Design Thinking ist ein Ansatz, der zum Lösen von Problemen und zur Entwicklung neuer Ideen führen soll. Ziel ist dabei, Lösungen zu finden, die einerseits aus Anwender- oder Nutzersicht überzeugend, andererseits markt- und produktorientiert sind.
Ansatz und Kernaspekte Laut Tim Brown (IDEO) geht es beim Design Thinking einfach ausgedrückt darum, die „Sensibilität und die Methoden eines Designers zu nutzen, um die Bedürfnisse der Menschen mit dem technologisch Machbaren und dem, was eine tragfähige Geschäftsstrategie in Kundennutzen und Marktchancen umwandeln kann, in Einklang zu bringen.“ Design Thinking beruht auf der Überzeugung, dass das Lösen von Problemen effektiver ist, wenn Menschen verschiedener Disziplinen in einem Umfeld zusammenarbeiten, das die Kreativität fördert. Gemeinsam entwickeln sie eine Fragestellung, die die Bedürfnisse und Motivationen von Menschen berücksichtigt und arbeiten dann an der Konzeption von Ideen, die mehrfach überprüft werden.Innovation Through Design Thinking. M. I. T. World, Video des Vortrages von Tim Brown am Massachusetts Institute of Technology, 26. März 2006. Der Ansatz orientiert sich an Gestaltungsprozessen von Designern, die ihre Arbeit in Kombination mehrerer Schritte ausführen. Zugleich steht das Wort Thinking dafür, dass faktenbezogen die Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit der Innovationen systematisch untersucht werden. Nach einem anderen Verständnis bedeutet Design Thinking „any process that applies the methods of industrial designers to problems beyond how a product should look“ („jeder Prozess, der die Methoden von Industriedesignern auf Probleme anwendet, die über das Aussehen eines Produkts hinausgehen“). Design Thinking vereint also drei grundlegende Kernaspekte: Nutzen, Umsetzbarkeit und Marktfähigkeit. Es werden dementsprechend der Nutzen für die Menschen in der Rolle der Nutzerinnen und Nutzer, die technologische Umsetzbarkeit und die wirtschaftliche Marktfähigkeit in Einklang gebracht, um eine perfekte Innovation entstehen zu lassen und das Problem einwandfrei zu lösen. Alle Punkte sollten gleich gewichtet werden.
Schritte Es existieren mehrere Vorgehensmodelle von Design-Thinking-Prozessen.link.springer.com Nach dem Hasso-Plattner-Institut in Potsdam lassen sich die sechs Schritte des Design Thinkings folgendermaßen beschreiben:
Verstehen: Das zu Beginn stehende Problem wird bestenfalls mit einem Team aus mehreren Personen definiert. Wichtig ist dabei, ein allgemeines Verständnis zu schaffen und alle Beteiligten auf denselben Stand zu bringen. Konkrete Fragen können zum Beispiel sein: Was soll neu entwickelt (oder verbessert) werden? Für wen soll die Entwicklung relevant sein? Welche wesentlichen (aktuellen oder zukünftigen) Rahmenbedingungen müssen berücksichtigt werden? Welcher Endzustand soll durch die Lösung erreicht werden? Beobachten: Beim Beobachten geht es darum, sich in den Kunden hineinversetzen zu können. Eine Analyse des Kundenwillens bzw. -bedürfnisses ist zum Beispiel durch ein Interview, Begleitung im Alltag oder Rollenspiele möglich. Dabei ist es wichtig, den Kunden reden zu lassen. Gutes Zuhören und Beobachten ist der ausschlaggebendste Teil der Arbeit, denn sonst können Missverständnisse entstehen oder wesentliche Details übersehen werden. Standpunkt definieren: Die Ergebnisse der ersten beiden Schritte werden vereint. Techniken wie Personas oder Point-of-View werden dazu verwendet, den Standpunkt bildlich wie schriftlich zu definieren. Ideen finden: Zu Beginn der Ideenfindung steht ein allgemeines Brainstorming, in dem jegliche Ideen, seien sie noch so verrückt oder utopisch, zusammengetragen werden. Die Resultate werden strukturiert und nach Prioritäten sortiert. Dabei sind Fragen nach der Effektivität, der Umsetzbarkeit oder der Wirtschaftlichkeit der einzelnen Ideen von Bedeutung. Ebenfalls ist ein Blick zur Konkurrenz nicht unüblich. Prototyp: Ein Prototyp wird zu Anschauungszwecken erstellt. Perfektion und Vollendung sind dabei unbedeutend. Wichtiger ist: je einfacher, desto besser. Der Kreativität wird freien Lauf gelassen. Techniken, die beim Prototyping zum Einsatz kommen, sind unter anderem Wireframes, Post Its, Rollenspiele, Storyboards oder Modelle. Ausgerichtet wird der Prototyp auf die Bedürfnisse der Beteiligten. Wichtig ist, dass diese sich anhand des Prototyps die Lösung eines Problems vorstellen bzw. dies testen können. Testen: Zuletzt muss das Erarbeitete getestet werden. Dabei spielt Feedback eine wichtige Rolle. Außerdem ist Flexibilität gefordert. Funktioniert eine Idee nicht, darf sie verworfen werden. Kunden werden bei Tests mit den Prototypen genau beobachtet. Anhand ihrer Reaktion entwickeln sich weitere Ideen und Verbesserungen. Design Thinker sind bei diesem Schritt ebenfalls offen für neue Anregungen. Wird bei einem Test ein Mangel festgestellt, wird dieser eliminiert und die Schritte mit dem verbesserten oder neuen Prototypen wiederholt. Es ist durchaus üblich, dass es bei neuen Produkten mehrere Testphasen gibt, bis der Kunde zufrieden ist und das Produkt freigegeben werden kann.
Nach IDEO lassen sich die sechs Schritte des Design Thinkings folgendermaßen beschreiben:
Frame a Question: Finden Sie eine treibende Frage, die andere dazu inspiriert, nach kreativen Lösungen zu suchen. Gather Inspiration: Inspirieren Sie zum Denken von Neuem, indem Sie herausfinden, was Menschen brauchen. Generate Ideas: Lassen Sie offensichtliche Lösungen hinter sich, um zu bahnbrechenden Ideen zu gelangen. Make Ideas Tangible: Erstellen Sie grobe Prototypen, um zu begreifen, wie Sie Ideen verbessern können. Test to Learn: Verfeinern Sie Ideen, indem Sie Feedback sammeln und vorwärts experimentieren. Share the Story: Erstellen Sie eine menschliche Geschichte, um andere zum Handeln anzuregen.
Entwicklung und institutioneller Hintergrund Der institutionelle Hintergrund von Design Thinking liegt in der seit den 1960er Jahren sich konstituierenden Design-Forschung, die die spezifischen Arbeitsprozesse professioneller Designer erforscht. Sie versucht herauszufinden »how designers think«.
Entwickler und Vertreter des Design Thinkings sind die drei Stanford-Professoren Terry Winograd,Design Thinking wird sich einschleichen. Interview: Golem.de im Gespräch mit dem Informatiker Terry Winograd vom 3. März 2008. Larry Leifer Uni Potsdam und David Kelley, der Gründer der Design- und Innovationsagentur IDEO, die das Konzept anwenden. 2003 gründeten sie in Stanford die d.school. Durch die Unterstützung von SAP-Gründer Hasso Plattner – der das Potenzial von Design Thinking erkannte – wurde die d.school im Oktober 2005 in Hasso Plattner Institute of Design umbenannt.idw-online.dehpi.de Nach dem Vorbild dieses Instituts nahm im Oktober 2007 die HPI School of Design Thinking am Hasso-Plattner-Institut in Potsdam den Studienbetrieb auf.Design Thinking: Neues Studium für kreative Denker. FAZ.net, 20. Oktober 2008; Artikel über die d.school. Im März 2015 startete IDEO mit IDEO U das Online-Bildungsprogramm zu Design Thinking.ideou.com
Praxis Zahlreiche internationale Unternehmen und Organisationen jeglicher Größe nutzen Design Thinking als Projekt-, Innovations-, Portfolio-, Analyse- und/oder Entwicklungsmethode. Insbesondere die SAP SE nutzt Design Thinking dabei als Ansatz, wie die Entwicklungseinheiten mit den Kunden und deren Endnutzern zusammenarbeiten. Der ehemalige Geschäftsführer des Hannoverschen Zoos, Klaus-Michael Machens, gründete 1995 eine interdisziplinäre Arbeitsgruppe, die nach der Methodik ein Konzept Zoo 2000 erstellte. Nach einem Bericht der Financial Times Deutschland aus dem August 2010 konnte es erfolgreich umgesetzt werden. Financial Times Deutschland, 6. August 2010. Weitere Unternehmen, die Design Thinking anwenden, sind unter anderem Swisscom, Deutsche Bank, Volkswagen, Deutsche Bahn, Siemens, Airbnb, Pinterest und Francotyp-Postalia.
Methoden Design Thinking definiert keine originäre Methode, sondern nutzt – je nach Anwendungsbereich wie z. B. Wissensmanagement, Prototypenentwurf, Service-Prototyping usw. – eine Kombination von Methoden, die auf Prozessaufgaben wie z. B. Interviews, Visualisierung und Produktsimulation fokussieren.
Zu den wichtigen Methoden des Design Thinking, die vor allem im Marketing eingesetzt werden, zählen unter anderem das Customer Journey Mapping, bei dem Interaktionsverläufe mit dem Kunden und dessen dabei wirksame Präferenzen, Erlebnisse und Emotionen an den verschiedenen Touchpoints (Kundenschnittstellen und Vertriebskanäle wie Shop, Telefon, E-Mail, Web, App usw.) auf der Grundlage von Interviews oder anderen Feedbacks erforscht und dargestellt werden; die Erstellung von Nutzermodellen einer Gruppe von Menschen mit konkreten Merkmalen und Verhaltensweisen in der Mensch-Computer-Interaktion. Ein solches Modell einer Nutzergruppe wird als Persona bezeichnet. Mit der Digitalisierung der Kundenkommunikation auf immer mehr verfügbaren Kommunikationskanälen und zunehmender Diversifizierung der Absatzwege werden derartige Verfahren immer wichtiger für Kundenbindung und Vertriebserfolg.
Definition aus Unternehmenssicht Bisher existiert keine einheitliche Definition von Design Thinking. In der Regel wird dieser Zustand der Tatsache zugeschrieben, dass Design Thinking ein multidisziplinärer Ansatz ist und eben nicht nur von einer Wissenschaft dominiert wird. Dennoch haben sich unterschiedliche „Definitionen“ des Design Thinking, insbesondere im unternehmerischen Kontext ausgeprägt.
Kritik Die Hypothese, dass der kreative Prozess komplett designt werden kann und dass die Präsenz von Designern dabei eine ausschlaggebende Rolle spielt, wird kritisiert. Dev Patnaik stellt dem Design Thinking das Hybrid Thinking entgegen – es komme vielmehr darauf an, empathische Menschen mit unterschiedlicher Ausbildung, aber der Fähigkeit zu hybridem Denken an die richtigen Stellen der Organisation zu setzen. Als Beispiel zitiert er die Innovationserfolge Claudia Kotchkas bei Procter & Gamble. Claudia Kotchkas Erfolg bei P&G zeige nicht etwa den Triumph der von ihr verstärkt rekrutierten Designer im kreativen Prozess an, sie sei selbst Betriebswirtin. Die Herausforderung bestehe nicht darin, interdisziplinäre Teams zu bilden, sondern einzelne Mitglieder zu rekrutieren, die zu interdisziplinärem Denken in einer Person fähig sind, und sie an entscheidenden Schaltstellen zu positionieren.
Auch der Designtheoretiker Wolfgang Jonas kritisiert den Hype um das unscharfe Design-Thinking-Konzept und betont demgegenüber die Rolle des Designs als einer immer schon eigenständigen transdisziplinären Form der Wissensproduktion im Sinne von Herbert A. Simons Sciences of the Artificial sowie den evolutionären Verlauf von Designprozessen, die bei aller Zielorientierung stets auch sich selbst reflektierende Redesign-Prozesse sind. Die Wissenschaftlerin aus dem Bereich der Stadtplanung Natasha Iskander kritisiert, dass Design Thinking grundlegend konservativ ist und lediglich den Istzustand erhält. Sie argumentiert: „Wenn der Designer als Herrscher über die in den Designprozess einfließenden Bedeutungen fungiert, wird das Potenzial für Verbindungen nicht nur auf das beschränkt, was der Designer als bedeutend ansieht, sondern auch auf die Beziehungen, die er oder sie sich denken kann.“ Nach Ansicht von Designer und Urbanist Dan Hill berücksichtige Design Thinking nicht die bestehenden Praktiken und Umgangsformen der Beteiligten. Damit versäume Design Thinking, verstärkende Effekte von Theorie und Praxis zur Problemlösung und Zielerreichung adäquat aufzugreifen.
Literatur (Chronologisch absteigend) Ju Hyun Lee, Michael J. Ostwald, Ning Gu: Design Thinking. Creativity, Collaboration and Culture, Springer, 2025, ISBN 978-3-031-94720-9.