Ein Verkaufsgespräch () ist Teilgebiet der Verkaufstechnik und bezeichnet die zielgerichtete, auf (schriftlichen oder mündlichen) Vertragsabschluss gerichtete Dialogführung eines Verkäufers mit einem potenziellen Kunden. Das Verkaufsgespräch hat eine besonders große Bedeutung, wenn viele Anbieter im Wettbewerb zueinander stehen beim Verkauf wissens- und technologieintensiver Produkte und Dienstleistungen sowie langlebiger Konsumgüter. Das für diese Aufgaben verantwortliche Personal benötigt neben Fachwissen auch besondere Fähigkeiten, die man als Vertriebskompetenzen bezeichnen kann. Diese können teilweise auch auf andere Verkaufsgespräche wie zum Beispiel im stationären Einzelhandel übertragen werden. Eine Verkaufspräsentation beinhaltet zudem eine Präsentation eines Gerätes, von Unterlagen, Diagrammen oder anderen Werbemitteln.
Betriebswirtschaftliche Einordnung Das Verkaufsgespräch ist im Marketing Bestandteil der Kommunikationspolitik und wird in diesem Zusammenhang als Persönlicher Verkauf bezeichnet (etwa im Gegensatz zu Werbemitteln, die auch Produkte „verkaufen“ sollen). Es ist gleichzeitig Element der (akquisitorischen) Distributionspolitik, deren Aufgabe es ist, den Vertriebsprozess zu gestalten. Von der sozialen Gesprächsführung unterscheidet sich die Verkaufsgesprächsführung durch eine starke Strukturierung, die Vermeidung von Diskussionen sowie durch die gezielte Anwendung von Reizworten und asymmetrischer Information. Das bekannteste Gliederungsschema für Verkaufsgespräche ist das so genannte AIDA-Modell. Zentrale Phasen der Verkaufsgesprächsführung sind Bedarfsermittlung, Argumentation und Preisdurchsetzung.
Bedeutung der Kommunikation In der betrieblichen Kommunikation hat die gezielte Beeinflussung von Mitarbeitern und Kunden einen hohen Stellenwert. Verhaltensweisen, die im privaten Bereich oft als Manipulation gewertet werden, nehmen bei der betriebswirtschaftlichen Leistungsverwertung, im Bereich der Personalwirtschaft oder bei gewerkschaftlichen Auseinandersetzungen den Charakter von Werkzeugen an. Die Verwendung von Sprache und nonverbaler Kommunikation beim Führen von Verkaufsgesprächen weist psychologisch einen ähnlich hohen Abstraktionsgrad auf wie die des Schauspielers. So wird gerade im Bereich der Investitionsgüter eine eigene Dramaturgie der Verkaufsgesprächsführung in Bezug auf Motivationskurve, Referenzdarstellung und Demonstration bzw. persönliche Pausen geplant, mitunter sogar eine Choreographie für den Einsatz von mehreren Vertriebskräften innerhalb eines so genannten Selling Centers. Gestützt wird diese These durch die umfangreiche Ausbildung im Bereich der Verkaufspsychologie, welche moderne Vertriebskräfte zu absolvieren haben.
Führungskräfte verbringen einen hohen Anteil ihrer Arbeitszeit mit Gesprächen. Die folgende Tabelle stellt hierzu einige Untersuchungsergebnisse dar:
Autoren Anzahl der erfassten Vorgesetzten Anteil der verbalen Kontakte an der Arbeitszeit Guest (1956) 56 46 % Horne & Lupton (1965) 66 63 % Steward 160 56 % Kevenhörster (1972) 194 46 % Mintzberg (1975) 5 78 % Brinkmann (1982) 459 79 %
Anteil der verbalen Kontakte an der Gesamtarbeitszeit. Quelle: H. Weis: Verkaufsgesprächsführung, 1992
Der Zeitaufwand für Verkaufsgespräche hängt für Verkäufer stark von deren Einsatz ab. Während im Einzelhandel und Ladenverkauf überwiegend Kundenkontakt besteht, verwenden reisende Verkaufsmitarbeiter 25 bis 40 Prozent ihrer Arbeitszeit auf die Gesprächsführung. Der Rest entfällt auf administrative und Reisetätigkeiten.
Tätigkeit FAZ (1975) Lebensm.ztg. (1978) Wage (1977) Mc Graw Hill (1986) Verkaufsgespräch ca. 38 % ca. 25 % ca. 36 % ca. 42 % Fahrten (Reisen) ca. 45 % ca. 23 % ca. 39 % ca. 25 % Wartezeit ca. 12 % ca. 12 % - - Berichte ca. 5 % ca. 10 % ca. 10 % ca. 22 % Sonstiges - ca. 30 % ca. 15 % ca. 11 %
Verteilung der Arbeitszeit des Verkäufers. Quelle: H. Weis 1989
Aufgrund der hohen Bedeutung von gelungener zwischenmenschlicher Kommunikation greift die Verkaufsgesprächsführung auf die Erkenntnisse verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen zurück.
Persönlichkeitsbildung Bereits bei der Berufswahl zum Verkäufer ist zu fragen, ob das Selbstwertgefühl der Person hoch genug ist, um wiederkehrende Ablehnung und Enttäuschung im Verkauf dauerhaft zu verkraften. Bei einer durchschnittlichen Abschlussquote von 1:3 bis 1:5 im Außendienst, in seltenen Fällen hochwertiger und stark nachgefragter Güter und Dienstleistungen auch höher, kommt der Kommunikation des Produktwertes für den Kunden und der Zielorientierung des Verkäufers eine sehr hohe Bedeutung zu. In psychologischen Schulungen wird dem Verkäufer hierzu vermittelt, dass Ablehnung nicht immer gleichbedeutend mit persönlicher Kritik ist, auch wenn der Verkäufer sich als Mensch hinter das Produkt stellt. Gleichzeitig gilt es eine gewisse emotionale Kälte und Arroganz als Schutz vor häufiger Ablehnung zu vermeiden.
Verkaufspsychologisch betrachtet hängt der Erfolg des Verkäufers nicht nur davon ab, was er verkauft, sondern weitgehend von seiner Wirkung auf den Kunden. Körperhaltung, Bewegung, Mimik, Gestik, Sprache, Blickkontakt und Kleidung müssen miteinander in Einklang stehen. Wie wichtig Verkaufspsychologie ist, zeigt auch die Erkenntnis des Psychoanalytikers Sigmund Freud: Entscheidungen werden weitgehend mit dem Gefühl getroffen.
Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Sympathie und Erwartungshaltung dominieren vor allem in transparenten Märkten mit solchen Kunden, die sich über produktbezogene Daten und Fakten wie Nutzwert oder Preis selbst informieren. Ebenso gilt das in sehr intransparenten Märkten mit fachlich wenig kompetenten Privatkunden, die überwiegend auf die Beratung des Verkäufers und das Vertrauen auf seine Kompetenz angewiesen sind.
Struktur Eine mittlerweile veraltete, aber immer noch in Grundausbildungen, wie der zum Fachberater im Außendienst (IHK), vermittelte Gliederung von Verkaufsgesprächen wird mit der Abkürzung AIDA beschrieben. Aufmerksamkeit erzielen, Interesse wecken, Wunsch beim Kunden aufbauen und Abschluss tätigen (freie Übersetzung von attention, interest, desire, action) sollten dem Verkäufer eine einfache Formel bieten, um die zu Beginn der Industriegesellschaft oft dringend benötigten und knappen Güter zu verteilen. Die heutigen Verkaufsgespräche sind stärker strukturiert.
Vier Phasen (AIDA) Jedes Verkaufsgespräch verläuft demnach in vier Phasen:Claudia Nöllke: Präsentieren im Verkauf. 2010, S. 114–123. (Die vier Phasen des Verkaufsgesprächs). Eröffnungsphase (Interesse wecken, Sympathie gewinnen) Attention Informationsphase (Versorgung des Kunden mit Information zum Auslösen des Kaufreizes) Interest Argumentations- und Präsentationsphase (Darstellung von Nutzen und Vorteilen, Präsentation von Lösungen) Desire Zielphase (Kunde erkennt und akzeptiert den Nutzen, Bedürfnisbefriedigung durch Kauf) Action
Zwölf Phasen Die folgenden 12 Phasen der Verkaufsgesprächsführung haben zum Ziel, die Kundenansprache im Kontext des Unternehmensmarketings so zu planen, dass die vorab vermittelte Botschaft über und Kundennutzen des Angebotes in einen Verkaufsabschluss umgewandelt werden kann. Motivationstheoretische und wahrnehmungspsychologische Erkenntnisse werden hier direkt umgesetzt.
Marktinformation Im Rahmen des Marketings wird der Verkäufer eine fundierte Zielgruppenanalyse erhalten, damit er typische Merkmale der potenziellen Kunden besser erkennen und einschätzen kann. Der Unternehmer wird hierzu eine Wettbewerbsanalyse durchführen, um seine unmittelbaren und mittelbaren Konkurrenten kennenzulernen und den Verkäufer zu instruieren. Die Stärken und Schwächen der Mitbewerber zu kennen ist ebenso wichtig, wie die eigenen Stärken und Schwächen realistisch einzuschätzen.
Pre-Sales Mit einer möglichst lückenlosen Kundenhistorie bereitet sich der Verkäufer auf die Bewertung seiner Kunden vor (Kundenwert). Hierbei hilft ihm das Marketing z. B. mit der so genannten ABC-Analyse. Vor der Kontaktaufnahme und dem eigentlichen Verkauf beginnt der Verkäufer mit der Vorbereitung des Verkaufsgespräches und der Ansprache des Kunden zur Terminvereinbarung.
Wichtige Elemente des Pre-Sales sind: Kundenhistorie studieren Werbemittel zusenden Selling Center instruieren Termin vereinbaren Produktplanung Sonderangebote klären Persönlichkeit und Hobbys des Kunden in Erinnerung rufen Wichtige Kunden des Kunden beobachten und ihre Entwicklung überprüfen.
Zeitmanagement Wenn die Prioritäten festgelegt sind, werden den Kunden und Interessenten Ressourcen nach ihrem Wert zugewiesen. Je wichtiger ein Kunde oder Interessent für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens ist, desto mehr Zeit, Geld und Werbemittel werden auf ihn verwendet. Das persönliche Zeitmanagement des Verkäufers bildet insofern gleichzeitig die Prioritäten des Unternehmens ab, für das er arbeitet. Ohne Zeitmanagement kann keine strategische Planung erfolgen.
Terminvereinbarung Im Rahmen einer individuellen Tourenplanung können Tages-, Wochen- oder Monatstouren festgelegt werden. Die Terminvereinbarung erfolgt in der Regel telefonisch. Bei Neukunden empfiehlt es sich allerdings, zunächst einen persönlichen Besuch im Laufe einer regulären Tour zu planen, um örtliche Gegebenheiten, Sekretariat oder Empfang zu beurteilen. Von Unternehmen werden oft enorme Hindernisse aufgebaut, um lästige Verkäufer nicht zu Entscheidungsträgern vordringen zu lassen. Hier ist das bessere Angebot des Verkäufers im Vorfeld von entscheidender Bedeutung. Häufig ist in Kombination mit schriftlichem Angebot, telefonischer Terminvereinbarung und persönlicher Akquisition zumindest ein Termin zur Vorstellung der Leistungen zu erreichen. In vielen Branchen müssen Verkäufer auch vor Ort sein, auf der Baustelle erscheinen, ins Werk „einsickern“ oder auf Veranstaltungen Kontakte knüpfen.
Schon im Vorfeld ist es wichtig, den potenziellen Kunden am Telefon nach einem Termin zu fragen, an dem oder bei dem definitiv verkauft werden kann. Dies gilt sowohl für bestehende Kunden als auch für diejenigen, die aufgrund einer Weiterempfehlung kontaktiert wurden oder bei Menschen, die über Kaltakquise angesprochen werden können. Die Vorbereitung für die Terminvereinbarung ist unerlässlich.
Typische Fragen zur Vorbereitung
Wer ist meine Zielgruppe? Wer ist mein Ansprechpartner? Welches Problem könnte ich lösen? Was kann ich für ihn tun, um ihm zu helfen? Wie wecke ich sein Interesse? Welche Formulierung führt zum Termin? Lohnt es sich, ihn zu besuchen?
Dramaturgie Die Abfolgeplanung eines Verkaufsgespräches kann sowohl im Einzelhandel als auch im Industrievertrieb sehr unterschiedlich ausfallen. Von einfachen Dramaturgien (Begrüßung, Präsentation, Angebot, Abschluss) wie sie das AIDA-Modell vermitteln, bis zu ausgefeilten arbeitsteiligen Mehrfachveranstaltungen, bei denen so genannte Selling Center auf hochspezialisierte Buying Center treffen, kommen vielfältige „Drehbücher“ zum Einsatz. Gut geschulte Verkäufer agieren daher menschlich interaktiv und räumlich-zeitlich flexibel, berücksichtigen bei ihrer Ablaufplanung den situativen Kontext der Verkaufsumgebung und nutzen die gezielte Anerkennung von Mitarbeitern beim Kunden zum Aufbau von Vertrauen.
Grob kann gesagt werden, dass die Aufmerksamkeit des Menschen nur ca. 20 Minuten zusammenhängend hochkonzentriert möglich ist. Eine erste merkliche Erschöpfung bei Präsentationen wird nach ca. 45 Minuten deutlich. Nach spätestens einer Stunde ununterbrochener Präsentation bricht die Aufmerksamkeit beinahe gänzlich zusammen. Ein guter Verkäufer wird daher seine Präsentation entsprechend rhythmisieren.