mini|Ein Protestplakat mit dem Boykottaufruf der feministischen Aktivistinnen. Das Original wurde 40 Jahre später in der Ausstellung Heimat großer T*chter gezeigt. Wiener Wäschekrieg ist die üblichste, wenn auch teils als irreführend eingestufte Bezeichnung für eine Auseinandersetzung im Oktober 1981 und den Folgemonaten um Plakate des österreichischen Unterwäscheherstellers Palmers. Feministinnen bezogen öffentlich dagegen Stellung, weil sie in den Plakaten sexuelle Ausbeutung von Frauen und ideologische Wegbereitung von Männergewalt sahen – insbesondere im Slogan eines Plakats, „Trau dich doch.“ Mehrere Aktivistinnen beschmierten und beklebten nächtens die Palmers-Plakate sowie Filialen in Wien mit Parolen, riefen damit zum Boykott von Palmers auf und richteten auch größere Sachschäden an. Per Telegramm an die Medien bezogen diese „frauen gegen sexistische Werbung“ Stellung gegen Palmers. Eine Gemeinschaft von 34 Frauengruppen ließ eine Stellungnahme gegen die „Ausbeutung des weiblichen Körpers“ folgen.
Die Kritik der Frauenfeindlichkeit kam für Palmers sehr überraschend, da die Werbekampagne gemäß Intention starke, selbstsichere Frauen zeigte und die Fotografien auch von einer Frau erstellt worden waren – Elfie Semotan, die sich in der männerdominierten Branche der Mode- und Werbefotografen etabliert hatte und die eine andere Richtung des Feminismus vertrat. Die Aktion fand in einem Umfeld des aktiven Kampfes um mehr Frauenrechte und zur Vorbeugung von Gewalt gegen Frauen statt, der in jenen Jahren insbesondere von Frauenstaatssekretärin Johanna Dohnal geführt wurde. Diese fand die Palmers-Werbung zwar auch sexistisch, kritisierte die Aktion aber als kontraproduktiv. In Medien und öffentlicher Debatte wurden die Feministinnen meist mit dem seinerzeit sehr verbreiteten, abwertenden Begriff „Emanzen“ bezeichnet und mit frauenfeindlichen Kommentaren bedacht.
Der Wiener Wäschekrieg wird teilweise als der größte von mehreren Skandalen in der Werbegeschichte von Palmers bewertet. Die Aktion war ein beherrschendes Thema in den Medien für mehrere Wochen. Sie war insofern kein Erfolg, als sie sehr werbewirksam für Palmers war und auch kein nennenswerter Boykott seitens der Kundinnen eintrat. Allerdings profitierten auch der feministische Aktionismus und feministische Forderungen im Allgemeinen sehr von der großen Aufmerksamkeit. Zum 40. Jahrestag des Konflikts zeigte das Haus der Geschichte Österreich eine Sonderausstellung „Heimat großer T*chter [sic]. Zeit für neue Denkmäler“ über erfolgreiche Aktionen zur Förderung von Frauenrechten. Aber Semotans Bilder von selbstbewussten Frauen in Unterwäsche sind auch selber als emanzipatorische Errungenschaft im Gedächtnis geblieben.
Hintergrund Politische Entwicklungen Die 1970er und 1980er Jahre waren in Österreich stark vom Kampf für Frauenrechte und gegen Gewalt an Frauen geprägt.
Der seit 1970 amtierende Bundeskanzler Bruno Kreisky, der sich seit 1971 auf eine absolute Mandatsmehrheit der SPÖ stützen konnte, betrieb zahlreiche Reformen auch und insbesondere in der Rechtslage. So wurde Homosexualität in Österreich 1971 grundsätzlich legalisiert. Im Jahr 1975 erfolgte die große Strafrechtsreform, deren strittigster Punkt Frauen den Schwangerschaftsabbruch im Rahmen der Fristenlösung ermöglichte. Außerdem wurde das Familienrecht zu einem partnerschaftlichen reformiert und dabei die Bestimmung im ABGB aus dem Jahr 1811 abgeschafft, wonach der Mann das Oberhaupt der Familie war und die Frau nur mit seiner Zustimmung arbeiten durfte. Kreisky ließ die Änderung durchführen, nachdem eine Betroffene namens Edith Traub ihn angerufen und ihn darauf hingewiesen hatte. Diese Episode wurde auch in der Sonderausstellung zum 40. Jahrestag des Wiener Wäschekriegs behandelt.
Zur Schlüsselfigur des Kampfes um die Besserstellung der Frauen wurde ab den späten 1970er Jahren Johanna Dohnal, seit 1973 Landtagsabgeordnete für die SPÖ in Wien. Im Jahr 1976 ließ sie einen Sexismus-Beirat einrichten, der sich auch mit sexistischer Werbung befasste. Mit ihrer Unterstützung eröffnete 1978 das erste Frauenhaus in Wien und war sogleich überfüllt; ein zweites folgte im Jahr 1980.
Kreisky holte Dohnal 1979 in die Bundesregierung als Staatssekretärin für allgemeine Frauenfragen. Im Jahr 1980 demonstrierten Feministinnen in Linz mit einer Hausbesetzung für die Einrichtung eines Frauenhauses in der Stadt. Dohnal unterstützte zwar das Ansinnen, distanzierte sich aber von der Hausbesetzung. Anfang 1981 führte sie die Aktion Medienbeobachtung für die „kritische Auseinandersetzung mit den Rollenklischees im Fernsehen“ ein. Diese ergab unter anderem, dass Frauen in Informationssendungen lediglich zu Kinder- und Frauenthemen und Kultur zu Wort kamen, nicht aber etwa zu Politik oder Wissenschaft. In Unterhaltungssendungen würden Frauen keine gleichwertigen Rollen spielen und seien kaum als berufstätig dargestellt. Im Jugendprogrammen würden „Fernsehmädchen“ als „gefühlsbetont, schutzbedürftig, ängstlich und nachgiebig“ gezeigt, während handlungswichtige Aktionen den Buben vorbehalten blieben. In der Werbung seien Frauen „schön, stets frisch frisiert, geschminkt, geschmackvoll gekleidet“, ohne Bezug zu ihren Belastungen in Beruf und Haushalt.Maier-Rabler, Ursula: Bericht über die "Aktion Medienbeobachtung" S. 20Maier-Rabler, Ursula: Bericht über die "Aktion Medienbeobachtung" S. 21 Dieser Aktion widmete der ORF am 1. Oktober 1981 eine Diskussion im Club 2. Wenige Tage später wurden die Palmers-Plakate affichiert.
Feministische Positionen Während des Kampfes für die Rechte der Frauen traten in der Zweiten Welle des Feminismus auch konträre Auffassungen über den Umgang mit der sexuellen Revolution und deren Bedeutung für die Frauen in Erscheinung. Einerseits protestierten Frauengruppen gegen die Unterdrückung weiblicher Sexualität und für deren Selbstbestimmtheit – auch betreffend ihre Kleidung und das Zeigen des eigenen Sexappeals. Dies äußerte sich unter anderem im Ausspruch „Je emanzipierter die Frau ist, desto kleiner ist auch der Tanga“. Dies diente auch als Rechtfertigung für die seit den 1960er Jahren immer weiter zunehmende Inszenierung weiblicher Reize in der Werbung. Doch dies verstärkte auch eine radikalfeministische Gegenposition: Die sexuelle Befreiung sei als eine der Männer zu anzusehen; die Frauen müssten diesem Verlangen nun noch verstärkt zur Verfügung stehen und würden als Objekte missbraucht. Diese Auffassungsunterschiede zeigten sich auch im Wiener Wäschekrieg.
Vorgeschichte von Palmers Der 1914 gegründete Unterwäschehersteller Palmers hatte in seiner Geschichte mit seinen Plakaten schon vereinzelt für Aufregung gesorgt. Am bekanntesten wurde der Skandal im Jahr 1953 um ein Plakat des Grafikers Gerhard Brause, das zwei Frauenbeine in Perlon-Strümpfen, ihre Hände am oberen Strumpfrand sowie den Ansatz eines kurzen Unterrocks zeigte. Das Plakat wurde vom konservativen Innenministerium „zum Schutz der Jugend gegen sittliche Gefährdung“ verboten. Palmers überklebte jedoch den oberen Teil des Plakats mit einem grünen Rock und konnte es dadurch soweit entschärfen, dass es nicht mehr beanstandet wurde.
In den folgenden Jahrzehnten baute Palmers jedoch ein eher konservatives und dabei wirtschaftlich erfolgreiches Image auf. Die in Unterwäsche abgebildeten Frauen auf den Werbeplakaten wirkten nicht als Aufreger. Dazu zeigten „Vater-Mutter-Kind-Plakate“ oft inszenierte Familien in Unterwäsche.
GGK und Elfie Semotan Nach der Palmers-Entführung 1977 zog sich Walter Michael Palmers aus dem Geschäft zurück. Die neue Generation wollte mit dem konservativen Image von Palmers brechen und engagierte dafür 1978 als neue Werbeagentur das Wiener Büro von GGK. GGK bemühte sich durch frechere, provokantere Werbung um eine Verjüngung des Kundinnenkreises. Sie experimentierten mit mehreren Plakatkonzepten verschiedener Fotografen und loteten bereits Grenzen des Akzeptierten aus. Einen Werbespot für Palmers aus dem Jahr 1979 mit dem Slogan Champagne auf der Haut befand der ORF als zu bedenklich und strahlte ihn nicht aus. Trotzdem setzten Palmers und GGK dasselbe Konzept 1979/80 auch als Plakatserie um und engagierten dafür bereits die Fotografin Elfie Semotan.
Semotan war ihrerseits in jungen Jahren selbst als Model tätig gewesen und seit den frühen 1970ern eine profilierte österreichische Werbefotografin. Sie fotografierte auch die in dieser Form im Jahr 1980 lancierte, ebenfalls sehr einflussreiche GGK-Werbelinie für das Mineralwasser Römerquelle, die indirekte Erotik durch Dreiecksverhältnisse im gehobenen Lebensstil darstellte.Willy Lehmann: Römerquelle. S. 86 Semotan wurde später auch international bekannt, unter anderem durch ihre Bilder für Helmut Lang und als Portraitfotografin für renommierte Magazine wie beispielsweise Vogue, Elle, Esquire, Marie Claire, Harper’s Bazaar, Time und The New Yorker.
Die „Triptychon“-Plakate Im Jahr 1981 entwickelte GGK eine in sich stimmige Bildsprache, die Plakate als „Triptychon“ zu gestalten mit dreimal demselben Bild, wobei jedes davon ein Wort eines solcherart gebildeten Dreiwort-Slogans enthielt. Die Fotos sollten an den amerikanischen Glamour-Stil der 1940er erinnern, gefördert durch einen weißen Rand um die Bilder. Das Ziel war die Inszenierung von starken, jungen Frauen:
Der Skandal, den die ersten dieser Plakate wegen des Vorwurfs der Frauenfeindlichkeit hervorriefen, war daher für Palmers sehr überraschend.Gangelmayer
Die Plakate
Für die ersten drei Triptychon-Plakate schoss Semotan Fotos des ca. 19-jährigenLaut Artikel National Post: Caroline Granger is a model winemaker trat sie 1978 im Alter von 16 Jahren bei Ford Models ein. Sie war also im Jahr 1981 für einen gewissen Zeitraum 19 Jahre alt. Ihr Geburtsdatum ist nicht öffentlich bekannt. kanadischen Models Caroline Granger, deren Identität jedoch seinerzeit nicht öffentlich bekannt war. Semotan beschrieb ihre Inszenierung des Models (und der künftigen) später so:
Dabei ging auch Semotans eigene Erfahrung als Model ein und das Wissen, „dass man sich wahnsinnig verlassen vorkommen kann vor der Kamera“.
Artdirector der Kampagne war Christian Satek, der später auch Creative Director von Palmers wurde und in Personalunion in beiden Rollen die gesamte, mehr als 20 Jahre andauernde Triptychon-Ära prägte. Er gilt als Entwickler des Konzepts, zusammen mit Gert Winkler und dem zu Beginn zuständigen Creative Director Patrick Schierholz, der die Plakate mit der jeweiligen Kleidung des Models auch mit den folgenden dreiwortigen Slogans versah: „Trau dich doch.“ (schwarze Reizwäsche mit Tanga und Bustier) „Du bist schön.“ (weißer BH und knapper Tanga) „Komm bald heim.“ (grüner Morgenmantel) Laut Semotan entsprach das zu jener Zeit immer noch konservative und wenig auf Optik ausgerichtete Produktangebot von Palmers gar nicht dem Image, das durch diese und die späteren Plakate transportiert wurde; Satek und sie selbst hätten in großer Heiterkeit aus dem Sortiment „halbwegs ansehnliche“ Elemente für die Plakate ausgewählt.
Semotan hatte sich andere, poetischere Texte für die Plakate gewünscht und dafür an sich den Dichter Reinhard Priessnitz gewonnen, doch diesen Wunsch von ihr setzte GGK zu ihrer großen Verärgerung nicht um.
Parallel zu den Triptychon-Plakaten erschienen Bilder von Semotan mit Granger auch in Zeitschriften-Anzeigen.
Interpretation der Texte Die Claims auf den Plakaten unterschieden sich hinsichtlich der durch die Botschaften im Wortsinne angesprochenen Personen. Während „Du bist schön.“ direkt die Frauen durch stellvertretende Identifikation mit dem abgebildeten Model ansprach, war „Komm bald heim.“ eine Aufforderung an den fiktiven Partner der abgebildeten Frau im Morgenmantel.