mini|Nasenschild in traditioneller Form: Gasthaus „Zum Hirsch“, Mingolsheim mini|Nasenschild der früheren Poststation und des heutigen Hotels „Adler“, Schwetzingen mini|Riesenposter am Potsdamer Platz, Berlin mini|hochkant|DDR, Leipzig mini|Werbetafeln an einem Kiosk in Frankfurt-Gallus mini|City-Light-Board am Dr. Antonio Agostinho Neto Square in Windhoek, Namibia mini|Ein Sign Spinner vollführt Tricks in der Königsallee, Düsseldorf mini|Deutschsprachige Brandmauerwerbung in Usakos, Namibia, 2016 Außenwerbung (Out-of-Home Media oder Outdoor Media) ist die Bezeichnung für die Werbung im öffentlichen Raum.

Unter Außenwerbung versteht man ganz allgemein die gesamte kommerzielle und nicht-kommerzielle Kommunikation bzw. Information auf Werbeträgern im öffentlichen Raum. Fachlich gesehen, handelt es sich um eine Gattung der so genannten klassischen Medien, zu denen auch Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Kinowerbung und in jüngerer Zeit auch Online-Werbung gezählt werden.

Standardmäßig vermarktete Außenwerbeträger gliedern sich in verschiedene Segmente. Man unterscheidet einerseits zwischen klassischen, analogen und den neueren digitalen Medien, andererseits zwischen stationären und mobilen Formaten. Ein weiteres übergeordnetes Kriterium ist das Umfeld, in dem die Außenwerbung anzutreffen ist. Neben dem öffentlichen Raum in Form von Straßen und Plätzen kennt man den halböffentlichen Raum, zu dem vor allem Bahnhöfe, Flughäfen und große Einkaufs-Malls gehören. Daneben spielen Point of Interest (POI) bzw. der Point of Sale (POS) eine Rolle – hierunter versteht man zum Beispiel Fitnessstudios, Sportstätten, Bars, Cafés und Restaurants, Handwerksgeschäfte und Filialen des Einzelhandels.

Geschichte Außenwerbung gab es schon vor über 5000 Jahren auf Obelisken: Hieroglyphen als Wegweiser für Reisende. Vor fast 2500 Jahren meisselten ägyptische Händler Verkaufsbotschaften in Stein und stellten sie an Straßen auf. Weitere historische Formen der Außenwerbung sind Nasenschilder und die Plakatwerbung (siehe auch: Holzlettern).

Den Grundstein der heutigen Außenwerbung legte Ernst Theodor Amandus Litfaß, einer der einflussreichsten Entrepreneurs Berlins Anfang des 19. Jahrhunderts. 1845 übernahm er den väterlichen Druckereibetrieb und begann, ihn als Reklameunternehmen auszubauen. Auf ausgedehnten Reisen durch ganz Europa entdeckte er die Vorläufer der später nach ihm benannten Litfaßsäule – in London gab es bereits seit 1824 achteckige, auf einem Wagen befestigte Säulen, in Paris kannte man um 1842 schon gemauerte Plakatsäulen. Diese Eindrücke verbanden sich bei Litfaß mit den immer lauter werdenden Beschwerden in seiner Heimatstadt über die wahllose „Verkleisterung“ öffentlicher Gebäude und Einrichtungen, von Bäumen, Mauern und Zäunen mit Anschlagzetteln aller Art. Daraus entstand Litfaß‘ Idee, Bekanntmachungen aller Art durch das Aufstellen so genannter Annonciersäulen in geordnete Bahnen zu lenken. Gefördert vom Berliner Polizeipräsidenten Karl Ludwig von Hinckeldey, erhielt Litfaß 1854 die Konzession zur „Errichtung einer Anzahl von Anschlagsäulen auf fiskalischem Straßenterrain zwecks unentgeltlicher Aufnahme der Plakate öffentlicher Behörden und gewerbsmäßiger Veröffentlichungen von Privatanzeigen“, wie es offiziell hieß. Am 1. Juli 1855, einem Sonntag, wurde die erste Säule eingeweiht. Innerhalb kurzer Zeit lernte die Bevölkerung, dass sie hier, an zentralen Standorten in der Stadt, schnell und zuverlässig Informationen fand. Die Säulen wurden zu festen Anlaufstellen, die Mischung von öffentlichen Informationen mit Werbung sicherte die Finanzierung – ein Konzept, das bis heute das Mediengeschäft prägt.

Fritz Stahl beklagt in seinem Artikel „Deutsche Plakate“ von 1898:Westermanns Monatshefte. Band 83, 1898, S. 476. „In allen Ländern außer in Deutschland stehen riesige Flächen zur Verfügung, und man kann schon durch die kolossale Größe des Plakats wirken. […] Die Litfaßsäulen haben einen beschränkten Raum, und die Rundung erschwert die Wirkung überdies.“

Nach zwei Weltkriegen fasste die werbliche Kommunikation in den 1950er-Jahren in Deutschland wieder Fuß. Die Großflächen, wegen der 18fachen Größe des DIN-Formats A1 auch 18/1 genannt, bediente mit ihren Maßen von 2,52 Metern Höhe und 3,52 Metern Breite den Wunsch der Werbung treibenden Unternehmen nach Wirkungsstärke durch schiere Größe. Wie bei der Litfaßsäule wurden die Plakate (in mehreren Teilen) mit Kleister auf die Fläche geklebt. Oftmals waren die 18/1-Plakate für das Plakatieren auf die in der Nachkriegszeit omnipräsenten Bauzäune abgestimmt, aber schlussendlich entwickelte sich daraus mit der 9-m²-Fläche ein selbstständiges Format.Kai-Marcus Thäsler: Out-of-Home-Kommunikation: Von der Technik über Gestaltung bis zur Werbewirkung und ROI-Messung, 1. Auflage 2023, ISBN 978-3-658-38118-9. S. 38–39.

In den 1960er-Jahren wurden bekannte Außenwerbefirmen wie Ströer und JCDecaux gegründet.Kai-Marcus Thäsler: Out-of-Home-Kommunikation: Von der Technik über Gestaltung bis zur Werbewirkung und ROI-Messung, 1. Auflage 2023, ISBN 978-3-658-38118-9. S. 41. In den 1980er-Jahren revolutionierte das City-Light-Poster den Plakataushangs. Plakate mit einer Fläche von ca. 2 m² wurden in eine beleuchtete Vitrine eingehängt und verliehen der Außenwerbung erstmals den Charakter von Schaufensterwerbung, zudem bot die Vitrine einen Wind- und Wetterschutz für eine längere Haltbarkeit der Plakate.Kai-Marcus Thäsler: Out-of-Home-Kommunikation: Von der Technik über Gestaltung bis zur Werbewirkung und ROI-Messung, 1. Auflage 2023, ISBN 978-3-658-38118-9. S. 107. Die Vitrine erlaubte zudem die Nutzung von Vorder- und Rückseite als Werbeflächen, durch Wechsler-Mechanismen konnten mehrere Plakate pro Seite im Rahmen eines Buchungsintervalls gezeigt werden.

Dieses Prinzip übertrugen die Anbieter etwa 20 Jahre später auf das Format der Großfläche – so genannte City-Light-Boards oder Mega-Lights präsentierten die großformatigen Plakate ebenfalls in einer beleuchteten Vitrine, die durch einen Standfuß rund 2,5 Meter über den Straßenniveau zu sehen war.Kai-Marcus Thäsler: Out-of-Home-Kommunikation: Von der Technik über Gestaltung bis zur Werbewirkung und ROI-Messung, 1. Auflage 2023, ISBN 978-3-658-38118-9. S. 126. Zuletzt erfuhr auch die klassische Litfaßsäule eine entsprechende Aufwertung in Form der City-Light-Säule. Glas und Aluminium ersetzen hier den klassischen Betonkörper. Die in die Konstruktion eingehängten Plakate werden hinterleuchtet, Drehmechanismen sorgen für zusätzliche Aufmerksamkeitseffekte.

Anfang der 1990er-Jahre kam mit dem Riesenposter ein Außenwerbungsmedium auf den Markt, das neue Möglichkeiten für die Außenwerbung erschloss. Durch die Nutzung von Baugerüsten oder Giebelwänden konnten Werbeflächen von mehreren 100 Quadratmetern angeboten wurden.

Ebenfalls in den 1990er-Jahren hielt die Digitalisierung Einzug in die Außenwerbung. Erste digitale Werbeträger waren in den U-Bahnstationen von Nürnberg und München zu sehen. Werbemotive wurden hier über einen Beamer auf entsprechende Flächen projiziert. Mit dieser neuartigen Form der Präsentation von Werbung im öffentlichen Raum begann der Aufbau der Gattung Digital Out of Home (DOOH).

Standorte von Außenwerbung / Out of Home-Medien und vertragliche Rahmenbedingungen Außenwerbung ist überall dort zu finden, wo sich Menschen außerhalb ihrer heimischen Wohnung (out of home) im öffentlichen oder halb-öffentlichen Raum bewegen.Kai-Marcus Thäsler: Out-of-Home-Kommunikation: Von der Technik über Gestaltung bis zur Werbewirkung und ROI-Messung, 1. Auflage 2023, ISBN 978-3-658-38118-9. S. 93. Die Standorte können daher ebenso indoor sein – zum Beispiel in Geschäften, Einkaufszentrum, Arztpraxen und Apotheken, Bürogebäuden, Bahnhöfen und Flughäfen – wie outdoor an Straßen, in Fußgängerzonen und auf öffentlichen Plätzen.Kai-Marcus Thäsler: Out-of-Home-Kommunikation: Von der Technik über Gestaltung bis zur Werbewirkung und ROI-Messung, 1. Auflage 2023, ISBN 978-3-658-38118-9. S. 183.

Dem Aufbau bzw. der Installation einer Out of Home-Werbeanlage geht grundsätzlich eine vertragliche Vereinbarung des Außenwerbeunternehmens mit dem Eigentümer des jeweiligen Grund und Bodens voraus, auf dem sie errichtet werden soll. In einem solchen Vertrag ist präzise geregelt, um welche Art von OOH-Anlage es sich handelt, wo genau sie aufgebaut werden darf und welche Leistung der Eigentümer des Grund und Bodens für die Gestattung des Aufbaus vom Außenwerbeunternehmen für die Dauer des Vertrags erhält.

Vertragspartner für den Aufbau von Anlagen auf privatem Grund können beispielsweise Haus- und Grundstückseigentümer, Betreiber von Shopping Malls und Flughäfen oder Filialen des Einzelhandels sein. Hier besteht die Leistung meist in der Zahlung einer (jährlichen) Pacht und/oder einer prozentualen Beteiligung an den durch die Anlage erwirtschafteten Umsätzen des Außenwerbeunternehmens. Längerfristige Pachtverträge sind entscheidend, um die konstante Bespielung eines Ortes und den wirtschaftlichen Erfolg eines Außenwerbeunternehmens zu gewährleisten.Kai-Marcus Thäsler: Out-of-Home-Kommunikation: Von der Technik über Gestaltung bis zur Werbewirkung und ROI-Messung, 1. Auflage 2023, ISBN 978-3-658-38118-9. S. 120.

Öffentlicher Grund und Boden liegt in der Hand von Städten und Kommunen wie auch von Unternehmen des Öffentlichen Personennahverkehrs (ÖPNV). Auch die Deutsche Bahn als Eigentümerin der Bahnhöfe in Deutschland zählt zu den öffentlichen Unternehmen, da sie sich zu 100 Prozent im Besitz des Bundes befindet.

Sogenannte „Gestattungsverträge“ zwischen Unternehmen der Außenwerbung und öffentlichen Institutionen und Unternehmen umfassen häufig wesentlich differenzierte und umfangreiche Leistungen, als dies bei Verträgen mit privaten Immobilienbesitzern der Fall ist. Zu diesen Leistungen können gehören:

eine Einmalzahlung bei Vertragsabschluss jährliche Pacht- bzw. prozentuale Beteiligung an den über die OOH-Flächen erwirtschafteten Umsätzen Sachleistungen zum Nutzen der Bevölkerung, wie z. B. Installation, Pflege und Betrieb von öffentlichen Toiletten oder Fahrgastunterständen im ÖPNV, die Aufstellung von Papierkörben, Fahrradständern u. ä. die kostenfreie Nutzung der OOH-Werbeanlagen für Werbung und Information von zum Bsp. der Stadt/der Kommune

Im Gegensatz zu Verträgen mit privaten Eigentümern unterliegen Gestattungsverträge mit Institutionen und Unternehmen der öffentlichen Hand den Regeln für die Vergabe öffentlicher Aufträge in der EU. Sie müssen daher in regelmäßigen Abständen ausgeschrieben werden.

In Deutschland werden die unterschiedlichen Werbeträger von Nielsen Germany über folgende Systematik abgebildet: Plakat, Transport Media, At Retail Media und Ambient Media. Nielsen Germany erfasst die Bruttowerbeausgaben für Außenwerbung in Deutschland, die demnach im Jahr 2024 bei etwa 3,27 Milliarden Euro lagen. Das entspricht einem Marktanteil von 9,2 % am Gesamtmarkt der Werbeausgaben in Deutschland.

Mitte der 2000er-Jahre konnte von einer Inflation der Großflächenwerbung gesprochen werden, was eine Minderung des Effekts und damit des Verkaufspreises (pro m²) eines einzelnen Werbeträgers zur Folge hatte. Eine Kausalumkehr fand statt. Baugerüste und Strohtristen wurden aufgestellt, weil darauf Werbung gemacht werden sollte und nicht umgekehrt. Weiter verlor das Medium durch Wildwuchs und Penetranz an Akzeptanz. Bevölkerungsteile sprachen von einer Zerstörung der optischen Umwelt. Die Politik versuchte darauf zu reagieren und entwarf gesetzliche Einschränkungen.

Kontroverse um Werbeverbote