Preisdifferenzierung (oder Preisdiskriminierung) ist im Rahmen der Preispolitik eines Unternehmens jede Maßnahme, für das gleiche Produkt (bei konstant bleibender Produktqualität) oder die gleiche Dienstleistung (bei konstant bleibender Dienstleistungsqualität) unterschiedliche Preise zu verlangen.
Allgemeines Im deutschen Sprachraum werden die Begriffe Preisdifferenzierung oder Preisdiskriminierung überwiegend synonym verwendet, wobei Preisdifferenzierung vorgezogen wird; im englischen Sprachraum wird ausschließlich von Preisdiskriminierung () gesprochen.Kristin Hansen, Sonderangebote im Lebensmitteleinzelhandel, 2006, S. 24 Preisdifferenzierung setzt voraus, dass der Anbieter durch seine Preisänderung die Preisbildung auf einem Markt beeinflussen kann, der Preis für ihn also ein Aktionsparameter darstellt; die Preisdifferenzierung ist eine besondere Form der Preisfixierung.Lothar M. Schmid, Verhaltenstheorie, 1965, S. 52
Abweichend von diesem Sprachgebrauch bewertet die Bundeszentrale für politische Bildung, dem Bibliographischen Institut Mannheim folgend, Preisdiskriminierung als „verbotene Verhaltensweise“.Bibliographisches Institut / Bundeszentrale für politische Bildung: Preisdiskriminierung. 2013 Die Europäische Union schließlich weist Touristen darauf hin, dass von Ausländern aus EU-Mitgliedstaaten keine höheren Preise als von Inländern verlangt werden dürfen. Eine derartige Preisdiskriminierung (d. h. hier: eine ungerechtfertigte Ungleichbehandlung in Form von verschiedenen Preisen) sei durch europarechtliche Vorschriften verboten.Europäische Union: Preisdiskriminierung Diese Sprachverwendung orientiert sich am Umgang mit dem Begriff Diskriminierung in der Soziologie und in der Rechtswissenschaft.
Im Unterschied dazu ist in der Volkswirtschaftslehre die Verwendung des Begriffs Preisdiskriminierung üblich, ohne dass darin ein Werturteil (etwa über die Zulässigkeit oder Unzulässigkeit der Preispolitik) enthalten ist.Hal R. Varian: Grundzüge der Mikroökonomik. 8. Auflage. de Gruyter Oldenbourg, 2014, S. 513.Friedrich Breyer: Mikroökonomik. Eine Einführung. 6. Auflage. Springer, 2008, S.~95. Dieser Verwendung liegt die Bedeutung des lateinischen Verbs , ‚absondern‘, ‚unterscheiden‘ zugrunde.Pons Latein-Deutsch, Eintrag discriminare
Durch Preisdifferenzierung kann die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Nachfrager ausgenutzt werden.Rainer Olbrich/Dirk Battenfeld, Preispolitik, 2007, S. 109 Verlangt etwa ein Unternehmen einen Einheitspreis, so verzichtet es auf Deckungsbeiträge, weil ein Teil der Nachfrager bereit gewesen wäre, auch einen höheren Preis zu akzeptieren. In Höhe der Differenz zwischen dem Einheitspreis und dem (gedachten) höheren Preis entsteht eine Konsumentenrente. Ein niedrigerer Preis als der Einheitspreis (Preisuntergrenze zu Grenzkosten) wiederum hätte Nachfrager mit geringerer Zahlungsbereitschaft zum Kauf bewegt.
Volkswirtschaftslehre Arthur Cecil Pigou klassifizierte 1920 für die Volkswirtschaftslehre die Preisdifferenzierung in drei Grade. Bei der Preisdifferenzierung ersten Grades verlangt der Anbieter den Preis, den der Konsument maximal zu zahlen bereit ist, wobei die Konsumentenrente vollkommen abgeschöpft wird.Arthur Cecile Pigou: The Economics of Welfare. 1920/1960, S. 279. Pigou hielt die Differenzierung dritten Grades für die am häufigsten vorkommende.Arthur Cecile Pigou: The Economics of Welfare. 1920/1960, S. 244.
Betriebswirtschaftslehre In der Theorie der Preisdifferenzierung lassen sich zwei Formen unterscheiden:Ottmar Schneck (Hrsg.): Lexikon der Betriebswirtschaft. 1998, S. 571. Bei der vertikalen Preisdifferenzierung gibt es unterschiedliche, voneinander unabhängige Teilmärkte mit unterschiedlichen Preis-Absatz-Funktionen. Die Preisdifferenzierung soll hier den jeweils gewinnmaximalen Marktpreis erzielen. Die horizontale Preisdifferenzierung geht von einer einheitlichen Preis-Absatz-Funktion für den Gesamtmarkt aus. Eine Preissenkung im Zeitablauf spricht hier unterschiedliche Käuferschichten nacheinander an. Zunächst werden die Qualitätskäufer im Hochpreissegment, danach die Smart Shopper und schließlich die Schnäppchenjäger im Billigsortiment (Rabatte und Sonderangebote) bedient. Bei jeder einzelnen Käuferschicht muss der Anbieter abwarten, bis Marktsättigung bei jeder Käuferschicht erreicht ist, bevor die nächste bedient wird. Bei perfekter Preisdifferenzierung erhält der Anbieter die Summe aus Produzenten- und Konsumentenrente und erreicht damit wie im Falle des vollkommenen Wettbewerbs das Wohlfahrtsmaximum.
Unterschieden werden kann die Preisdifferenzierung auch nach den Graden:
Preisdifferenzierung Beispiele 1. Grades Auktionen, individuelle Preisverhandlungen, Frühbucherrabatte, last minute-Reisen 2. Grades Bonussysteme, Mengenrabatte für Großabnehmer, Lieferpreis/Abholpreis, Transportwesen: unterschiedliche Beförderungsklassen (Luftverkehr) oder Wagenklassen (Eisenbahn) 3. Grades unterschiedliche Käuferschichten: Qualitätskäufer, Smart Shopper, Schnäppchenjäger; Inland/Ausland, Geoblocking, Kinderermäßigungen
Bei der Preisdifferenzierung ersten Grades beträgt die Konsumentenrente „Null“, weil der Anbieter den maximalen Gewinn erzielt (Produzentenrente = 100 %), jeder Nachfrager zahlt den vollen Reservationspreis. Der zweite Grad wird bei der Marktsegmentierung genutzt, die Konsumentenrente kann nicht vollständig abgeschöpft werden. Beim dritten Grad wird die Konsumentenrente vollständig abgeschöpft. Ziele der Preisdifferenzierung sind Gewinnsteigerung, Kapazitätsauslastung, Kundenbindung, Sicherung der Wettbewerbsposition und Marktanteile.Hermann Diller, Preispolitik, 1985, S. 233 Sie senkt zudem das Lagerrisiko und trägt damit zur Kostensenkung bei.
Preisdifferenzierung 1. Grades: perfekte Preisdifferenzierung mini|hochkant=2|Preisdifferenzierung 1. Grades
Man spricht von perfekter Preisdifferenzierung, wenn es dem Anbieter gelingt, von jedem Kunden den Reservationspreis zu erhalten. So zählt die im 18. Jahrhundert gängige Praxis der Landärzte, die Höhe des Honorars nach Zahlungsbereitschaft ihrer Patienten zu richten, zu den Beispielen perfekter Preisdifferenzierung. Aber auch die Schenkökonomie kann ein Beispiel für perfekte Preisdifferenzierung sein.
Die Strategie lässt sich jedoch nur unter schwer erfüllbaren Voraussetzungen umsetzen, die gegeben sind, falls: die individuelle Zahlungsbereitschaft der Abnehmer bekannt ist, personifizierte Preise durchsetzbar sind und der Weiterverkauf (Arbitrage) wirksam unterbunden werden kann.
Nebenstehende Grafik soll diese Situation im Vergleich zum Monopolfall verdeutlichen. Die Preise bis spiegeln die maximale Zahlungsbereitschaft entsprechender Marktteilnehmer wider und bilden so die Nachfragefunktion der Konsumenten. Die Grenzkostenfunktion stellt andererseits die Angebotsfunktion dar, so dass sich im Idealfall der Preis einstellt. Falls der Monopolanbieter einen Preis setzen kann, dann würde er sein Gewinnoptimum zwischen dem maximal erzielbaren Preis und seinem Reservationspreis finden und einen Gewinn in Höhe der dunkelblauen Fläche erzielen. Sind die Voraussetzungen für perfekte Preisdifferenzierung gegeben, so lässt sich sein Gewinn um die hellblaue Fläche erweitern.
Die gesamte Wohlfahrt als Summe aus der Konsumenten- und der Produzentenrente würde in diesem Fall auf das Niveau des Wettbewerbs steigen. Dies ist einer der wenigen Fälle, in denen eine Monopollösung nicht zu einem Allokationsproblem führt, bei dem es zu einer Unterversorgung mit dem Monopolgut kommt. Allerdings besteht ein scharfes Distributionsproblem, weil der Monopolist die gesamte Konsumentenrente erhält ().
Preisdifferenzierung 2. Grades: Selbstselektion gerahmt|Preisdifferenzierung 2. Grades In diesem Fall wird die Annahme über die Kenntnis der individuellen Zahlungsbereitschaft fallen gelassen, so dass der Anbieter nicht zwischen einzelnen Konsumenten oder Konsumentengruppen hinsichtlich ihrer Präferenzen unterscheiden kann. Dennoch ist der Anbieter in der Lage, mit Hilfe der Preis-, Mengen- und/oder Produktgestaltung die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten festzustellen und auszureizen, weil sie durch ihre Wahl eigene Präferenzen offenbaren.
Im Rahmen dieser Strategie stehen dem Anbieter mehrere Optionen zur Verfügung: Quantitative Preisdifferenzierung durch Kopplung des Preises an die abgesetzte Menge (Mengenrabatt), um beispielsweise Großabnehmer zu identifizieren. Qualitative Preisdifferenzierung mit dem Ziel, qualitätssensitive Konsumenten herauszufiltern. Zeitliche Preisdifferenzierung bzw. horizontale Preisdifferenzierung, um zum Beispiel die hohe Zahlungsbereitschaft von Innovatoren auszunutzen oder bei Saisonbetrieben eine Hochpreisstrategie zur Hauptsaison und eine Niedrigpreisstrategie außerhalb der Hauptsaison vorzunehmen.Natascha Langhein, Preispolitik in der Touristik am Beispiel von Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern, 2014, S. 24 f.
Die Problematik der Arbitrage wird im Gegensatz zu perfekter Preisdifferenzierung deutlich entschärft, weil die Entscheidung über die Wahl einer der Alternativen dem Konsumenten überlassen wird bzw. von dessen Präferenzen abhängt und weder die einzelnen Nachfragergruppen noch die Produkte miteinander in Konkurrenz stehen. Die Grafik zeigt eine Spaltung der Nachfrage nach zwei Varianten eines Produktes, die sich hinsichtlich eines Merkmals wie zum Beispiel Qualität unterscheiden, so dass zwei separate Teilmärkte mit eigenem Nachfragerverhalten entstehen. Genauso könnte es sich auch um ein Produkt mit zwei je nach Menge unterschiedlichen Preisen handeln, was beim Käufer ebenfalls einen Optimierungsprozess auslöst.
Beispiel: Vermarktung von Filmrechten Die Filmindustrie und die Filmrechtehändler setzen bei der Verwertung von Filmrechten unter anderem auf horizontale Preisdifferenzierung, bei der die Kinofilme sukzessiv alle Nachfragestufen durchlaufen. Kurz nach dem Kinostart im Herstellerland (zum Beispiel USA) oder zunehmend auch gleichzeitig kommen die lokalisierten Fassungen in die Kinos des Auslandes. Später erscheint eine oder mehrere Video-Versionen, denen Ausstrahlungen im Bezahlfernsehen folgen. Nach etwa 24 Monaten erreichen die Filme schließlich die großen Free-TV-Sender, um später bei kleinen Nischensendern zu landen.
Beispiel: Abonnement-Preise Je nach Zahlungsmodalität fallen die Preise für längerfristige Verträge unterschiedlich aus. So bieten Verlage oder auch Verkehrsverbünde je nachdem, ob die Zahlung jährlich oder quartalsweise erfolgt, unterschiedliche Tarife an. Tickets mit Ausschlusszeiten, welche nur außerhalb der Hauptverkehrszeit (zu der zusätzliche Kapazität besonders teuer bereitzustellen ist und in der die Nachfrage besonders hoch ist) genutzt werden können, werden oft stark verbilligt angeboten. Hierbei werden Kundengruppen, deren Fahrtzeitpunkt flexibel ist (Rentner, Arbeitslose, Studenten o. ä.) gezielt in weniger gut ausgelastete Busse und Bahnen gelenkt. Gleichzeitig dienen derartige Angebote der Kundenbindung und sind teilweise sozialpolitisch erwünscht.
Preisdifferenzierung 3. Grades: Segmentierung gerahmt|Preisdifferenzierung 3. Grades Eine Segmentierung der Konsumenten in Gruppen unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft aufgrund der Einkommensunterschiede liefert eine weitere Möglichkeit der Preisdifferenzierung. Hierbei wird ein Merkmal einer unterscheidbaren Nachfragergruppe zur Preissetzung herangezogen und ein damit verbundener Preis festgelegt. Bei der Preisgestaltung wird z. B. von folgenden Zusammenhängen ausgegangen: Zugehörigkeit einer sozialen Gruppe, die auf Einkommen und eine diesem entsprechende Zahlungsbereitschaft schließen lässt: Schüler und Rentner reagieren der Kalkulation zugrunde liegenden Annahme zufolge wesentlich sensibler auf eine Preisänderung als andere gesellschaftliche Gruppen.