Fernsehwerbung

Fernsehwerbung ist jede Art der Ausstrahlung von Werbespots im Fernsehen.

Allgemeines Massenmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Kinos, Internet) eignen sich wegen ihres hohen Verbreitungsgrades ausgezeichnet für Werbezwecke; auch Radio und Fernsehen sind klassische Werbeträger. Neben dem Kino und Internet bietet das Fernsehen für Werbezwecke die Kombination von akustischen mit optischen Informationen;Hauke Wagner: Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und Internet, 2002, S. 24. bei den anderen Werbeträgern fehlt eines der Kriterien. Das ist der Grund, warum weltweit auf die Fernsehwerbung ein großer Anteil der Werbeumsätze entfällt (in Deutschland: 21 Prozent, in Österreich: 27,4 ProzentStatistiken zum Werbemarkt in Österreich. Statista, abgerufen am 15. Dezember 2021.). Die Verbreitung von Werbebotschaften ist auf die Erzielung von Einnahmen ausgerichtet, die durch Werbung entstehen. Bei der Fernsehwerbung sind diese Einnahmen die wesentliche Ertragsquelle für das Privatfernsehen und spielen auch eine große Rolle für die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten.Susanne Dietrich: Struktur und Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, 2007, S. 9. Die Einnahmen aus Fernsehwerbung hängen in entscheidendem Maße von den Einschaltquoten des Werbeträgers ab, so dass dieser sein Fernsehprogramm so gestalten muss, dass es die Einschaltquoten fördert. Da wegen der potenziellen Käufer die richtige Zielgruppe von Bedeutung ist, wird eine umfangreiche Forschung über Einschaltquoten betrieben und oftmals das Programmangebot entsprechend angepasst.Markus Aerni, Manfred Bruhn: Integrierte Kommunikation, 2008, S. 122. Werbung wird immer von weniger Zuschauern gesehen als das sie umgebende Programm.Eric Karstens, Jörg Schütte: Praxishandbuch Fernsehen: Wie TV-Sender arbeiten, 2009, S. 348.

Geschichte Der erste Werbespot wurde im Commercial TV in den USA für eine Uhrenfirma ausgestrahlt. Nachdem die Zulassungsbehörde FCC der NBC und CBS in New York am 1. Juli 1941 die ersten Sendelizenzen für kommerzielles Fernsehen erteilt hatte, sendete bereits am Nachmittag des 1. Juli 1941 die zur NBC gehörige Station WNBT (später: WNBC) eine erste Uhrenwerbung. Ein Television Act ermöglichte nach Inkrafttreten am 30. Juli 1954 die Zulassung des Commercial Television in Großbritannien, dessen Rundfunk- und Fernsehprogramm bis dahin durch die öffentlich-rechtliche BBC dominiert wird. Der erste Werbespot erscheint am 22. September 1955 für eine Zahnpasta, erster privater Kanal ist dort die ITV-Gesellschaft Associated-Rediffusion, die seit dem 22. September 1955 ihr mit Werbung unterbrochenes Werktags-Programm sendet.

Die im März 1924 gegründete Praesens-Film gilt in der Schweiz als Pionier des Werbefilms. Ihre Werbefilme für bekannte Schweizer Marken wurden zunächst in Kinos gezeigt. Ab Februar 1965 gab es in der Schweiz auch Fernsehwerbung (siehe Schweizer Fernsehen#Geschichte). Sie vermeidet wegen der Dreisprachigkeit so genannte Dialogspots, in denen sich die Schauspieler wie im Kinofilm miteinander unterhalten.René Bogdanski, Zur Verwendung von Varietäten des Deutschen in der Werbung, 2007, S. 21.

In Deutschland wurde am 3. November 1956 erstmals im Bayerischen Rundfunk Werbung gezeigt, nachdem dessen Rundfunkrat am 4. Mai 1956 der Fernsehwerbung zugestimmt hatte. In der Sendung Zwischen halb und acht wurde ein 55 Sekunden langer Werbespot für das Waschmittel Persil mit Liesl Karlstadt und Beppo Brem ausgestrahlt.WDR-Notiz „Stichtag“ von 2006 über den ersten Werbespot im deutschen Fernsehen anno 1956 Es folgte am 4. Dezember 1956 der SFB. Am 2. September 1958 wurde die „Westdeutsches Werbefernsehen“ GmbH (WWF) als hundertprozentige Tochtergesellschaft des WDR mit dem Ziel der Vermarktung von Werbezeiten im Vorabendprogramm gegründet.

Die Aufbauphase des öffentlichen Fernsehens sollte in Deutschland möglichst ohne Gebührenerhöhungen stattfinden, so dass ausdrücklich bei der Gründung des ZDF im Juni 1961 die Fernsehwerbung als zweite Ertragsquelle vorgesehen war. Das ZDF begann an seinem zweiten Sendetag, dem 2. April 1963, mit Fernsehwerbung.Christine Hämmerling, „Today is a Holiday“: Freizeitbilder in der Fernsehwerbung, 2012, S. 37.

Die Erste Kammer des Ersten Senats des deutschen Bundesverfassungsgerichts nahm im Oktober 1998 eine Verfassungsbeschwerde gegen das Bundesgerichtshof-Urteil I ZR 254/90 vom 19. November 1992 nicht zur Entscheidung an und äußerte sich in der Begründung der Nicht-Annahme zur Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Fernsehens. Demnach ist die Mischfinanzierung verfassungsrechtlich nicht ausgeschlossen. Der Gesetzgeber müsse lediglich beachten, dass die dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk gemäße Finanzierungsform die Gebührenfinanzierung sei; diese dürfe nicht durch andere für die Funktionserfüllung nachteilige Finanzierungsformen in den Hintergrund gedrängt werden.BVerfGE 90, 60, 90 In § 13 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag wird deshalb klargestellt, dass vorrangige Finanzierungsquelle die Rundfunkgebühr ist. Im Jahr 2011 trugen die Erträge aus Rundfunkwerbung und Sponsoring zu etwa 6 Prozent zu den Gesamterträgen der Landesrundfunkanstalten bei.

Gemessen an den Netto-Werbeeinnahmen konnten 2011 die Fernsehveranstalter den größten Werbeumsatz im Medien-Werbemarkt mit 3,981 Mrd. € verbuchen, das waren 21 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen. Davon entfielen auf die privaten Fernsehsender 3,699 Mrd. € (Anteil: 93 Prozent), auf ARD und ZDF 283 Mio. € (7 Prozent). Zwar verringerten sich die gesendeten TV-Werbeminuten um 6,4 Prozent auf 1,79 Mio., doch insgesamt verdreifachten sich die Werbeminuten von 653.182 im Jahr 1997 auf 1,79 Millionen im Jahr 2011. Das ist eine jährliche Steigerung von 63.000 Minuten, die nicht auf die öffentlich-rechtlichen Sender zurückfällt, sondern rein auf die privaten.

„Ebenso rückläufig war auch die Anzahl der TV-Werbespots sämtlicher erfassten Fernsehveranstalter um 5,2 Prozent auf 3,60 Mio. Die Werbespots waren durchschnittlich 30 Sekunden lang – 2001 waren es 23 Sekunden“,Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft e. V. (4. Januar 2013): TV hält die monetäre Spitze behauptet die ZAW (Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft e. V.), was aber die Zahlen eindeutig widerlegen.

Arten In Deutschland und Österreich hat die klassische Fernsehwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen mit den so genannten Werbeblöcken begonnen („Werbefernsehen“). Hierbei handelt es sich um mehrere Werbespots, die innerhalb eines festen Sendeplatzes in einem Zusammenhang ausgestrahlt werden. Zumeist sind sie in ein attraktives Rahmenprogramm eingebettetThomas Mayer, Medienrecht im Kontext standortrelevanter Faktoren, 1997, S. 270. und müssen zwischen 17.00 Uhr und 20.00 Uhr ausgestrahlt werden. Blockwerbung ist die Grundform für den öffentlichen und auch den privaten Rundfunk. Sinn und Zweck dieser Regelung war, den Programmteil von einer übermäßigen Aufsplitterung durch vielfache Werbeunterbrechungen mit der Folge des Zusammenhangverlusts für den Zuschauer zu schützen.Christine Pichinot, Konvergenz der Medien in Europa, 2005, S. 164. Privatrechtliche Fernsehsender wichen und weichen von diesem Prinzip ab.

Da das Medienrecht den privaten Fernsehveranstaltern liberalere Werbemöglichkeiten gestattet, haben sich Art und Form, Werbespots zu platzieren, verändert. Vorbild waren die „commercial breaks“ in den USA und Großbritannien. Diese so genannte Unterbrecherwerbung besteht aus mindestens einem Werbespot innerhalb einer Sendung.Michael Charlton/Klaus Neumann-Braun/Stefan Aufenanger/Wolfgang Hoffmann-Riem, Fernsehwerbung und Kinder, 1995, S. 54. Meist handelt es sich jedoch um zwei oder mehrere, hintereinander geschaltete Spots innerhalb einer Sendung, die jedoch gesetzlichen Restriktionen unterworfen sind. Der Abstand zwischen den Werbeblöcken von mindestens 20 Minuten ist mit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag entfallen. Bei Sendungen mit „natürlichen Pausen“ (Halbzeitpause im Sport, zwischen den Runden beim Boxen) ist Unterbrecherwerbung ebenfalls gestattet. Scharnierwerbung ist ein Werbeblock zwischen einer endenden und einer beginnenden Sendung.

Das private Fernsehen hat mehrere Platzierungsvarianten eingeführt, die teilweise auch von den öffentlichen Sendern übernommen wurden. Man versucht damit, auf das Zapping-Verhalten der Zuschauer zu reagieren; zudem lassen sich durch zeitversetztes Fernsehen Werbeblöcke leicht überspringen oder durch Bearbeitung einer Aufzeichnung vor der eigentlichen Betrachtung der Sendung herausschneiden. Countdown-Spots sind Werbung mit der in rückwärts laufenden Sekunden eingeblendeten Zeit, wann ein Programm fortgesetzt wird. Werbung im Split Screen nutzt die Technik der Bildschirmteilung für Werbung und paralleler Fortsetzung des Programms. Bei Tandem-Spots gibt es einen Hauptspot mit der zentralen Produktaussage, dem ein vorbereitender und auf den Hauptspot hinführender Teaser-Spot und/oder ein festigender Reminder-Spot vor- und nachgestellt wird. Ein Tandem-Spot besteht aus zwei zusammengehörenden Elementen innerhalb eines Werbeblocks, die durch mindestens einen Werbespot (für ein anderes Produkt) voneinander getrennt sind.Martin Gläser, Medienmanagement, 2011, S. 117. Flankierer sind die vor oder nach einer Sendung platzierten Werbespots.

Produktplatzierung und Sponsoring stellen bereits eine Verknüpfung redaktioneller Beiträge mit Werbung dar.

Da die Werbung das Programm unterbricht, ist für Programmplaner das Problem der Zuschauerbindung zu berücksichtigen. Durch Audience Flow könnten Zuschauer im Rahmen des Zapping zu anderen Sendern abwandern und möglicherweise nicht mehr zum ursprünglichen Sender zurückkehren. Laut einer Studie aus dem Jahr 2006 schalteten über 50 Prozent der Fernsehzuschauer und Radiohörer ab, sobald Werbung kommt; nur 9 Prozent wechselten nicht das Programm.Tobias Gereth/Björn Bedey, Age Power 2010: Erfolgreiches Best-Ager-Marketing, 2006, S. 134.

Digitale TV-Werbeformen In den vergangenen Jahren sind weitere, digitale TV-Werbeformen entstanden. Diese sind ausschließlich mit (Smart-)TV-Geräten empfangbar, die mit dem Internet verbunden sind. Bei der Ausspielung werden digitale Zuspielwege genutzt, um das lineare TV-Signal mit digitalen Werbevideos zu überlagern oder Werbung während der Nutzung von VOD-Apps in den Stream einzuspeisen. Vorteile für Werbetreibende bestehen in einem präziseren Targeting und Auswertungsmöglichkeiten ähnlich denen digitaler Displaywerbung im Internet. Nachteil ist die momentan noch geringere Reichweite, aufgrund der Anzahl der an das Internet angeschlossenen Smart-TV-Geräte.

Eigenwerbung

Die Fernsehsender werben mit Programmhinweisen für ihre eigenen Programme. Dies soll die Einschaltquoten des Senders oder bestimmter Sparten fördern und Kundenbindung erreichen. Die Eigenwerbung ist wichtig, um sich als Sender von den zahlreichen Konkurrenten unterscheidbar zu machen. Eigenproduktionen werden teilweise wochenlang vor der Ausstrahlung beworben. Eigenwerbung ist auch in den Sendern des eigentlich weitgehend werbefreien Bezahlfernsehens häufig zu sehen. Programmhinweise in eigener Sache gelten nicht als Werbung.

Werbefilmproduktion Fernsehwerbung wird von hierauf spezialisierten Filmproduktionsgesellschaften, den so genannten Werbefilmproduktionen, im Auftrag des Herstellers des zu bewerbenden Produkts hergestellt. Die Konzeption übernehmen Werbeagenturen, die kreative Umsetzung freie Regisseure, die von den Werbefilmproduktionen projektweise angeboten und unter Vertrag genommen werden. Ein Teil der deutschen Werbefilmproduktionen ist in der Sektion Werbung der Allianz Deutscher Produzenten – Film & Fernsehen (vor dem 1. April 2010: Verband deutscher Post- und Werbefilmproduzenten e. V., VDW) vertreten.

Fernsehwerbung in Deutschland

In der heutigen Fernsehlandschaft zeigen sowohl die öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Programme Werbung.