mini|Logo Brandy Melville ist ein in Italien gegründetes, weltweit agierendes Modelabel. Die Kleidungsstücke und Accessoires werden über Onlineshops sowie über eigene Bekleidungsgeschäfte verkauft. Zielgruppe sind Mädchen im Teenager-Alter und junge Frauen.Jo Ellison: Brandy Melville and the rise of the Instabrand, Financial Times, Opinion Fashion, 17. März 2017; abgerufen am 16. Juni 2019.
Eine Besonderheit und Geschäftsmodell des Unternehmens ist, dass die meisten Kleidungsstücke nicht in verschiedenen Konfektionsgrößen angeboten werden, sondern nur in einer einzigen, sehr kleinen, genannt „one size“. Dies entspricht nach Angaben des Unternehmens den Konfektionsgrößen 32 bis 40 bzw. XS bis M.„Fragen zu unseren Größen“, FAQ-Seite auf der Webpräsenz des Unternehmens; abgerufen am 25. Juli 2016.
Geschichte und Unternehmenspolitik Brandy Melville wurde in den frühen 1980er Jahren von Silvio Marsan und dessen Sohn Stephan in Italien gegründet, wo auch noch immer die Gesellschaft Marsan srl e als Inhaber angesehen wird, wobei die Mehrheitsverhältnisse der Gesellschaft unklar bleiben.Maria Silvia Sacchi: Una famiglia riservata con forti interessi nel bio, Corriere della Sera, 4. November 2014; abgerufen am 26. Juli 2016.S. García/P. Riaño: Un castillo de naipes llamado Brandy Melville, Modaes.es am 31. Oktober 2014; abgerufen am 26. Juli 2016. Der Markenname gehört einer schweizerischen Firma. Die Kleidungsstücke werden in Fast-Fashion-Fabriken im italienischen Prato hergestellt. Das Unternehmen macht öffentlich kaum Aussagen über sich selbst. Die Kundinnen werden über soziale Medien, insbesondere Instagram, erreicht.Franziska Kohler: „Ich bin ein Brandy-Girl“, Tages-Anzeiger 4. Januar 2015; abgerufen am 26. Juli 2016.
Im Jahr 2009 wurde das weltweit erste Einzelhandelsgeschäft der Marke in Los Angeles in der Nachbarschaft des UCLA Campus eröffnet.Julia Rubin: , racked.com (zu Vox Media) 24. September 2014; abgerufen am 26. Juli 2016.Caitlin Scofield: New clothing store Brandy Melville brings Italian style straight to Westwood, Daily Bruin (Studentenzeitung der University of California), 9. November 2009; abgerufen am 26. Juli 2016. 2015 gab es weltweit 65 Filialen.Franziska Kohler: „Ich bin ein Brandy-Girl“, Tages-Anzeiger 4. Januar 2015; abgerufen am 26. Juli 2016. Das erste Ladengeschäft der Marke in Deutschland wurde 2012 eröffnet; bis 2016 war die Zahl der Filialen in Deutschland nach Angaben des Branchenblatts TextilWirtschaft auf sechs angewachsen. Anfang 2023 schloss das Unternehmen fünf Geschäfte in Deutschland, Einzelheiten oder Gründe dafür kommunizierte es nicht. 2024 verzeichnete die Website des Unternehmens zwei Geschäfte in Deutschland.BrandyMelville.com: Der Betreiber der Geschäfte in Deutschland ist die Berliner Firma MITO Handels- und Vertriebsgesellschaft mbH, die von den Brüdern Philip und Paul Piskator geführt wird, gemeinsam mit Lucia Bruzzone. 2024 gab es Niederlassungen in zahlreichen europäischen Großstädten.Nina Piatscheck: . In: TextilWirtschaft, Nr. 3, 15. Januar 2015, S. 54.
Nach Schätzungen belief sich der Umsatz des Labels 2014 auf mehr als 125 Millionen US-Dollar,Lisa Marsh: Brandy Melville: Instagram’s First Retail Success, Bloomberg.com, 12. Dezember 2014; abgerufen am 26. Juli 2016. 2019 waren es 169,6 Millionen, 2023 212,5 Millionen US-Dollar.
Kritik Kritik an der Geschäftspolitik des Unternehmens entzündet sich – ausgehend von den USA – international daran, dass die einzige Größe, für die das Label produziert und die als „One Size“ angegeben ist, eine sehr kleine Konfektionsgröße ist. „The brand has cultivated an aura of exclusivity, in part because of the limited sizing. Teens who are into the brand like the idea that the clothing isn’t for everyone.“ (Die Marke hat eine Exklusivitäts-Aura kultiviert, teilweise gerade weil die Größe begrenzt ist. Teenager, die die Marke lieben, mögen die Idee, dass die Kleidung nicht für jede geeignet ist.)Lisa Marsh: Brandy Melville: Instagram’s First Retail Success, Bloomberg.com, 12. Dezember 2014; abgerufen am 26. Juli 2016. Die Zielgruppe sind ausschließlich sehr schlanke, dünne Mädchen und junge Frauen; dem Unternehmen wird vorgeworfen, damit einen „Magerwahn“Nina Piatscheck: , TextilWirtschaft, Nr. 3/15, Januar 2015, S. 54; abgerufen am 16. Juni 2019.Wenn dir Brandy Melville nicht passt - bist du zu dick!, Brigitte.de 2016 (ohne Verfasserangabe, ohne Datumsangabe); abgerufen am 16. Juni 2019. der Jugendlichen zu befördern.Madison Mills: , USA Today (College), 4. April 2014; abgerufen am 16. Juni 2019.Stephanie de la Barra: One-Size Mädchen, Wiener Zeitung, 4. März 2014; abgerufen am 16. Juni 2019.Cornelia Schmalenbach: Neuer Klamottenkult: Die Hungermädchen von Berlin, Berliner Kurier 15. Oktober 2015; abgerufen am 16. Juni 2019.Franziska Kohler: , Tages-Anzeiger 4. Januar 2015; abgerufen am 16. Juni 2019.Eliza M Dumais: These ‘One-Size-Fits-All’ Clothes Are Actually Size Zeroes, The Observer 7. Juli 2015; abgerufen am 16. Juni 2019.
2024 veröffentlichte die Regisseurin Eva Orner die Dokumentation Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion, in dem das auf weiße, schlanke Teenager-Mädchen fokussierte Marketing von Brandy Melville im Kontext von White Supremacy, Americana-Ästhetik und den weltweiten Folgen der Fast-Fashion-Industrie beleuchtet wird.
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Anmerkungen und Einzelnachweise
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