Der Begriff Markenwert (auch Brand Equity oder Brand Value) bezeichnet den monetären Wert einer Marke. Einfach ausgedrückt besteht der Wert eines Unternehmens nicht nur aus dem Umsatz, den Firmenimmobilien, dem Mitarbeiter-Potenzial und Patenten, sondern auch aus dem nicht-materiellen Wert seiner Marke bzw. seiner Marken. Allein durch die Markierung und die mit dem Markenzeichen verbundenen, positiven Assoziationen beim Konsumenten ist es einem Unternehmen möglich, mehr Geld für das eigene Produkt zu bekommen, als dies etwa Gattungsmarken möglich ist. Daher hat das Markenzeichen einen eigenen, immateriellen Wert.
In verschiedenen Ländern (wie zum Beispiel in Großbritannien) ist bereits heute eine Bilanzierung der Marken eines Unternehmens möglich. Dies ist auch mit ein Grund, warum viele Unternehmen höhere Börsenwerte als Vermögen haben.
Für die Bestimmung des Markenwertes existieren eine Reihe von Modellen, denen gemeinsam ist, dass sie ein jeweils eigenes Bewertungsschema zugrunde legen müssen, es somit keine objektive Setzung für den Begriff des Markenwertes gibt. Die Ansätze sind komplex und können verschiedene Ziele haben. Zum einen kann die Markenwertberechnung beim Kauf und Verkauf von Marken oder Unternehmen zu Hilfe genommen werden, um einen realistischen Kaufpreis zu ermitteln. Auch bei der Lizenzierung von Marken zur Ermittlung von Lizenzsätzen ist eine Markenwertanalyse sinnvoll, um eine Grundlage für Preisverhandlungen zu haben. Die Analyse eines Markenwertes und seiner Schwankungen kann auch wichtig für die strategische Markenführung sein.
Markenwertberechnung Derzeit steht die Markenwertberechnung vor dem Problem, dass es in der Praxis über 500 verschiedene Modelle zur Berechnung gibt, die große Unterschiede in den Ergebnissen aufweisen. Viele Modelle sind sehr komplex, erfüllen aber nicht die notwendigen Anforderungen an Objektivität, Reliabilität und Validität (Gütekriterien psychodiagnostischer Verfahren). Dieser Wildwuchs führt dazu, dass zum Beispiel der Markenwert von Coca-Cola je nach Bewertungsmodell zwischen 0,2 und 64 Milliarden US-Dollar beträgt.Bekmeier-Feuerhahn: Marktorientierte Markenbewertung. 1998, ISBN 3-8244-6697-X, S. 62.
In der Folge werden die meistgenutzten Markenbewertungsmodelle kurz vorgestellt. Die Reihenfolge der Darstellung ist so gewählt, wie auch die Modelle aufeinander aufbauen.
Finanzorientierte Ansätze Vor allem die Autoren der älteren Bewertungsmodelle sehen im Markenwert einen exakt zu bestimmenden immateriellen Vermögensgegenstand, den man als Geldwert ausdrücken kann.
Kostenorientierte Markenbewertung Die kostenorientierten Verfahren basieren auf der Überlegung, was die Rekonstruktion einer Marke kosten würde; dem sogenannten Substanzwertverfahren. Abhängig vom Zeitpunkt der Kostenbetrachtung unterteilt man in Bewertungsverfahren nach historischen Kosten und nach gegenwartsbezogenen Wiederbeschaffungskosten.
Bei historischer Kostenbewertung werden alle Kosten, die in der Vergangenheit zum Aufbau der Marke aufgewendet wurden, auf den gegenwärtigen Zeitpunkt aufsummiert. Der Markenwert stellt somit das Kapital vergangener Einzahlungen dar. Die Wiederbeschaffungskosten geben hingegen an, was es theoretisch kosten würde, dieselbe Marke heute als Neueinführung in gleicher Weise am Markt zu etablieren.
Insgesamt sind die kostenorientierten Modelle sehr kritisch zu betrachten. Beide Modelle sind nicht zukunftsorientiert, da sie ausschließlich mit historischen Daten arbeiten. Hinzu kommt die Gefahr, dass die Modelle Marken, in die viel investiert wurde, automatisch zu starken Marken erklären. Dem widerspricht die Realität. Der Energieversorger E.ON investierte im Jahr 2001 22,5 Millionen Euro in die Werbung für seine Strommarke „Mix-Power“. Trotz des hohen Aufwands gewann das Unternehmen jedoch lediglich 1100 Kunden, von einer signifikanten Stärkung der Marke kann dabei wohl kaum die Rede sein.Pro Kunde wurden umgerechnet etwa 18.000 Euro aufgewendet, Spiegel Nr. 8 vom 18. Februar 2002, S. 65.
Ertragswertorientierte Markenbewertung Bereits 1962 definierte Wolfgang Kern den Wert einer Marke als „die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne.“ Die Bestimmung des Markenwertes erfolgt bei Kern über die zukünftig erwarteten Umsätze einer Marke. Diese werden mit einem landesüblichen Zinsfuß sowie einem von Kriterien wie Verkehrsgeltung oder rechtlicher Absicherung abhängigen, sogenannten Lizenzsatz zwischen ein und zwei Prozent über die Jahre der geschätzten zukünftigen Nutzung abgezinst.
Das Beratungsunternehmen Consors hat Kerns Modell modifiziert. Consors ermittelt den Lizenzsatz nicht mehr willkürlich, sondern anhand einer Datenbank mit gesammelten Lizenzinformationen über mehr als 2000 reale Lizenztransaktionen. Der Lizenzsatz wird von einem ähnlichen, bereits lizenzierten Produkt auf das zu Bewertende übertragen. Es ist allerdings grundsätzlich fragwürdig, von einer Lizenzgebühr auf den Wert einer Marke zu schließen. Es sollte logischerweise vielmehr umgekehrt vom Markenwert auf die entsprechenden Lizenzgebühren geschlossen werden. Hinzu kommt, dass das Modell selbst bei optimaler Auswahl der Variablen nicht den tatsächlichen Markenwert abdeckt, da die Eigennutzung der Marke nicht erfasst wird.
Preispremiumorientierte Markenbewertung Preispremiummodelle zur Bestimmung des Markenwertes stützen sich auf die Annahme, dass Verbraucher für den mit einer Markierung verbundenen Zusatznutzen einen bestimmten, quantifizierbaren Aufpreis zu zahlen bereit sind. Der Markenwert kann dann einfach ermittelt werden, indem man untersucht, was ein Kunde sowohl für ein markiertes als auch für ein gleichwertiges, aber unmarkiertes Produkt zu zahlen bereit ist. Die Differenz multipliziert mit der Absatzmenge des markierten Produktes in einer Periode ergibt dann den monetären Markenwert. Zur Ermittlung dieser Zahlungsbereitschaft schlägt Herp 1982 eine Conjoint-Analyse vor, Crimmins testet zehn Jahre später die Preisbereitschaft der Verbraucher durch direkte Befragung.
Das Modell von Sander beruht auf der hedonischen Preistheorie, wonach Produktpreise durch Ausprägungen einzelner Produktmerkmale zu erklären sind und diese funktional voneinander abhängen. Sander sieht die Markierung dabei als eines dieser Produktmerkmale an, durch eine Differenzbetrachtung berechnet er so den Preis eines Produktes mit und ohne Markierung. Daraus ergibt sich der ausschließlich durch die Marke bewirkte Erlös pro Produkteinheit. Von den Markenerlösen einer Periode müssen laut Sander noch die markenspezifischen Aufwendungen abgezogen werden, um den korrekten Markengewinn angeben zu können.
Das Gute an der preispremiumorientierten Markenbewertung ist, dass sie sehr objektiv durchgeführt werden kann und nachvollziehbar ist. Zu kritisieren ist jedoch vor allem, dass die Modelle den Markenwert nur aus dem Preisunterschied ableiten. Starke Marken wie Swatch mit ihrer aggressiven Preispolitik werden somit schlechter beurteilt als Anbieter sehr hochpreisig positionierter Artikel mit geringem Absatz (etwa Louis Vuitton).
Verhaltenswissenschaftlich orientierte Modelle Bilanz- und finanzpolitische Kennziffern reflektieren die Markt- und Wettbewerbssituation einer Marke aus Marketingsicht nur unvollkommen, sie beschränken sich meist auf eine unternehmenszentrierte Betrachtungsweise mühelos quantifizierbarer Informationen. Sie bewerten einen Markenerfolg, ohne angeben zu können, warum die Markenführung erfolgreich war.
Aus Marketingperspektive müssen laut Prof. Esch die Markenassoziationen in den Köpfen der Konsumenten das Fundament der Markenwertmessung bilden. Geeignete Modelle der Markenbewertung sollten demnach verhaltenswissenschaftlich orientiert sein und Konsumentenurteile berücksichtigen, Möglichkeiten der Diagnose aufzeigen und Hinweise zur Verbesserung von Marken geben.
Markenwert nach Keller Kevin Lane Keller geht davon aus, dass der konsumentenorientierte Markenwert vom persönlichen Markenwissen des Verbrauchers abhängig ist. Hierzu untersucht er die Repräsentation der Marke im Gedächtnis der Konsumenten. Seiner Meinung nach besteht das gespeicherte Markenwissen aus zahlreichen kognitiven und emotionalen Markenbeurteilungen des Verbrauchers.
Dabei unterteilt Keller „Markenwissen“ in die zwei Komponenten Markenimage und Markenkenntnis. Markenkenntnis gibt an, ob sich ein Konsument an die Marke erinnern kann. Brand Recognition steht dabei für die Fähigkeit, die Marke bei direkter Präsentation wiederzuerkennen oder bestimmte Erinnerungen mit ihr zu verbinden. Brand Recall spiegelt eine sehr starke Stellung der Marke wider, bei welcher der Konsument sich bereits bei Beschreibung der Produktgruppe oder wesentlicher Merkmale der Marke an diese erinnert. Das Markenimage als zweiter wichtiger Bestandteil des Markenwissens wird von Keller in zahlreiche Markenassoziationen untergliedert. Er bewertet die Ausprägung der Assoziationen durch die Dimensionen Einzigartigkeit, Stärke und Vorteilhaftigkeit. Den Ursprung der Markenassoziationen sieht er in den Eigenschaften, dem Nutzen sowie dem Gesamteindruck der Marke.
Kellers Modell wurde bisher empirisch nicht belegt, seine Grundüberlegungen sind jedoch in sehr viele andere Bewertungsmodelle eingeflossen.
Das Markenwertmodell von Aaker David A. Aaker beschreibt den Markenwert als eine Summe von Vor- und Nachteilen, die mit einer Marke in Zusammenhang stehen und den Wert des Produktes oder Dienstes für die Kunden und das Unternehmen mehren oder mindern. Die wesentlichen Effekte der Markierung für den Kunden sind laut Aaker die einfachere Informationsverarbeitung beim Einkaufen und eine höhere Zufriedenheit. Letztere wird vor allem durch das Vertrauen in die Qualität des Produktes, aber auch durch die Markenassoziationen gesteigert. Das Label BOSS auf einem Anzug kann sich zum Beispiel positiv auf die Gefühle des Trägers auswirken, da es ihm gute Qualität verspricht und seiner Umwelt signalisiert, dass er sich hochwertige Kleidung leisten kann.
Der Markenwert setzt sich laut Aaker aus fünf Kategorien zusammen, die im Folgenden kurz beschrieben werden.
Markentreue Markentreue umschreibt für Aaker die Verbundenheit der Verbraucher mit einer Marke. Markentreue stärkt die Marke gegenüber Preisaktionen der Konkurrenz und wirkt sich positiv auf die Verkaufszahlen aus.
Bekanntheit des Markennamens und des Markensymbols Markenbekanntheit kann beim Vergleich ähnlicher Produkte kaufentscheidend sein, weil das Vertraute als wohltuend empfunden wird. Bei bekannten Marken schließen die Verbraucher außerdem auf Zuverlässigkeit und gute Qualität. Der Wert einer Marke kann nicht zuletzt an deren Verankerung in der Alltagssprache gemessen werden, wofür sich vor allem sprachwissenschaftliche Methoden eignen. Hier kommt es gleichermaßen auf die Bekanntheit der Marke beim Verwender und dessen Assoziationen an, die nicht immer mit den Intentionen des Herstellers übereinstimmen müssen.Inga Ellen Kastens: Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken – Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotenziale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes . LIT, Münster 2008, ISBN 978-3-8258-1844-9.
Wahrgenommene Qualität Die subjektive Kundeneinschätzung der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung wird von Aaker als „Wahrgenommene Qualität“ bezeichnet. Auch wenn der Konsument keine Detailkenntnisse über ein Produkt hat, führt sie häufig zu der Entscheidung, ein Produkt zu kaufen oder nicht zu kaufen.
Gruppe von Assoziationen Alles, was im Gedächtnis des Konsumenten mit einer Marke verknüpft ist, stellt Markenassoziationen dar. Bei Mercedes-Benz könnte dies sowohl „Qualität“ und „Ansehen“ als auch „überteuert“ oder „protzig“ sein. Die Summe der Assoziationen bildet das Markenimage.
Weitere Markenvorzüge