Virales Marketing (auch Viralmarketing oder manchmal Virusmarketing) ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen.Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon online, abgerufen am 8. Oktober 2012. Die bekannteste Form von sich im Netz viral verbreitenden Inhalten ist das Virale Video.
Charakteristik Wenngleich die epidemische Verbreitung der einer Mundpropaganda ähnelt, ist virales Marketing nicht mit dieser gleichzusetzen, da bei der Mundpropaganda die Initiierung der Verbreitung normalerweise von neutralen Teilnehmern ausgeht. Der Term „viral“ besagt, dass Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit, ähnlich einem biologischen Virus, von Mensch zu Mensch weitergetragen werden.Sascha Langner: Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen. Gabler, 2. Aufl., 2007, S. 27, ISBN 978-38349-059-56
Das virale Marketing bedient sich jedoch verschiedener Methoden, um die Nachricht zu publizieren, z. B. Postkarten, Filmclips oder einfacher Beiträge in Internetforen und Blogs. Die eigens für das Internet vorbereiteten Methoden werden als Virals bezeichnet. Der Erfolg ist, gemessen am minimalen finanziellen Aufwand, im Falle des Gelingens überproportional groß. Zur Erfolgsmessung dienen neben qualitativen Ergebnissen (meist Clippings) auch technische Mittel (z. B. das Tracking von Links, Nachverfolgung der Verbreitung von Videos über Codes, URL-Parameter etc.) die unter anderem auf den Einsatz von Monitoring-Software zurückgreifen.
Formen des viralen Marketings Man unterscheidet zwischen verschiedenen Formen des viralen Marketings, die sich nach der Aktivität des Verbreiters richten:
Nach der Aktivität des Verbreiters Passives virales Marketing Beim passiven viralen Marketing verbreitet der Nutzer die Nachricht allein durch die Nutzung des Produkts. Als Beispiel wird in der Literatur oft Hotmail genannt. Durch das Einfügen von zwei Werbezeilen „P.S. Get your private, free email at Hotmail“ am Ende jeder ausgehenden E-Mail wurden die Empfänger auf den kostenlosen Dienst aufmerksam gemacht. Zusätzlich wurde zum Ausdruck gebracht, dass der E-Mail-Dienst funktioniert, da ihn der Absender der E-Mail selbst verwendet.Norman Egli: Virales Marketing - Ohne Geld und mit Mundpropaganda zum Erfolg Norderstedt, 2009 ISBN 978-38370-838-11
Aktives virales Marketing Aktives virales Marketing erfordert eine Aktion seitens des Verbreiters, welcher als Motivation für seine Tat oft mit einer Belohnung honoriert wird. Beispielsweise bieten viele Handyspiele die Möglichkeit, andere Menschen über soziale Netzwerke zum Spiel einzuladen, wofür der Spieler selbst im Gegenzug meist Vorteile innerhalb des Spiels erlangt.
Nach dem Umfang der Marketingfunktionen Werbungsorientierter Ansatz Beim werbungsorientierten Ansatz liegt der Schwerpunkt des Viral Marketing auf der Kommunikationspolitik, insbesondere der Werbung. Im Mittelpunkt steht ein hoher Verbreitungsgrad der Werbebotschaft mit diversen möglichen Zielen wie der Steigerung des Bekanntheitsgrads oder der Markenprägung.
Zum Beispiel die 2006 begonnene Kampagne für einen Standmixer: Der Gründer und Geschäftsführer der Mixerherstellerfirma demonstriert vor laufender Kamera das Zerkleinern von Golfbällen, Handys, Fotoapparaten, Batterien und anderen stabilen Gegenständen des täglichen Gebrauchs in seinem Standmixer bis zur Pulverfeinheit. Die Videos wurden in sozialen Netzwerken und auf Online-Videoportalen rapide weiterverbreitet, und das Unternehmen schaffte mit einem Marketingbudget von gerade fünfzig US-Dollar eine Umsatzsteigerung um 700 Prozent. Düweke Esther, Rabsch Stefan: Erfolgreiche Websites - SEO, SEM, Online-Marketing, Usability, Galileo-Press, Seite 222 Blendtec Viral Video Case Study, PDF-Datei, abgerufen am 4. Okt. 2011 (Virales VideoDrehen Sie ein Viral Video (aber ein richtiges), Manager Magazin online v. 8. Mai 2009) Der Unternehmer wurde dafür von einer Beraterfirma zum Unternehmer des Jahres gekürt.
Ganzheitlich orientierter Ansatz Der ganzheitlich orientierte Ansatz bezieht sich nicht nur auf die reinen kommunikationspolitischen Instrumente, sondern es kann das Viral Marketing auch für die Funktionen der Marktforschung, der Preisfindung, der Produktgestaltung und andere verwendet werden. Ziel dieses Ansatzes ist es, durch die frühzeitige Einbindung der Zielgruppe einen optimalen Nährboden für das Viral Marketing zu schaffen. Durch die Integration des Konsumenten in den Marktforschungs-, Produktions- und Werbeprozess wird es möglich, eine extrem hohe Identifikation mit dem Produkt herzustellen, um den viralen Marketingprozess positiv zu unterstützen. Gelingt es einem Unternehmen, Meinungsführer seiner Zielgruppe in diesem Marketingprozess zu aktivieren, kann er damit Absatzsteigerungen zwischen 10 und 30 Prozent herbeiführen.Patrick Spinner, Virales Marketing: Paradigmenwechsel oder weiterer Trend im Marketing? Eine kritisch Analyse. Hamburg, 2009 ISBN 978-3-8366-7670-0
Beispiele
Eines der ersten Beispiele war das Werbespiel Moorhuhn, das von der Firma Phenomedia AG für Johnnie Walker entwickelt wurde. Innerhalb kürzester Zeit erreichte das Spiel eine enorme Popularität, die sich auch auf die Marke übertrug. Mit Nachfolgern von Moorhuhn versuchten später auch Firmen wie Computer Channel, Quam, Bild und Haribo an den Erfolg anzuknüpfen.
Der Erfolg von Blair Witch Project, einer Low-Budget-Produktion von 1999, beruhte größtenteils auf einer Kampagne im Internet, die anfangs mit geheimnisvollen und real anmutenden Szenen aus dem Film den Anschein erweckte, dass es sich um tatsächliche Begebenheiten handle.
Eine ähnliche Methode wandte auch J. J. Abrams für sein Filmprojekt Cloverfield an. Hinweise zum Plot wurden u. a. im sozialen Netzwerk Myspace verteilt, woraufhin das Interesse am Film ohne aufwendige konventionelle Maßnahmen drastisch stieg.
Eine der erfolgreichsten Kampagnen viralen Marketings im Jahr 2009 war das YouTube-Video JK Wedding Entrance Dance, mit dem für den Titel Forever von Chris Brown geworben wurde., abgerufen am 1. Dezember 2009 Es zählt zu den meistaufgerufenen YouTube-Videos des Jahres 2009.
Bekannt wurde der Werbespezialist Dominik Kuhn 2005 durch seine zunächst bei Online-Videoportalen wie YouTube, Clipfish oder MyVideo veröffentlichten Neusynchronisationen (so genannten Fandubs) in Schwäbisch und teilweise anderen Dialekten. Der bislang erfolgreichste Film Virales Marketing im Todesstern Stuttgart parodiert in einem Ausschnitt aus Star Wars die Werbeszene und ist selbst ein Beispiel für erfolgreiches virales Marketing.Welt am Draht - Soziale Netzwerke, SWR online 24. September 2009
Der Schweizer Bergsportausrüster Mammut machte im Jahr 2006 mit dem Fall Mary Woodbridge auf sich aufmerksam. Insgesamt über 200 Medien haben über die 85-Jährige berichtet, die mit ihrem Dackel auf den Mount Everest steigen wollte. Erst im Nachhinein stellte sich heraus, dass sowohl Mary Woodbridge als auch ihre Geschichte von Mammut ins Leben gerufen worden waren.Christian Wollscheid: Guerilla-Marketing - Grundlagen, Instrumente und Beispiele, GRIN Verlag, München 2010, ISBN 978-3-640-66095-7.
Im Herbst 2010 führte Union Car Insurance Slowakei eine Guerilla-Aktion mit dem Ziel durch, die Bevölkerung auf die gefährliche bzw. nachlässige Fahrweise hinzuweisen. Dafür wurde eine Guerilla-Truppe The Pink Squad zusammengestellt, die bei Verstößen gegen die Fahrordnung plötzlich eingriff und den Autofahrer mittels Schaumstoff, Blumentöpfen etc. aufmerksam machte. Diese Kampagne gilt als prominente Social-Media-Kampagne in der Slowakei, die sich zuerst in Fernsehberichten, dann von Mund zu Mund und schließlich mit einem Video viral verbreitete.http://www.ibelieveinadv.com/2011/01/union-car-insurance-the-pink-squad/
Verbreitung Seeding (Engl. für ‚impfen‘ oder ‚aussäen‘) bezeichnet das strategische und ziel(gruppen)gerichtete Platzieren und Verbreiten viraler Botschaften in einem relevanten Online- und Interessenumfeld. Neben einer effektvollen Kreatividee ist eine ausgeklügelte Seedingstrategie inzwischen entscheidend für den Erfolg einer viralen Marketingkampagne.
Die Platzierung der Werbebotschaft erfolgt beispielsweise über video-sharing- oder picture-sharing-Portale (zum Beispiel YouTube, Flickr und viele andere) sowie themenrelevante Blogs, Foren oder Internetseiten. Spezialisierte Agenturen, sog. Seeding-Agenturen, platzieren und verbreiten virale Inhalte im Netz. Durch ihren Zugang zu einem vielschichtigen Netzwerk von Meinungsführern und Trendsettern platzieren sie die Botschaften zielgruppenspezifisch und implizieren somit eine gewisse Popularität.
Die am häufigsten genutzten Verbreitungsformen viraler Botschaften sind „schnelle“ Medien wie Social Media, Chats, Instant-Messenger oder E-Mail.
Folgende Möglichkeiten zur Verbreitung sind üblich: Tell-A-Friend-Funktionen: Über Formulare auf Webseiten lässt sich der Inhalt der betreffenden Seite als „Empfehlung“ an E-Mail-Adressen verschicken. E-Mail-Weiterleitung: eine häufige Art der Verbreitung, bei der der Konsument die komplette Nachricht meist nicht selber verfasst, sondern weiter versendet. Weblogs: Die Aufnahme eines bestimmten Themas durch mehrere „Blogger“ impliziert eine Popularität. Nachrichten oder Beiträge innerhalb von Communitys: Über einen Eintrag auf einer Pinnwand oder im Gästebuch können User gezielt in ihrem sozialen Umfeld auf bestimmte Inhalte oder Aktionen hinweisen. Darüber hinaus können virale Botschaften über Beiträge oder Posts in Foren interessenspezifisch diskutiert werden. SMS: Auch die Einbindung mobiler Endgeräte und die Verbreitung von viralen Inhalten per SMS wurde schon häufig angewandt. Mundpropaganda: Außergewöhnliche und spektakuläre Inhalte finden ihre Verbreitung auch in der Form „klassischer“ Mundpropaganda im persönlichen Gespräch, z. B. in der Schule, auf Partys oder ähnliches. Petitionen oder Unterschriftensammlungen. Counter: ein Bonusprogramm auf Internetseiten, das einen Konsumenten zur Verbreitung der Web-Adresse animiert. Ein spezieller individueller URL lässt hierbei Rückschlüsse auf denjenigen zu, der diese Adresse verbreitet hat, und sorgt je nach Anzahl der Aufrufe für eine Entlohnung desjenigen. Kommunikation mit Influencern: Die für ein bestimmtes Thema relevanten Meinungsführer und Multiplikatoren werden ermittelt und mit ausgewählten, „strategischen“ Informationen versorgt. Dies soll dazu führen, dass diese Personen oder Institutionen die virale Botschaft aufnehmen und auf ihren eigenen Plattformen (z. B. eigene Blogs oder Profile in Social Networks) authentisch verbreiten.
Grundvoraussetzungen Das genutzte Kampagnengut dient als „Köder“ und muss daher eine große Zielgruppe ansprechen. Ob ein Spiel oder ein kurzer Filmclip – das Kampagnengut muss unterhaltsam, nützlich, überraschend bzw. einzigartig sein und sollte vor allem kostenlos zur Verfügung stehen. Eine sachliche oder monetäre Belohnung (Gutscheine, Prämien, Gewinnspiele) der aktiven Verbreitung kann den Konsumenten zusätzlich anspornen, seine Empfehlung an andere potentielle Konsumenten weiterzugeben.foerderland.de: Ingo Leipner: Virales Marketing - Werbung mit Tarnkappe. Abgerufen am 30. März 2009.
Der Autor Malcolm Gladwell hat in seinem Buch The Tipping Point (2000) ebenfalls drei „Erfolgsfaktoren“ für das Entstehen von Epidemien herausgearbeitet. Unter anderem sind bestimmte Schlüsselpersonen, die in unterschiedlichen Rollen die Botschaft verbreiten, sehr wichtig für die Ausbreitung von Epidemien. Gladwell lenkt den Blick auch auf scheinbare Kleinigkeiten, zum Beispiel die Broken-Window-Theorie, die ebenfalls große Bedeutung haben können.Malcolm Gladwell: Der Tipping Point. Wie kleine Dinge Großes bewirken können. Burlington, 2002 ISBN 978-3442-1278-01
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