Gebühr zu zahlen hat. Darüber hinaus werden in aller Regel Vertragsgebiet, Schulungskonzepte, Marketing- und Werbekonzepte, Kontrollrechte, Berichtswesen, Buchführung, Abwerbe- und Wettbewerbsverbot, Vertragsdauer und Beendigung geregelt.
Aufbau Eignung