Netzwerk-Marketing (auch Network-Marketing, Multi-Level-Marketing (MLM), Empfehlungsmarketing oder Strukturvertrieb) ist eine Spezialform des Direktvertriebs. Im Unterschied zum klassischen Direktvertrieb werden Kunden angehalten, als selbstständige Vertriebspartner nicht nur weitere Kunden anzuwerben, sondern diese auch zu animieren, selbst Vertriebspartner zu werden, um von deren Verkäufen dann von einer Provision profitieren zu können. Je nach Aufbau können Netzwerk-Marketing-Systeme einem illegalen Schneeballsystem ähneln oder ein solches als Netzwerk-Marketing ausgeben.
In Deutschland sind bestimmte Formen des Multi-Level-Marketing bzw. Strukturvertriebs legal, wenn sie nicht gegen Nr. 14 des Anhangs zu Abs. 3 UWG verstoßen, also nicht den Eindruck vermitteln, allein oder hauptsächlich durch die Einführung weiterer Teilnehmer in das System könne eine Vergütung erlangt werden.
Merkmale Die Kunden können als selbstständige Berater tätig sein und gleichzeitig auch die Produkte weiterverkaufen. Da fast alle Netzwerk-Marketing-Unternehmen ihre Kunden mit Prämien für das Anwerben von Neukunden anlocken, ist eine Nähe zu verbotenen Schneeballsystemen gegeben. Es hängt von der genauen Ausgestaltung des Systems ab, ob die Werbung von Neukunden/-mitgliedern oder der Produktverkauf im Vordergrund steht.
Ein weiteres Merkmal ist der strikt vertikale Aufbau der Vertriebsstruktur, deren Hierarchie bildlich einem auf den Kopf gestellten, weit verzweigten Baum entspricht und führt zu einem breit verzweigten Vertriebssystem.
Die Bezeichnung der Aufbauorganisation als Netzwerk ist insofern nicht korrekt, als in einem Netzwerk die einzelnen Punkte sowohl horizontal, vertikal als auch diagonal miteinander verbunden sind und miteinander interagieren. Mit Netzwerk ist hier vielmehr die Art des Vertriebs gemeint: Der Verkauf findet zum einen über Empfehlungsmarketing statt und zum anderen im persönlichen Umfeld des Beraters. Dieser baut mit zunehmender Größe seiner Struktur ein größeres soziales Netzwerk auf, um neue Berater für sich bzw. das Unternehmen zu gewinnen. Das Vernetzungsmuster ähnelt dem Verhalten von Benutzern der sozialen Netzwerke im Internet, wie Facebook, XING, LinkedIn. Potenzielle Mitglieder werden entgeltlich oder unentgeltlich von Mitgliedern „eingeladen“, der Organisation beizutreten.
Spezialform des Direktvertriebs Beim klassischen Direktvertrieb werden in der Regel firmeneigene, spezialisierte Außendienst-Mitarbeiter eingesetzt (Eigenpersonal). Diese verkaufen direkt an den Kunden unter Ausschaltung von Zwischenhändlern. Die Mitarbeiter im Netzwerk-Marketing sind ein wachsendes Netz aus selbständig und selbstverantwortlich handelnden Laien (Fremdpersonal), die haupt- oder nebenerwerblich als Wiederverkäufer bzw. Vermittler arbeiten. Im Vergleich dazu ist die Zahl der Außendienst-Mitarbeiter im Direktvertrieb gering, weshalb beim Direktvertrieb der Kostenanteil des Vertriebs niedriger ausfallen kann.
Da in klassischen Direktvertriebsunternehmen die Verkäufer fest angestellt sind, werden sie nur zum Teil erfolgsabhängig entlohnt. Mitarbeiter in Marketing-Netzwerken tragen dagegen ein weit höheres wirtschaftliches Risiko, da ihre Entlohnung ausschließlich vom Verkaufs- oder Anwerbeerfolg abhängt.
Unterschied zum Empfehlungsmarketing Das Empfehlungsmarketing ist eine zwar teils aktiv geförderte und gewünschte, aber keine gelenkte Marketing-Maßnahme (virales Marketing). Eine Lenkung ist deswegen schwierig, weil die Weitergabe von Empfehlungen auf unerwarteten Kontakten von (zufriedenen) Kunden basiert. Hauptziel ist demzufolge nicht, Kunden zum Anwerben neuer Kunden zu bewegen, sondern durch überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit ein positives Image aufzubauen. Zudem ist Empfehlungsmarketing für die meisten Unternehmen nur eine Maßnahme unter vielen.
Organisationsstruktur mini|Beispiel einer Hierarchiestruktur, bei der die Punkte durchgereicht werden Die Organisationsstruktur des Netzwerk-Marketings ähnelt grafisch einer Pyramide mit einer nach oben abnehmenden Anzahl von Netzwerkmitgliedern (vermittelnde Kunden bzw. Geschäftspartner). Hauptunterschiede zu klassischen Unternehmen sind die im Netzwerk-Marketing flachen Hierarchien, da die übergeordneten Netzwerkmitglieder keine formale Weisungsbefugnis besitzen. Allerdings weisen Unternehmen oft weniger Hierarchieebenen auf.
Dem unmittelbaren Verkäufer wird – je nach Vergütungsplan – ein bestimmter Teil der Gesamtprovision vergütet. Der Förderer (engl. to sponsor = fördern), der ihn angeworben hat, erhält auf die Umsätze des von ihm angeworbenen Handelsvertreters eine Leistungsvergütung oder Superprovision (teilweise gilt die Bedingung, dass dieser mindestens eine Provisionsstufe höher angesiedelt ist als der jeweilige Handelsvertreter selbst). Jeder Ebene, sofern vorhanden, werden hierbei eindeutige Provisionsanteile zugewiesen, wobei der Aufstieg in die nächsthöhere Ebene bei den meisten Netzwerkmarketing-Unternehmen an bestimmte Wochen-, Monats- oder Halbjahresumsätze gebunden ist (vgl. dazu hierarchische Strukturen im Großhandel – Landesleiter, Bereichsleiter, Abteilungsleiter, Teamleiter, Verkäufer).
Der häufig hiermit verwechselte Begriff des „Schneeballsystems“ wird für eine illegale Variante des Netzwerk-Marketings verwendet, bei dem die Akquise neuer Mitarbeiter oder Mitspieler im Vordergrund steht, und nicht der tatsächliche Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen. Aus Sicht von Netzwerk-Marketing-Unternehmen ist der Grund für die Verwechslung die fehlende Lernbereitschaft der „Neueinsteiger“, die nicht bereit sind, sich das Wesen des Geschäftes anzueignen, um unlautere Methoden zu vermeiden. Kritiker führen jedoch an, dass aggressive, bisweilen unlautere Werbemethoden für Produkte und neue Mitarbeiter bereits in vielen Netzwerk-Marketing-Systemen angelegt sind und die Verantwortung dafür nur auf die unteren, ausführenden Ebenen abgeschoben wird.
Beispiel Millionär
Ein Autor möchte 100.000 Exemplare eines Buchs für jeweils 25 € verkaufen. Statt sich auf die Suche nach 100.000 Endkunden zu machen, gewinnt er 10 Vertriebspartner, denen er für eine Abnahme von jeweils 10.000 Exemplaren 60 % Nachlass gibt. Auch die Vertriebspartner suchen sich jeweils 10 Untervertriebspartner, denen sie noch 40 % Nachlass gewähren. Nach zwei weiteren Stufen des Weiterverkaufs mit 30 % bzw. 20 % Nachlass muss ein Endverkäufer schließlich 10 Exemplare zum Originalpreis von 25 € absetzen. Aus dem Verkaufserlös von 250 € bleiben ihm 50 €.
Sind alle Bücher verkauft, hat der Autor 40 % (1 Mio. €) am Gesamtumsatz von 2,5 Mio. € verdient, jeder der 10 Hauptvertriebspartner immerhin noch 2 % (50.000 €). Der mehrstufige Weiterverkauf macht es schwierig, Zwischenverkäufer und Endkäufer zu identifizieren.
Teilnehmer Anzahl Abnahme Nachlass Gesamtpreis Verkaufserlös Autor 1 100.000 — 1.000.000 € 1. Vertriebspartner 10 10.000 60 % 100.000 € 150.000 € 2. Vertriebspartner 100 1.000 40 % 15.000 € 17.500 € 3. Vertriebspartner 1.000 100 30 % 1.750 € 2.000 € 4. Vertriebspartner 10.000 10 20 % 200 € 250 € Endkunde 100.000 1 0 % 25 € —
Beispiel Ergo Pro
Bei einer weiteren typischen Organisationsform wird nach einem definierten Karriereplan nur ein Bruchteil der Provisionen direkt ausgeschüttet. Der Rest wird innerhalb der Organisation verteilt. Durch Erfahrung bzw. Leistungen steigen die Mitglieder in Stufen auf und erhalten einen höheren Anspruch auf Boni. Die Anzahl der Stufen variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Bei der Ergo Pro (vormals HMI) erhält ein Einsteiger für seine Vermittlungen nur etwa ein Viertel der Vermittlungsprovision. Den überwiegenden Anteil der Vergütung verteilt die Organisation an Vertreter oberhalb der Karrierestufe des Vermittlers für die Betreuung und Einarbeitung, Bürokosten, Aus- und Fortbildung sowie Motivationsarbeit nach einem festgelegten Karriereplan.
Der Ergo Pro-Provisionsplan mit 6 Stufen: Stufe 1 – Repräsentant (REP) Stufe 2 – Leitender Repräsentant (LREP) Stufe 3 – Hauptrepräsentant (HREP) Stufe 4 – Chefrepräsentant (CREP) Stufe 5 – Direktionsrepräsentant der Stufe 5 (DREP) Stufe 6 – Direktionsrepräsentant der Stufe 6 (DREP)
Stufe / Position Min. Einheiten Prov. Eigenumsatz vom Untervertreter 6 / Direktions-Rep. 60.000 23,00 € 2,30 € 5 / Direktions-Rep. 25.000 20,70 € 2,70 € 4 / Chef-Rep. 9.000 18,00 € 4,00 € 3 / Haupt-Rep. 3.500 14,00 € 4,50 € 2 / Leitender Rep. 1.000 9,50 € 4,50 € 1 / Repräsentant Zertifizierung, bis 500 5,00 € 3,00 € Boni. 4,00 €
Quelle: Interne Informationen ERGO Pro 2014.
Eine „Einheit“ (EH) entspricht einem Vertragsumsatz von 520 € (Beispiel: 100 € Monatsbeitrag, 30 Jahre Laufzeit = 45.760 € = 88 EH)
Entwicklung Kundenbindung und Kundengewinnung mit Hilfe von Empfehlungen ist handelshistorisch gesehen nicht neu. Handelsreisende der Antike sowie ortsansässige Handwerker und Schreiber nutzten persönliche Empfehlungen ihrer Kunden, um ihre Geschäfte auszuweiten.
Eine erste Operationalisierung erfuhr das Empfehlungsgeschäft mit dem Aufkommen der großen Direktvertriebsorganisationen in den USA in den 1950er und 1960er Jahren. Während die damalige industrielle Massenproduktion einerseits im klassischen Handelsgeschäft über den Fach- und Einzelhandel ihren Absatzkanal fand, begannen einzelne Hersteller damit, ihre Produkte ohne Zwischenhandel direkt an den Endkunden mit Hilfe strukturierter, hierarchisch organisierter Vertreter weiträumig zu vermarkten.
In dieser Zeit entstanden zwei ähnliche aber dennoch klar unterschiedliche Vertriebsformen, die sich später auch ganz unterschiedlich weiterentwickelt haben. Zum einen der Direktvertrieb, bei dem ein Unternehmen mit dem Einsatz eigener Außendienst-Mitarbeiter seine Produkte den Kunden vorführte und verkaufte. Zum anderen das Network-Marketing, bei dem ein Unternehmen seinen Kunden einen Marketingplan bot, in dem sich diese als selbständige Berater betätigen und die Produkte selbst weiterverkaufen konnten. Als Pionier und Vorbild im Direktvertrieb gilt Vorwerk. Als Pionier im Network-Marketing hingegen gilt Amway.
Die persönliche Empfehlung stellte ursprünglich einen strategischen Kostenvorteil dar, da die landesweite teure Werbung eingespart wurde. Dieser Vorteil ist mit der Zeit zusehends verlorengegangen, insbesondere beim Network-Marketing, das wegen der sehr großen Anzahl selbständiger Berater mittlerweile zu einer kostspieligen Vertriebsform geworden ist.
Interessenvertretungen In den USA vereint sich der Branchenverband Direct Selling Association (DSA) nach eigenen Angaben mehr als 200 Unternehmen des Direktvertriebs. In anderen englischsprachigen Ländern existieren weitere Verbände mit demselben Namen.
Der europäische Dachverband SELDIA – The European Direct Selling Association wurde 1991 unter dem Namen Federation of European Direct Selling Associations" – FEDSA gegründet. In 2011 wechselte FEDSA seinen Namen zu SELDIA und ist der führende Verband der Direktvertriebsbranche in Europa.
In Deutschland wurde im April 2004 der Bundesverband Network Marketing e. V. (BVNM) gegründet. Er versteht sich als neutrale Interessenvertretung von in Deutschland im Bereich des Netzwerk-Marketing tätigen Unternehmen und Selbständigen. In der Schweiz verfolgt der Schweizerische Verband Network Marketing (SVNM) dieselben Ziele.
Im Weltbranchenverband World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) sind eigenen Angaben zufolge 60 nationale Branchenverbände vereint.
Wissenschaftliche Rezeption Mit der Untersuchung von Network-Marketing befassen sich nur wenige Kammern und Hochschulen. In der Regel sprechen sie Warnungen gegenüber unseriösen Geschäftspraktiken aus. So informiert die IHK Stuttgart über spezielle Formen und deren Abgrenzung zu illegalen Geschäftspraktiken, während die Handelskammer Hamburg Kennzeichen unseriöser Netzwerk-Marketing-Unternehmen herausarbeitet.