Puma (Sportartikelhersteller)

Die Puma SE (Eigenschreibweise: PUMA) ist ein börsennotierter deutscher Hersteller von Sportartikeln, unter anderem von Schuhen, Textilien und Accessoires, mit Sitz in Herzogenaurach. Zum Unternehmen zählt auch die Marke Cobra Golf. Puma war im Jahr 2022 nach Nike und Adidas der drittgrößte Sportartikelanbieter weltweit.Statista: Umsatz der führenden Sportartikelhersteller weltweit 2022 Das Unternehmen hielt einen Anteil von 5 % an Borussia Dortmund, dessen Ausrüster Puma seit 2012 ist.

Unternehmensgeschichte Anfangsjahre Rudolf Dassler begann 1923, gemeinsam mit seinem Bruder Adolf, Sportschuhe zu produzieren. Die Brüder Dassler gründeten 1924 die Sportschuhfabrik Gebrüder Dassler in Herzogenaurach, Deutschland. Aufgrund von Meinungsverschiedenheiten begann Rudolf nach dem Zweiten Weltkrieg mit dem Aufbau eines eigenen Unternehmens, während sein Bruder Adidas gründete. Als Firmenname war zunächst Ruda (aus Rudolf Dassler) vorgesehen. Da Rudolf Dasslers Spitzname unter Sportlerfreunden in Jugendjahren allerdings „Puma“ gewesen warAdidas und Puma: Reaktionen auf Spielfilm „Duell der Brüder“ nordbayern.de, 26. März 2016Adidas und Puma: Das Ende des kalten Turnschuhkriegs diepresse.com, 25. September 2009 und wegen des ähnlichen, aber besseren Klangs sowie der Assoziation mit der Dynamik des amerikanischen Silberlöwen, fiel die Entscheidung schließlich auf Puma als Firmenname. Rudolf Dassler ließ am 14. Januar 1949 die Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler ins Handelsregister eintragen.

Mit dem Modell Atom wurde noch 1948 der erste Puma-Fußballschuh eingeführt. Rudolf Dassler begann 1949 mit der Entwicklungsarbeit für die Herstellung eines Fußballschuhs mit Schraubstollen. Der mit diesen Stollen versehene Schuh Super Atom kam 1952 unter Beteiligung zahlreicher Fußballexperten, darunter Sepp Herberger, auf den Markt. Das Nachfolgemodell Brasil war 1953 marktreif. 1957 ließ Dassler die Wort-Bild-Marke Puma patentieren. Zur Fußball-WM 1958 in Schweden wurden alle Puma-Schuhmodelle seitlich mit dem geschwungenen Markenzeichen Pumas, dem Formstreifen, versehen. mini|Afrika-Logo zur Fußball-Weltmeisterschaft 2010 Die Firma wurde 1959 in eine Kommanditgesellschaft umgewandelt, seitdem hieß sie Puma-Sportschuhfabriken Rudolf Dassler KG. Rudolf Dasslers Ehefrau und seine beiden Söhne wurden Teilhaber.

Genau wie Adidas war Puma in den Folgejahren aus Marketinggründen darauf bedacht, möglichst viele Sportler, die bei internationalen Wettkämpfen antraten, unter Vertrag zu nehmen. Dazu zählten unter anderem Heinz Fütterer, Armin Hary, Gaston Roelants, Mary Rand, Abebe Bikila, Pelé (für ihn wurde das Modell King entwickelt), Eusébio, Tommie Smith, John Carlos, Lee Evans, Bob Seagren, John Akii-Bua, Mary Peters (Leichtathletin), Randy Williams, Klaus Wolfermann, Walt Frazier (für ihn wurde das Modell Clyde entwickelt), Johan Cruyff, Guillermo Vilas, Diego Maradona, Evelyn Ashford, Boris Becker, Martina Navrátilová, Lothar Matthäus (dessen Eltern und Bruder bei Puma beschäftigt waren berliner-zeitung.de, 8. April 2017), Heike Drechsler, Dieter Baumann, Linford Christie, Merlene Ottey, Colin Jackson oder Serena Williams.

Das Unternehmenslogo, ein springender Puma, wurde am 10. Januar 1968 von dem Grafiker Lutz Backes entworfen. Im gleichen Jahr brachte das Unternehmen den Basketball-Schuh Suede aus Veloursleder heraus, der bis heute produziert wird. Beim Protest bei den Olympischen Spielen 1968 hielt Tommie Smith in Socken auf dem Siegerpodest stehend in der linken Hand seinen Suede-Schuh in die Luft. 1979 wurde der springende Puma über der Wortmarke platziert.

Ab den späten 1960er Jahren produzierte das Unternehmen neben Sportschuhen auch Sportbekleidung. Nach dem Tod von Rudolf Dassler im Jahr 1974 übernahmen seine Söhne Armin und Gerd die Firmenleitung. Armin hielt dabei 70 % und Gerd 30 % der Anteile. 1986 wurde Puma von einer Kommanditgesellschaft in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. Armin Dassler musste Ende 1987 seinen Vorstandsposten auf Drängen der Deutschen Bank räumen. Als Konzernchef wurde ein betriebsfremder Manager, Hans Woitschätzke, bestimmt.

Seit der Trennung der Brüder Dassler im Streit in den 1940ern hatte die fortdauernde Rivalität zwischen den Unternehmen Adidas und Puma am gemeinsamen Standort Herzogenaurach eine Anspannung nicht nur zwischen den beiden Belegschaften, sondern auch unter der Bevölkerung des Ortes geschaffen,Ein Seitensprung – zwei Weltmarken stern.de, 7. September 2007 die sich erst seit etwa den 2000er Jahren entspannte.Adidas und Puma fußballern n-tv.de, 22. September 2009

Krise und Turnaround mini|Freizeitschuhe von Puma Als Puma spätestens ab Anfang der 1990er Jahre in eine Krise geriet, entschied sich die Unternehmensleitung für eine Neuausrichtung der Marke. Seit 1986 hatte Puma rote Zahlen geschrieben und galt bei der relevanten Zielgruppe zunehmend als unattraktive Billigmarke.Der Retter der Wildkatze stern.de, 31. Mai 2006 Anfang der 1990er war Puma als ehemals Zweitplatzierter hinter Adidas in Bezug auf die Absatzzahlen hinter Adidas, Nike und Reebok auf Platz vier zurückgefallen. Das Unternehmen litt unter anderem unter hohen Produktionskosten, einer zu breiten Produktpalette, angehäuften Schulden und uneinheitlichen Marketingaktivitäten. 1987 wurde ein Verlust von 73 Millionen DM erwirtschaftet.In riesigen Sprüngen zeit.de, 3. Juli 2003 Das Amerika-Geschäft sackte in den Keller. Ab den 1990ern führte Puma das Dämpfungssystem Trinomic und das schnürsenkellose Verschlusssystem Disc ein. 1991 brach der deutsche Markt ein.

Die schwedische Beteiligungsgesellschaft Proventus/Aritmos B.V. wurde 1990 Mehrheitsaktionär, nachdem die Dassler-Erben infolge gravierender Managementfehler ihre Anteile ein Jahr zuvor an die Schweizer Handelsgruppe Cosa Liebermann verkauft hatten. Die Neuausrichtung fand unter dem damals 30-jährigen, 1993 von Pumas Hauptanteilseigner Aritmos bestellten Vorstandsvorsitzenden Jochen Zeitz statt. Der Restrukturierungsplan sah zunächst einen Umbau der Unternehmensorganisation, die Schließung unrentabler Produktionsstätten und eine Verschmälerung des Sortiments, besonders im unteren Preissegment, vor. Die Produktion am Standort Herzogenaurach wurde aufgegeben. Die deutsche Mitarbeiterzahl sank von 719 auf 367, und Zeitz löste zahlreiche Stellen im mittleren Management des Weltkonzerns auf. Das erste positive Jahresergebnis seit dem Börsengang von 1986 erreichte Puma 1994. Im gleichen Jahr erzielte man den höchsten Gewinn in der bisherigen Firmengeschichte. Des Weiteren nahm Zeitz das Marken-Image des Sportartikelherstellers ins Visier: Puma setzte von nun an neben den reinen Sportartikeln konsequent auf Mode- und Lifestyleprodukte. Es war lange übersehen worden, dass die meisten Kunden Sportschuhe als modische Freizeitschuhe kauften. Dazu wurden ab 1996 Kooperationen mit internationalen Designern eingegangen, aufwendige Marketingkampagnen mit bekannten Sportlern wie etwa Serena Williams als Testimonials gefahren, die Verkaufsstandorte für Puma-Produkte reduziert. Der malische Modedesigner Lamine Badian Kouyaté wurde beauftragt, mit seiner Modemarke Xuly Bët Puma-Bekleidung aus vergangenen Kollektionen zu Haute Couture neu zusammenzuschneidern und werbewirksam auf den Pariser Laufstegen zu präsentieren. Mit der Modemarke Jil Sander ging Puma ab 1996 eine Kooperation über Sneaker im gehobenen Preissegment ein, die ab 1998 im Handel erhältlich war.

Puma wurde 1999 offizieller Ausrüster der U.S. National Football League (NFL). 2000 startete eine langjährige Kooperation mit dem japanischen Designer Yasuhiro Mihara über hochpreisige Sportschuhe und Bekleidung, die von 2001 bis Mitte der 2010er Jahre angeboten wurden. Mit dem Model Christy Turlington wurden die Yoga-Kollektionen Nuala und mahanuala erschaffen. Der Designer Marc Jacobs entwarf eine Nuala-Handtasche. Die skandinavische Tretorn-Gruppe wurde 2001 von Puma übernommen. 2001 kam das bereits ab 1998 entwickelte Modell Speedcat auf den Markt. 2002 eröffnete Puma schließlich eigene Ladengeschäfte, nachdem massiv in die Produktinnovation investiert worden war. Den Lifestyle-Sneaker Mostro trug die Popsängerin Madonna 2002 entgeltfrei während ihrer Konzerttour und beflügelte damit den Puma-Umsatz. Die kurzlebige Puma Platinum Kollektion mit hochwertigen, aus der Welt des Polo (Sport), Segelns oder Golfsports inspirierten Schuhmodellen wurde in dieser Zeit angeboten. Ebenso 2002 wurde mit dem britischen Designer Neil Barrett die hochpreisige Puma 96 Hours Kollektion für Geschäftsreisende lanciert, die bis Mitte der 2000er existierte, und mit dem niederländischen Schuhdesigner Alexander van Slobbe eine Zusammenarbeit begonnen. Zeitz ernannte Barrett 2003 zum Kreativdirektor von Puma. Der Mehrheitsaktionär Monarchy/Regency, der ab 1996 etwa 40 % an Puma gehalten hatte, veräußerte 2003 seinen Aktienanteil an einen breitgestreuten Kreis von internationalen, institutionellen Anlegern. Gemeinsam mit dem Designer Philippe Starck entwarf Puma 2004 eine Schuhkollektion. In dieser Zeit fanden nach massiven Outsourcing-Maßnahmen über 80 % der Produktion von Puma-Artikeln in Asien statt. 2005 begann eine Zusammenarbeit mit Alexander McQueen über Sportschuhe im gehobenen Genre, die ab 2006 erhältlich waren. Die Kooperation dauerte bis in die frühen 2010er Jahre an und wurde ab 2014 für einige Saisons mit der Zweitlinie McQ fortgeführt. Die zahlreichen Designer-Kollaborationen, ebenso wie die Vintage-Kollektion Rudolf Dassler Schuhfabrik, wurden schließlich ab Mitte der 2000er unter dem Begriff Puma Black Station zusammengefasst, wofür eigens sogenannte exklusive Puma Black Stores eröffnet wurden. Zeitz wird zugutegehalten, Puma vor dem Bankrott bewahrt und höchst erfolgreich den Turnaround geschafft zu haben.

Anfang 2009 kaufte Puma das schwedische Merchandising-Unternehmen Brandon Company AB auf, puma.com, 12. Januar 2009 sponsors.de, 13. Januar 2009 mit dem seit dem Einstieg Pumas in die Welt des Segelsport-Sponsorings beim Volvo Ocean Race 2008–2009 eine Zusammenarbeit bestand. yacht.de, 7. Mai 2007PUMA Ocean Racing wins European Sponsorship Award yachtsandyachting.com, 26. November 2009 Im gleichen Jahr unterzeichnete Puma mit dem französischen Mobilfunkunternehmen Sagem Wireless (2011 in Insolvenz) einen Kooperationsvertrag zur Einführung eines Puma-Mobiltelefons, das ab Mitte 2010 angeboten wurde. wiwo.de, 28. April 2010 Ebenso 2009 übernahm Puma mehrheitlich den niederländischen Bodywear- und Sockenhersteller Dobotex, mit dem seit 1997 ein Lizenzabkommen bestand (2012 vollständig aufgekauft).Puma schluckt Dobotex ganz fashionnetwork.com, 23. Mai 2011 Zum ersten Mal ersetzte Puma 2010 die Raubkatze in seinem Logo. Zum Afrika-Cup 2010 und zur Fußball-Weltmeisterschaft 2010 führte Puma ein Logo mit dem Umriss des afrikanischen Kontinents ein.. In: Therightwinger.com, 1. Februar 2010, abgerufen am 9. Juli 2010. Franz Koch, der Puma als reine Sportmarke zurück zu den Wurzeln führen wollte, löste im März 2011 den langjährigen Vorstandsvorsitzenden Jochen Zeitz ab. Zeitz, der bis November 2012 den Puma-Verwaltungsrat leitete und dann aus dem Unternehmen ausschied,Jochen Zeitz kündigt Rückzug an manager-magazin.de, 19. September 2012 hatte Koch als seinen Nachfolger aufgebaut. Die Rechtsform von Puma wurde im Juli 2011 in SE geändert. Im Herbst 2011 kündigte Puma an, die Segel-Mannschaft des Team Oracle beim 34. America’s Cup 2013 auszustatten. puma.com, 4. August 2011 Beim Volvo Ocean Race 2011–2012 nahm Puma als Sponsor des Teams Puma Ocean Racing powered by Berg Propulsion teil. sponsors.de, 9. April 2010 Ende 2013 wurde Pumas Engagement im Segelsport-Sponsoring aufgegeben. Mit „Puma Factory“ startete Puma 2013 erneut ein Angebot für personalisierte Produkte (Mass Customization). Wie beim 2005 eingeführten PUMA Mongolian Shoe BBQ konnten vom Kunden vorerst drei Schuh-Modelle in eigenen Farben entworfen und bestellt werden.

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