Als Preispolitik (oder Preismanagement; ) werden alle Maßnahmen eines Wirtschaftssubjektes bezeichnet, die unter Beachtung der vorgegebenen Ziele eine Beeinflussung der Preise zum Inhalt haben.
Allgemeines Als Wirtschaftssubjekte kommen sowohl Unternehmen als auch der Staat in Betracht.Gabler Verlag (Hrsg.), Gablers Wirtschafts-Lexikon, Band 1, 1980, Sp. 790 f. Unternehmen haben bei der Preispolitik ihre Unternehmensziele, der Staat die (ökonomischen) Staatsziele zu beachten. Die Preispolitik umfasst auch die Konditionenpolitik, zu der Boni, Rabatte, Skonti und Absatzfinanzierung gehören.Dirk Standop, Preispolitik, in: Wolfgang Lück (Hrsg.), Lexikon der Betriebswirtschaft, 2004, S. 537 f.
Damit ein Preis zustande kommt, müssen sich Anbieter und Nachfrager einigen; dabei tritt der Anbieter mit einer Preisforderung an den Markt, der Nachfrager mit einem Preisgebot.Herbert Jacob, Preispolitik, 1963, S. 13 Demnach bedeutet Preispolitik Herbert Jacob zufolge, die im Hinblick auf die Unternehmensziele richtigen Preisforderungen und/oder Preisgebote zu bestimmen.Herbert Jacob, Preispolitik, 1963, S. 14 Dabei müssen im Unternehmen bei der Beschaffung die richtigen Preisgebote und im Vertrieb die richtigen Preisforderungen gefunden werden.
Die Preispolitik gehört zu den risikoreichsten Instrumenten der Vertriebspolitik, weil Ungewissheit über die Reaktionen der Konkurrenten und Kunden besteht.Hermann Diller, Preispolitik, 2008, S. 22 Wettbewerbsrechtlich ist der Preisbildungs-Spielraum kaum eingeschränkt. Dem Unternehmer steht es nach ständiger Rechtsprechung des BGH im Rahmen der geltenden marktwirtschaftlich orientierten Wirtschaftsordnung grundsätzlich frei, seine Preisgestaltung in eigener Verantwortung vorzunehmen und auch Verkäufe unter dem Einstandspreis durchzuführen, sofern nicht besondere, die Sittenwidrigkeit eines solchen Verhaltens begründende Umstände hinzutreten., 380
Unternehmen Auf umkämpften Märkten mit starkem Preiswettbewerb geraten Unternehmen schnell in ein preispolitisches Dilemma, denn eine Preiserhöhung lässt zwar die Gewinnmarge wachsen, aber das Absatzvolumen sinken, was umgekehrt auch für die Preissenkung gilt.Günter Wöhe/Ulrich Döring, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 25. Auflage, 2013, S. 415; ISBN 978-3-8006-4687-6 Es muss mithin geklärt werden, ob eine Preisveränderung zur Gewinnmaximierung beiträgt. Im von E. Jerome McCarthy entwickelten Marketing-Mix ist die Preispolitik eine der effizientesten Organisationsmittel.Hermann Diller, Preispolitik, 2008, S. 21
Die Preispolitik bildet einen Teilbereich der Vertriebspolitik, gestützt einerseits auf die innerbetriebliche Kostenrechnung und Preiskalkulation, andererseits auf die Ergebnisse der Marktforschung. Vorausgesetzt wird, dass der Marktpreis überhaupt durch ein Unternehmen mit Hilfe der Preisgestaltung beeinflussbar ist (Preis als Aktionsparameter): das ist lediglich bei einem unvollkommenen Markt möglich. Auf einem vollkommenen Markt dagegen ist der Preis durch ein Unternehmen nicht beeinflussbar, er ist ein Datenparameter.
Nur auf unvollkommenen Märkten bestehen Möglichkeiten der Preisdifferenzierung:Gabler Verlag (Hrsg.), Gablers Wirtschafts-Lexikon, Band 1, 1980, Sp. 791 räumlich und sachlich nach Vertriebsregionen (Norddeutschland/Süddeutschland, Westdeutschland/Ostdeutschland, Inland/Ausland), Käuferschichten (Billigsortimente für Schnäppchenjäger, Mittelschicht mit den Smart Shoppern, Luxusgüter für Qualitätskäufer), Verkaufsmengen (Großabnehmer) oder Produktqualitäten; zeitlich nach Jahreszeiten (Saisonartikel, Haupt- und Nebensaison, Mode), Tageszeiten (Happy Hour), Konjunkturlage; im Hinblick auf die Nachfrageelastizität: bei vollkommen elastischer Nachfrage wirken sich Preisänderungen durch unendliche Änderungen des Absatzvolumens aus. Inwieweit der Preis das Absatzvolumen beeinflusst, wird durch die Preiselastizität gemessen.
Die Preispolitik hängt auch von der Marktform (monopolistische, oligopolistische oder polypolistische Preispolitik) ab. Der Monopolist wendet eine autonome Marktstrategie an, welche die Reaktion anderer Marktteilnehmer nicht berücksichtigen muss (Monopolpreise).Herbert Jacob, Preispolitik, 1963, S. 57 Im Oligopol können die wenigen Anbieter den Preis lediglich als Reaktionsparameter einsetzen, im Polypol herrscht die größte Wettbewerbsintensität mit hohem Preiswettbewerb; der Preis ist Datenparameter.
Einem Unternehmen stehen zudem Preisgrenzen zur Verfügung, insbesondere Preisuntergrenzen (kurzfristige und langfristige), die beim Betriebsminimum bzw. Betriebsoptimum liegen. Sie ergeben sich aus der Kostenrechnung und Preiskalkulation und hängen davon ab, ob lediglich die variablen Kosten oder die Fixkosten durch den Preis gedeckt werden sollen. Preisführerschaft schließlich ist eine Wettbewerbsstrategie, welche durch die Weitergabe von Kostenvorteilen an die Güternachfrage gekennzeichnet ist und Konkurrenten dazu zwingt, sich an den Preis anzupassen.
Instrumente der Preispolitik sind der Preis, Preisnachlässe (Boni, Rabatte, Skonti), Zahlungsbedingungen (Absatzfinanzierung) und Lieferbedingungen (Lieferantenkredit). Die Markttransparenz nimmt ab, wenn nicht nur der Preis, sondern alle Instrumente zum Einsatz kommen. Ziel der Preispolitik ist die Ermittlung des gewinnmaximalen Angebotspreises.Günter Wöhe/Ulrich Döring, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 25. Auflage, 2013, S. 415
Kostenorientierte Preispolitik oder Preisuntergrenze Bei Produktionsunternehmen basiert die Preisuntergrenze auf der Teilkostenrechnung oder der Vollkostenrechnung, welche insbesondere die Produktions- und Materialkosten berücksichtigen. Zu beachten ist, dass zumindest die variablen Kosten für das Produkt, wie z. B. Materialkosten, Stundenlohn und Energieverbrauch, gedeckt werden. Dies ist die kurzfristige Preisuntergrenze. In diesem Fall ist der Deckungsbeitrag gleich null.
Werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten (z. B. Raummiete, Abschreibungen für Maschinen, Lagerräume) durch den Preis gedeckt, ist von der langfristigen Preisuntergrenze die Rede. Die langfristige Preisuntergrenze kennzeichnet die Gewinnschwelle, bei der die Gesamtkosten gedeckt sind und der Gewinn null beträgt. Mit der kostenorientierten Preispolitik wird also nicht etwa die Höhe des zu verlangenden Preises festgelegt, sondern sie ist die Grundlage für die Entscheidung, ob sich die Produktion und/oder der Vertrieb des Gutes überhaupt lohnt.
Bei Handelsunternehmen, die mitunter für Tausende von Artikeln im Sortiment Verkaufspreise kalkulieren und ggf. kurzfristig revidieren müssen, liegt die Problematik anders. Im Handel lassen sich weder sämtliche Kosten verursachungsgerecht und zeitlich exakt jedem einzelnen Artikel zurechnen noch existiert die o. g. kurzfristige Preisuntergrenze. Selbst der Einstandspreis einer Ware, der kalkulatorisch eine Signalwirkung hat und bei dem kein Deckungsbeitrag mehr erwirtschaftet wird – bei seinem Unterschreiten spricht man umgangssprachlich von „Verlustartikeln“ –, kann kurzfristig unterschritten werden. Anlässe für eine solche eher taktische als strategische Preispolitik sind z. B. Sonderangebot, Reaktion auf Konkurrenzpreise, Lagerräumung oder gezielte „Kampfpreis“-Aktionen. Einbußen aus Artikeln ohne Deckungsbeitrag (Ausgleichsnehmer) müssen durch höher kalkulierte Artikel (Ausgleichsträger) kompensiert werden.
Marktorientierte Preispolitik oder optimale Preisfindung Die marktorientierte Preisfindung orientiert sich sowohl an den Preisen der Konkurrenzunternehmen als auch am Verhalten der Nachfrager. Sie hat gewöhnlich das Ziel der Gewinnmaximierung. Es gibt Ausnahmen, wenn beispielsweise ein Konkurrent aus dem Markt gedrängt (Verdrängungswettbewerb) oder ein neues Produkt eingeführt werden soll (Markteinführung). Um den gewinnmaximalen Preis zu bestimmen, müssen sowohl die Marktform (Monopol, beschränktes Monopol etc.) berücksichtigt, das Verhalten der Konkurrenten analysiert als auch eine intensive Absatzforschung betrieben werden.
Dies kann je nach Markt zu sehr unterschiedlichen Preisstrategien führen. Ein wichtiges Hilfsmittel dabei ist die Preiselastizität der Nachfrage und des Angebots. Allgemein gilt, dass der (niedrige) Preis bei den Kunden eine „unechte“ Präferenz (Vorliebe) bildet. Steigt der Preis und ist ein Mitbewerber günstiger, wechselt der Kunde zum günstigeren Anbieter. Anhand der Preiselastizität der Nachfrage kann ermittelt werden, in welchem Ausmaß Kunden auf unterschiedliche Preisänderungen reagieren. Ist die Elastizität niedrig, können die Preise relativ stark variiert werden, ohne dass die Kunden übermäßig reagieren, d. h. bei Preiserhöhungen wandern kaum Kunden ab. In diesem Fall besteht eine „echte“ Präferenz, die den Kunden veranlasst, trotz gestiegenem Preis dem betreffenden Anbieter treu zu bleiben.
Die Existenz von Präferenzen hebt auch die Einheitlichkeit des Marktpreises auf. Käufer, die eine bestimmte Marke bevorzugen, sind bereit, einen höheren Preis als für vergleichbare Konkurrenzleistungen zu bezahlen. Der sich daraus ergebende preispolitische Spielraum (monopolistischer Bereich) ist kennzeichnend für unvollkommene Märkte.
Im Rahmen der marktorientierten Preispolitik spielt die Messung der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten eine wichtige Rolle für die Preisfindung.
Spezialfälle und Erweiterung Als Spezialfälle der marktgerichteten Preispolitik gelten die Preisdifferenzierung und die Preisbündelung. Um Preisbündelung handelt es sich, wenn durch einen Anbieter mehrere unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen als Gesamtpaket zu einem einheitlichen Preis angeboten werden. Nach Heribert Meffert gehört zur Preispolitik auch die kundenspezifische Gestaltung der Leistungs- und Zahlungsbedingungen.Heribert Meffert/Manfred Bruhn, Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden, 1997, S. 422; ISBN 978-3-658-19175-7
Eine Besonderheit stellt die Preispolitik im Handel dar. Sie ist grundsätzlich absatz- und beschaffungsmarktorientiert. Die Preispolitik des Handels ist, anders als die industrielle Preispolitik, regelmäßig nicht auf die optimale Bestimmung des Verkaufspreises jedes Artikels beschränkt, sondern auf die Bestimmung von Einstands- und Verkaufspreis jedes Artikels gerichtet, mithin tendenziell auf eine Optimierung der Handelsspannen. Wegen der vielfältigen Ware-Dienstleistungs-Kombinationen jedes Sortiments kann ein Handelsunternehmen die so genannte Ausgleichs- oder Mischkalkulation anwenden, d. h. bei einzelnen Artikeln die Verkaufspreise sogar unter Einstandspreis festlegen, wenn eine Kompensation durch höhere Spannen bei anderen Artikeln erfolgt. Dies ermöglicht es einem Handelsunternehmen, jederzeit preispolitisch Wettbewerbsimpulse zu setzen (z. B. durch Sonderangebote oder Vergleichspreise), auf Konkurrenzpreise zu reagieren (z. B. durch Kampfpreise oder friedliche Preisanpassung) sowie die preisstrategischen und -taktischen Möglichkeiten der Handelspsychologie (z. B. durch Preisgarantie oder Wecken von Preiserwartungen) auszuschöpfen. Daher besteht für Handelsunternehmen die „Kunst der Kalkulation“ weniger darin, Einkaufs- und Verkaufspreise für jeden einzelnen Artikel zu optimieren, als vielmehr in der Erzielung einer optimalen Preisstruktur für das Sortiment.
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