Die Medienbetriebslehre ist eine Betriebslehre, die sich mit der Beschreibung, Analyse und Erklärung von Besonderheiten der Medienbranche im Hinblick auf Medienmärkte, Produkte und Medienunternehmen befasst.
Allgemeines Das Wort Medienbetriebslehre ist ein Determinativkompositum, aus dem hervorgeht, dass es sich um eine Betriebslehre handelt, deren Erkenntnisobjekt vor allem die Medienunternehmen sind.Thomas Dreiskämper, Grundfragen der Medienbetriebslehre, 2018, S. 3 Die Medienbetriebslehre kann auf Erkenntnisse zurückgreifen, die in generalisierender Form bereits in der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre behandelt werden.Thomas Breyer-Mailänder/Andreas Werner, Handbuch der Medienbetriebslehre, 2003, S. 8 Die volkswirtschaftlich orientierte Medienökonomie dagegen hinterfragt, wie Märkte und Wettbewerb von, für und durch Medien entstehen und funktionieren, wobei als Handelsobjekte auf diesen Märkten Informationen, Nachrichten, Unterhaltung und Werbebotschaften dienen.Jürgen Heinrich, Medienökonomie, Band 1, Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, 2001, S. 20
Arbeitsgebiete Die Arbeitsgebiete der einzelnen wissenschaftlichen Disziplinen lassen sich wie folgt gegeneinander abgrenzen:Thomas Dreiskämper, Medienökonomie I, 2013, S. 144
Disziplin Analysegebiete Erkenntnisziele Medienbetriebslehre Betriebsorganisation, betriebliche Funktionen, Wertschöpfung von Medienprodukten Optimierung von strategischen und operativen Unternehmensprozessen Medienökonomie Märkte, Preisbildung, Wettbewerb, Wirtschaftssektoren Marktverhalten von Marktteilnehmern, Marktstrukturen, Unternehmenskonzentration Neue Institutionenökonomik Handeln unter Hierarchieverhältnissen, Kosten der Marktnutzung, Verfügungsrechte Wirkung von Institutionen auf das Verhalten der Akteure
Wichtigstes Erkenntnisobjekt der Medienbetriebslehre ist das Medienunternehmen, also Betrieben, die Medien produzieren oder bereitstellen.Thomas Dreiskämper, Grundfragen der Medienbetriebslehre, 2018, S. 3
Medienunternehmen
Auch in Medienunternehmen sind – wie in anderen Betriebsformen – betriebliche Funktionen installiert. In der Beschaffung werden insbesondere Filme (Fernsehfilme und Kinofilme) und Filmrechte (Fernsehen), Nachrichten und Informationen (Radio, Zeitungen) oder Werbekunden akquiriert. Die Produktion besteht aus Eigenproduktion und/oder Fremdfertigung. Der Produktionsprozess ist erst beendet, wenn die Medienprodukte gesendet (Fernsehsendung, Hörfunksendung), gedruckt (Zeitungsdruck), veröffentlicht (Bücher, Kinos, Bild- und Tonträger) oder im Internet durch Datenübertragung (Download) abgerufen wurden. Da es sich um Dienstleistungsunternehmen handelt, fällt mit der Produktion der Vertrieb der Medienprodukte zeitlich oft zusammen (etwa bei Liveübertragungen oder Zeitungen) oder der Vertrieb erfolgt später (Filmaufzeichnung im Filmarchiv). Medienunternehmen gehören zum Dienstleistungssektor und sind deshalb meist sehr personalintensiv mit einem hohen Anteil an Personalkosten.
Typen Die Typen von Medienunternehmen lassen sich wie folgt klassifizieren:Matthias Schumann/Thomas Hess, Grundfragen der Medienwirtschaft, 2000, S. 9
Medienunternehmen Medieninhalte erzeugen Medieninhalte bündeln Träger der Medieninhalte Medieninhalte vertreiben Printmedien Autoren und Redakteure Zeitungs- und Buchverlage Papier Distributionslogistik, Handel Rundfunk Künstler, Reporter, Moderatoren Radio- und Fernsehsender Funkwellen, Kabelnetze Fernsehsender, Radiosender Speichermedienhersteller Autoren, Künstler Verlage Bildträger, Tonträger Logistik, Handel Musikverlage Komponisten, Liedtexter Musikproduzenten Tonträger Tonträgerunternehmen Onlinedienste Content-Provider Informationsvermittler Internet Service-Provider
Wesentliche betriebliche Funktionen in Medienunternehmen betreffen die Erzeugung, Bündelung und den Vertrieb der Medienprodukte.
Wichtige Medienunternehmen
Wirtschaftszweig Medienunternehmen Medienprodukte Rundfunk Rundfunkveranstalter (Fernsehen und Radio) Fernsehsendung, Radiosendung Filmproduktion Filmproduktionsgesellschaften Fernsehfilme, Kinofilme, Videogames Internet Internetdienstanbieter elektronischer Handel, Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Instant Messaging, Streaming Media, Video-on-Demand Musikindustrie Tonträgerunternehmen Tonträger (Compact Discs, Schallplatten), Musikdownloads, Musikstreaming Telekommunikation Telekommunikationsunternehmen Internetdienste, Mobilfunk, Telefonie Verlagswesen Buchverlage Fachverlage Musikverlage Zeitungsverlage Bücher, E-Books Fachliteratur Management von Urheberrechten Zeitungen, Zeitschriften
Die Musikverlage gehören formell und statistisch zum Verlagswesen, wirtschaftlich werden sie zur Musikindustrie gerechnet. Keine Unternehmen der Medienwirtschaft sind unter anderem Film- und Musikproduzenten, Künstleragenturen, Nachrichtenagenturen, Tonstudios oder Verwertungsgesellschaften, weil sie lediglich Vorleistungen oder Vorleistungsgüter erbringen.Insa Sjurts, Strategien in der Medienbranche, 2005, S. 6
Rundfunk und Fernsehen
Betreiber von Rundfunk und Fernsehen heißen Rundfunkveranstalter. Sie bieten entweder ein Vollprogramm (für alle Zielgruppen mit allen Sendeformaten wie Information, Beratung, Bildung und Unterhaltung) oder Spartenprogramm (für bestimmte Zielgruppen mit nur einem Sendeformat) an. Da mehrere Veranstalter miteinander in Substitutionskonkurrenz zueinander stehen, spielen die Marktanteile eine wichtige Rolle. Sie werden gemessen durch Einschaltquoten.
Zeitungen/Zeitschriften
Zeitungen und Zeitschriften werden analog in Papierform angeboten, viele sind digital als Internet-Zeitungen verfügbar.
Betreiber von Zeitungen und Zeitschriften sind Zeitungsverlage. Das Angebot ist vielfältig und umfasst Tageszeitungen (allgemein oder nach Sparte; etwa Boulevardzeitungen, Sonntagszeitungen, Sportzeitungen), Wochenzeitungen (Illustrierte, Nachrichtenmagazine, Sportmagazine) oder Fachzeitschriften für Fachgebiete (meist monatlich oder quartalsmäßig: Zeitschrift für Betriebswirtschaft). Ihr Marktanteil wird durch verkaufte Auflagen gemessen.
Verlage
Verlage vervielfältigen und verbreiten Werke der Kunst (Kunstverlage), Literatur (Buchverlage), Musik (Musikverlage), Unterhaltung oder Wissenschaft (Wissenschaftsverlage). Verlage können eigenständig oder Teil eines Medienkonzerns sein.
Medienmarkt Der Medienmarkt ist ein Teilmarkt des Gütermarkts, auf dem als Handelsobjekte Medienprodukte (Mediengüter) gehandelt werden. Diese müssen zum Zwecke der Deckung des Fremdbedarfs produziert werden; Fotos für den Eigenbedarf sind in diesem Sinne keine Medienprodukte.Thomas Dreiskämper, Grundfragen der Medienbetriebslehre, 2018, S. 35 Den Medienprodukten wird in der Fachliteratur ihr Gütercharakter zugestanden.Marie Luise Kiefer, Medienökonomik, 2001, S. 142 f.; ISBN 978-3-486-77911-0 In der Medienwissenschaft werden die digitalen Medienprodukte als Informationsgüter bezeichnet.Carl Shapiro/Hal R. Varian, The Information Economy, in: John R M Hand/Baruch Lev, Intangible Assets, Values, Measures and Risks, 2003, S. 48 ff.Frank Linde, Ökonomie der Information, 2008, S. 7 Schallplatten sind demnach Medienprodukte, Audio-CDs mit gleichem Inhalt dagegen Informationsgüter. Medienprodukte im Sinne der ökonomischen Gütertypologie sind Leistungsergebnisse von Produktions- oder Dienstleistungsunternehmen, die Kommunikationsinhalte kreieren, sammeln und bündeln, Kommunikationsmittel produzieren oder Kommunikationsträger bereitstellen.Thomas Dreiskämper, Grundfragen der Medienbetriebslehre, 2018, S. 35 Medienprodukte bestehen aus einem Träger (etwa Papier, Radiowellen, Vinyl oder Zelluloid), auf dem der Medieninhalt () als wesentlicher Teil des Medienprodukts im Hinblick auf den Kundennutzen enthalten ist.Insa Sjurts, Gabler Lexikon Medien Wirtschaft, 2004, S. 375 Auch Bildträger oder Tonträger sind Medienprodukte. Zu den Medienprodukten gehören insbesondere Printprodukte (Zeitungen. Zeitschriften), Rundfunkprogramme für Fernsehen und Radio und Angebote des Internets.Insa Sjurts, Gabler Kompakt-Lexikon Medien, 2006, S. 135 f. Sie bestehen aus dem Medieninhalt und dem Träger, der diese Inhalte transportiert und haltbar macht.
Der Medienmarkt selbst besteht aus zwei Teilmärkten, dem Rezipientenmarkt und dem Werbemarkt.Insa Sjurts, Gabler Lexikon Medien Wirtschaft, 2004, S. 375 Marktteilnehmer auf dem Medienmarkt sind sämtliche Wirtschaftssubjekte (Unternehmen, Privathaushalte und der Staat mit seinen Gebietskörperschaften). Anbieter sind die Medienunternehmen, Nachfrager die Medienunternehmen selbst und alle übrigen Wirtschaftssubjekte. Medienunternehmen können Anbieter (etwa Zeitungen mit Werbeanzeigen) und Nachfrager (Werbeplätze) zugleich sein. Privatrundfunk und Privatfernsehen bedürfen zum Marktzutritt einer Zulassung nach § 52 Medienstaatsvertrag, unterliegen also einer Marktzutrittsschranke.
Medienunternehmen sind eine Betriebsform, welche die Produktion, Bündelung und den Vertrieb von Medienprodukten übernimmt.Matthias Schumann/Thomas Hess, Grundfragen der Medienwirtschaft, 2000, S. 10 Wie in der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre, findet man auch in der Medienbetriebslehre bei Medienunternehmen die Rechtsformen öffentlicher Unternehmen und Privatunternehmen.Matthias Schumann/Thomas Hess, Grundfragen der Medienwirtschaft, 2000, S. 16 Zu den öffentlichen gehört der gesamte öffentlich-rechtliche Rundfunk, zu den letzteren der privatrechtliche Rundfunk. Beide bilden das duale Rundfunksystem.Katharina Kowalewski, "Prime-Time" für die Wissenschaft?, 2009, S. 50 Außerhalb des Rundfunks sind ausschließlich privatrechtlich organisierte Unternehmen tätig. Die Unterschiede zwischen beiden bestehen insbesondere in der Trägerschaft bzw. wer als Gesellschafter eines Medienunternehmens fungiert und welche Unternehmensziele verfolgt werden. Träger der öffentlichen Medienunternehmen sind in Deutschland meist die Länder, Gesellschafter der privaten sind stets nicht-öffentliche Unternehmen. Öffentliche Rundfunkanstalten verfolgen das Kostendeckungsprinzip, private die Gewinnmaximierung.
Beim Kostendeckungsprinzip der öffentlichen Sender Deutschlands müssen deren Gesamtkosten durch die Einnahmen (überwiegend Rundfunkbeiträge80,7 % aller Erträge stammten beim WDR aus Rundfunkbeiträgen; Westdeutscher Rundfunk, Jahresabschluss 2021, S. 76) gedeckt sein. Diese Beiträge gewährleisten die verfassungsrechtlich gesicherte Bestands- und Entwicklungsgarantie. In Frankreich ist der Gebührenanteil wesentlich geringer, eine Werbefinanzierung findet in großem Umfang statt.Klaus Mattern/Thomas Künstner, Fernsehsysteme im internationalen Vergleich, in: Ingrid Hamm (Hrsg.): Die Zukunft des dualen Systems, 1998, S. 107; ISBN 978-3-89204-390-4 In den USA wird der öffentliche Rundfunk durch Spenden und aus dem Staatshaushalt finanziert wie der Public Broadcasting Service (Fernsehen) und das National Public Radio.
Marktstruktur Allgemein ist die Marktstruktur gekennzeichnet durch die Anzahl und Größe der Marktteilnehmer als Indikator für die Marktkonzentration, Produktdifferenzierung, Marktzutrittsschranken, Ausmaß der Integration (horizontale und vertikale Integration) und Marktphasen (Marktreife, Markteinführung, Wachstumsmarkt, Zukunftsmarkt, Marktsättigung).Jürgen Heinrich, Medienökonomie, Band 1, Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, 2001, S. 58 f. Diese Faktoren der Marktstruktur sind für den Medienmarkt von strategischer Bedeutung.Thomas Breyer-Mailänder/Andreas Werner, Handbuch der Medienbetriebslehre, 2003, S. 22
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