Der Begriff Marketing oder (deutsch) Absatzwirtschaft bezeichnet aus historischer Sicht den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen in einer Weise zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht beschreibt dieser Begriff seit Beginn des 21. Jahrhunderts das Konzept einer ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidung durch die Marketing-Mix-Instrumente hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.Meffert entwickelt diese Definition aus 15 verschiedenen Vorschlägen als Synthese. H. Meffert u. a.: Marketing. 10. Auflage. Wiesbaden 2008, S. 10 ff.
Marketing als Unternehmensfunktion mini|hochkant=2|Abbildung: Marketing im Zusammenhang mit den anderen Unternehmensfunktionen
In der Betriebswirtschaftslehre ist das Marketing ein Teil des unternehmerischen Gesamtprozesses. Dieser beginnt mit der Planung eines Konzeptes, worauf der Einkauf von Rohstoffen und Vorprodukten (Vorleistungen) folgt, führt weiter zur Produktion (Erstellung von Gütern oder Dienstleistungen) und endet mit der Vermarktung (Marketing bzw. Vertrieb) der erstellten betrieblichen Leistungen. Hinzu kommen unterstützende Prozesse wie zum Beispiel Innovation, Finanzierung, Verwaltung oder Personalwirtschaft. Die Teilprozesse werden auch als betriebliche oder unternehmerische Funktionen bezeichnet. Damit alle Prozesse möglichst reibungslos funktionieren, bedarf es der Managementfunktionen. Dazu gehören Planung (einschließlich Zielsetzung), Organisation, Führung und Kontrolle (Erfolgs- und Fortschrittskontrolle) im Hinblick auf die Zielsetzung.Henner Schierenbeck: Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre. 17. Auflage. München 2008, S. 231 ff. Den Marketingprozess selbst kann man als Marketingplan darstellen: Erkennen von Chancen durch die Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse, einschließlich Marktforschung Festlegung von Zielen, die sicherstellen, dass die investierten Mittel zurückfließen Auswahl geeigneter Strategien zur Zielerreichung Umsetzung der Strategie mit dem Marketing-Mix Erfolgskontrolle des gesamten Prozesses und aller getroffenen Entscheidungen Unter den Marketingzielen sind quantifizierte, ökonomische Messgrößen wie Marktanteile und der Customer Lifetime Value in der Praxis weit verbreitet. Im Hinblick auf ihre Marketingziele treffen Unternehmen Entscheidungen, ob sie diese durch die eigene Organisation oder auch durch externe Partner erreichen wollen und vergeben spezifische Aufgaben auch an Dienstleistungsunternehmen wie Werbeagenturen.
Das Thema Marketing bekam in der Wissenschaft und in der Praxis eine große Bedeutung mit dem Wandel von der kriegsbedingten Mangelwirtschaft (Nachfrage ist größer als das Angebot) hin zur sogenannten Überflussgesellschaft (Angebot ist größer als die Nachfrage) seit Mitte der 1950er Jahre. Dieser Trend war von einem verstärkten Wettbewerb um Kunden begleitet und wurde durch die beiden Ölkrisen der 1970er Jahre verstärkt. Das Marketing gilt als zentraler Erfolgsfaktor für die langfristige „Überlebensfähigkeit“ von Unternehmen im Wettbewerb (Dominanz der Marketingfunktion).Waldemar Pelz: Strategisches und Operatives Marketing. Norderstedt 2004, S. 3 ff. Die nebenstehende Grafik soll den Zusammenhang zwischen Marketing und den anderen Unternehmensfunktionen veranschaulichen.
Vielfalt der Marketing-Definitionen mini|hochkant|Zielgruppengenaues Marketing vor einem Fleischereifachgeschäft in Marburg
Marketing wird je nach Betrachtungsperspektive unterschiedlich definiert. Christian Homburg und Harley Krohmer führen bei der Bestimmung des Marketingbegriffs die drei zentralen historischen Marketingdefinitionen zu einer integrativen Marketingdefinition zusammen:
Aktivitätsorientierte Definition Eine aktivitätsorientierte Marketingdefinition versteht Marketing im Kern als ein Bündel marktgerichteter Unternehmensaktivitäten. Allgemeiner gefasst kann man in diesem Zusammenhang Marketing als einen Prozess der Planung und Durchführung des Konzeptes, des Preismanagements, der Werbeaktivitäten und des Vertriebs von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, mit dem Zweck einen Austausch zu erreichen, der die Wünsche von Individuen und Organisationen befriedigt, bezeichnen. Die aktivitätsorientierte Definition entstand in den 1970er Jahren und wurde sehr stark durch die Entwicklung und Betonung des Marketing-Mix geprägt.
Beziehungsorientierte Definition Die beziehungsorientierte Marketingdefinition legt den Schwerpunkt auf die Zielsetzung des Marketings, Kundenbeziehungen aufzubauen, zu erhalten und zu stärken, und zwar mithilfe von gegenseitigem Austausch und der Erfüllung von Versprechen (und somit dem Aufbau von Vertrauen). Die beziehungsorientierte Definition ersetzt jedoch keineswegs die aktivitätsorientierte Definition, sondern wirkt in Ergänzung zu ihr. Entstanden ist sie Ende der 1980er Jahre im Zusammenhang mit Relationship Marketing, die damals die Fokussierung auf die einzelnen Transaktionen mit dem Kunden zugunsten der Fokussierung auf die nachhaltigen Beziehungen mit dem Kunden ablöste.
Führungsorientierte Definition Die führungsorientierte Marketingdefinition sieht Marketing als . Wichtig sind bei dieser Definition insbesondere die unternehmensinternen Rahmenbedingungen, die die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt maßgeblich prägen; somit beinhaltet diese Definition das Konzept des Marketing-Mix, Aspekte der Marktimplementierung, den Gedanken der marktorientierten Unternehmensführung und des Relationship Marketing, was erklärt, wieso diese Definition als Ergänzung zu den beiden erstgenannten gesehen wird. Entwickelt wurde die führungsorientierte Definition in den 1980er Jahren, wonach sie jedoch erst in den 1990er Jahren eine wissenschaftliche Durchdringung erfahren hat.
Integrative Marketingdefinition Die integrative Marketingdefinition von Homburg und Krohmer sieht Marketing als ein Konzept, das im Wesentlichen zwei Facetten hat, eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne: Die unternehmensexterne Facette sieht dabei Marketing als die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters bezüglich (potenzieller) Nachfrager seiner Produkte. Solche marktbezogenen Aktivitäten beinhalten in diesem Kontext sowohl die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten als auch die Gestaltung des Marketing-Mix. Für die unternehmensinterne Facette wiederum besteht Marketing aus der Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies beinhaltet insbesondere die Führung des Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung. Beide Ansatzpunkte des Marketings zielen hierbei auf die optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen im Sinne der Ziele des Unternehmens ab.
Alternative Marketingdefinitionen und deren Entstehungsprozess Philip Kotler, amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University, definiert Marketing wie folgt:
Eine über die funktionale Perspektive hinausgehende Definition versteht darunter die kunden- und marktorientierte Unternehmensführung zur Erreichung der Unternehmensziele.
Damit wird das Bild der Konsumentensouveränität mit aufgegriffen, dass Adam Smith bereits 1776 in seinem Werk Der Wohlstand der Nationen mit „Konsumtion ist der einzige Zweck aller Produktion; und das Interesse des Produzenten sollte nur insoweit berücksichtigt werden, als es zur Förderung des Konsumenteninteresses nötig ist.“ beschrieb.
In neueren Publikationen wird Marketing beispielsweise als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden.
2004 ist die American Marketing Association (AMA) dazu übergegangen, ihre 20 Jahre alte Definition zu modernisieren und vom Postulat einer unidirektionalen Promotion zum dialogorientierten Begriff des Kundenbeziehungsmanagements zu wechseln. Im Hinblick auf die neu hervorgehobene Konsumentenzentrierung wurden nicht nur die Interessen des Unternehmens, sondern die Interessen sämtlicher Stakeholder als Ziel des Marketingprozesses fokussiert. Damit zieht in die allgemeine Lehrmeinung der von den Investitionsgüteranbietern propagierte übergreifende Ansatz ein. So wird Marketing als . Eine neuere Definition der AMA vom Oktober 2007 lautet: Übersetzt:
Viele Marketingwissenschaftler sehen Marketing als eine im Kern unternehmerische Denkhaltung. Demnach kann Vgl. Robert Nieschlag, Erwin Dichtl, Hans Hörschgen (1985); zitiert von Peter Winkelmann.
Einem aktiven Marketing kommt besonders bei Käufermärkten, d. h. Märkte mit einem deutlichen Angebotsüberhang, mit der Bedingung Angebot zu Nachfrage im Gegensatz zur Orientierung an früher verfolgten rein unternehmensinternen Zielen und Gegebenheiten wie Produktionskapazitäten eine erhöhte Bedeutung zu.
Den Besonderheiten des Handels entsprechend hat Schenk für das Handelsmarketing einen über die bloße Kundenorientierung hinausgehenden Vier-Märkte-Ansatz entwickelt: Entsprechend tritt für Handelsunternehmen an die Stelle des ursprünglich industriellen Konzepts der marktorientierten Unternehmensführung das Konzept der an vier Märkten orientierten Unternehmensführung.
Außerhalb der Unternehmenswelt nutzen Non-Profit-Organisationen Non-Profit-Marketing-Techniken. Letztlich erscheint eine exakte Definition oder Abgrenzung des Marketing-Begriffs für die BWL nicht notwendig, solange es einen grundlegenden Konsens über die wichtigsten Aufgaben des Marketings in Literatur und Praxis gibt.Rainer Olbrich: Marketing: Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung. 2. Auflage. Springer, 2009, ISBN 3-540-23577-9, S. 12.
Historische Entwicklung mini|Kupferdruckplatte aus der Zeit der Song-Dynastie.
Schon bevor es den Begriff „Marketing“ gab, wurde Marketing betrieben. In Pompeji wurden bereits im 1. Jahrhundert Hausfassaden für Wahlwerbung genutzt.Viitanen, Eeva-Maria und Nissin, Laura. "Campaigning for Votes in Ancient Pompeii: Contextualizing Electoral Programmata". Writing Matters: Presenting and Perceiving Monumental Inscriptions in Antiquity and the Middle Ages, edited by Irene Berti, Katharina Bolle, Fanny Opdenhoff and Fabian Stroth, Berlin, Boston: De Gruyter, 2017, S. 128–129. Eine Kupferdruckplatte aus der Zeit der Song-Dynastie gilt als der früheste identifizierte Werbeträger der Welt. Übersetzt wurde mit der Platte die Werbebotschaft „Wir kaufen hochwertige Stahlstangen und stellen feine Qualitätsnadeln her, die im Handumdrehen zu Hause einsatzbereit sind.“ gedruckt. Dazu fanden sich ergänzend ein Hasenlogo sowie der Schriftzug von „Jinan Liu's Feinnadelgeschäft“, der jeweils oben und unten platziert wurde.Giana Eckhardt und Anders Bengtsson, "Pulling the White Rabbit Out of the Hat: Consuming Brands in Imperial China," Advances in Consumer Research, [European Conference Proceedings] Vol. 8, 2008; Giana Eckhardt und Anders Bengtsson, "A Brief History of Branding in China," Journal of Macromarketing, Vol. 30, No. 3, 2010.Hong Liu: Chinese Business: Landscapes and Strategies. Routledge, Abingdon-on-Thames und New York, 2018, ISBN 978-1-138-91824-5, S. 15.