mini|hochkant=1.5|Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik in Tansania Die Verkaufspsychologie befasst sich als Teildisziplin der Marktpsychologie mit den psychischen Abläufen von Wahrnehmung, Überzeugung und Motivation, dem Schaffen und gezielten Wecken von Emotionen, mit kundenspezifischer Anwendung verbaler und nonverbaler Kommunikation im Verkaufsgespräch. Ihre Anwendung ist ein Kernelement der Verkaufstechnik und kann, je nach Grad individueller Wirtschaftsethik, auch Grundlage für gezielte Manipulation sein.
Der Schwerpunkt dieses Artikels liegt im Verkaufsaußendienst und im hochwertigen Ladenverkauf.
Grundlagen Die Verkaufspsychologie beschäftigt sich mit folgenden Fragestellungen: Welche speziellen Aussagen lassen sich hinsichtlich des menschlichen Kaufverhaltens machen? Welche Regelmäßigkeiten und Zusammenhänge lassen sich im Erleben und Verhalten der Menschen während persönlicher, institutionalisierter oder mechanistischer (web-basierter) Kaufvorgänge finden? Wie reagieren Menschen gegenüber Werbung und Argumenten, bei Preisverhandlungen und Reklamationsfällen? Welche zielgerichteten Anreize und Konzepte führen zur Überwindung von Vorbehalten gegenüber Anbietern und zu einem Verkaufsabschluss? Wie können Verkäufer individuelle Präferenzen und Aversionen von Kunden frühzeitig erkennen und in ihre Strategie zur Kundengewinnung integrieren? Welche Möglichkeiten bietet die Psychologie zur Manipulation des Interessenten?
Seit der Gründung eines experimentalpsychologischen Laboratoriums an der Universität Leipzig durch Wilhelm Wundt im Jahre 1879 hat sich die Psychologie von ihrer Ursprungsheimat, der Philosophie, gelöst und ist zu einer eigenständigen Disziplin mit vielen Teilbereichen geworden. Die Verkaufspsychologie korrespondiert in diesem Zusammenhang mit folgenden Disziplinen:
Allgemeine Psychologie Entwicklungspsychologie Individualpsychologie Lernpsychologie Neuropsychologie Wahrnehmungspsychologie Sozialpsychologie Persönlichkeits- und Differenzielle Psychologie Handelspsychologie Werbepsychologie.
Daneben integriert die Verkaufspsychologie insbesondere folgende Bereiche:
Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing Kinesik Rhetorik Wettbewerbsrecht Soziologie Zeitmanagement IQ und EQ Wirtschaftsethik.
In der analytischen Perspektive stellt der Verkaufsvorgang sowohl den Austausch individueller Verkäufer- und Käufermerkmale als auch die soziale Interdependenz der Marktparteien dar. Über den Charakter der dyadischen Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer schreibt Franklin B. Evans: „Der Verkauf ist eine soziale Situation, an der zwei Personen teilnehmen. Die Interaktion zwischen den beiden Personen hängt ihrerseits von den wirtschaftlichen, physischen und persönlichen Eigenschaften eines jeden einzelnen von ihnen ab. Um jedoch den Prozess zu verstehen, ist es notwendig, beide Parteien des Verkaufs als eine Dyade zu betrachten, und nicht jede einzeln. Insbesondere lautet die Hypothese: Der Verkauf ist ein Produkt der spezifischen dyadischen Interaktion eines gegebenen Verkäufers und eines potenziellen Kunden und nicht das Ergebnis der individuellen Eigenschaften eines jeden von ihnen für sich genommen.“
Das Hauptergebnis empirischer Untersuchungen von Evans lautet: Je ähnlicher Verkäufer und Kunde einander sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kauf zustande kommt. Gemessen wurde dabei die Ähnlichkeit in den Dimensionen Alter, Körpergröße, Einkommen, Religion, Erziehung, politische Einstellungen und Rauchgewohnheiten. Bei näherer Betrachtung dieser Dimensionen kann festgestellt werden, dass nonverbale Merkmale – insbesondere Körpergröße und -geruch – für den Menschen Signalwirkung für den potenziellen Status und die Akzeptanz des Gegenübers haben. Dieses Wissen findet beispielsweise über das Streben nach Statussymbolen und aufmerksamer Körperpflege für Verkäufer seinen Niederschlag oder in der Auswahl sozial passender Typologien im Recruiting.
Geschichte Der Austausch von Waren und Dienstleistungen im Tausch oder gegen Zahlungsmittel ist so alt wie die Menschheit selbst. Eine systematische Erforschung der hierbei ablaufenden psychologischen Vorgänge ist im Zusammenhang mit der Entstehung der Individualpsychologie zum Ende des 19. Jahrhunderts festzustellen.
Ein erster Ansatz zur systematischen Gliederung eines Überzeugungsgespräches wurde 1898 von Elmo Lewis verfasst. Er entwickelte das so genannte AIDA-Modell als Leitfaden für überzeugungsorientierte Kommunikation im Verkauf. Das Modell wurde von anderen Autoren erweitert. Die relativ neue Methodensammlung der NLP bietet dem Verkäufer weitaus differenziertere Werkzeuge, um dem einen Kunden beispielsweise Bilder zu vermitteln, während ein anderer mit kinästhetischen Erlebnissen versorgt wird (z. B. mit Mustern). Nicht blinder Aktionismus aus dem Handbuch und nach Leitfaden, sondern systematisch individualisierte Leistung entscheidet in transparenten Käufermärkten über Sympathie und Glaubwürdigkeit des Angebotes. Je nachdem wie empathisch der Verkäufer vorgeht, wird er sich dem Kunden also unter Berücksichtigung der modernen Verhaltensforschung und Wahrnehmungspsychologie in Abfolge und Gestaltung der Gesprächsführung anpassen und Diktion, Kundenprägung sowie Kundenvorlieben bewusst zu nutzen versuchen.
Motivation und Wahrnehmung des Kunden Abgesehen von rein philosophischen Überlegungen, in die im Zusammenhang mit den Begriffen Information, Macht und Moral auch Fragen der Ethik Eingang finden, beruht die praktische Verkaufspsychologie auf Erkenntnissen der Bedürfnislehre und Motivationsforschung. Die Maslowsche Bedürfnispyramide wird wegen ihrer Einfachheit häufig als Grundlage für die Zuordnung eines Kunden in eine bestimmte Bedürfnislage vermittelt. Dieser Bereich wird durch das Verständnis von Motivation und den daraus folgenden Bedürfnissen geprägt. Andere Autoren nennen folgende Grundmotivationen des Kunden: soziale Anerkennung, Sicherheit und Geborgenheit, Vertrauen, (kompromisslose) Selbstachtung sowie Unabhängigkeit und Verantwortung.
Der Verkäufer versucht, den Kunden anhand von verbalen und nonverbalen Äußerungen sowie dessen Wohn- oder Arbeitsumgebung der vorherrschenden Bedürfnislage zuzuordnen. Hierzu sind beinahe alle Beobachtungen im Zusammenhang mit dem Kunden relevant. Hat der Verkäufer eine solche Zuordnung getroffen, kann er seine Argumente der Bedürfnislage des Kunden anpassen. Interessant hierbei ist, dass es für jeden Sachinhalt auch eine entsprechende Möglichkeit zur Anpassung an die Bedürfnislage des Kunden gibt.
Auch die Erkenntnisse einer subjektiven Wahrnehmung des Menschen bilden das Fundament der Verkaufspsychologie. Wie Immanuel Kant bereits bewiesen hat, ist neben dem Verstand auch die Anschauung eine Erkenntnisquelle. Und Sigmund Freud hat hinlänglich erarbeitet, dass nicht die Tatsachen, sondern die Gefühle den Menschen lenken. Stellt man sich zudem der Tatsache, dass Wahrnehmung immer von äußeren Umständen, dem situativen Kontext, Stimmung, Intelligenz sowie persönlicher Prägung und Sozialisation abhängt (siehe: selektive Wahrnehmung), dann wird deutlich, welche Rolle die Verkaufspsychologie bei der Anpassung einer so genannten Realität an das subjektive Erleben des Rezipienten zu leisten hat.
Eine optimierte Wahrnehmung der Verkaufsversprechen hat beispielsweise zum Ziel, die Verkaufsunterlagen optisch so zu gestalten, dass wichtige Informationen direkt ins Auge springen und Leistungseinschränkungen auf der Rückseite des Vertrages in kleiner Schrift oder im Fernsehbildschirm kaum lesbar und nur kurz aufzunehmen sind. In diesem Zusammenhang sind auch die Wirkungen von Bildern und Typografie auf die beiden Großhirnhälften bekannt. Die unterschiedliche Signalverarbeitung auf neuronaler Ebene (stark vereinfacht: die rechte Gehirnhälfte für Gefühle, Bilder, ganzheitliches Denken und die linke Gehirnhälfte für Zahlen, Daten, Sprache und analytisches Denken) hat der Verkaufspsychologie den Weg zu der Erkenntnis bereitet, dass Präsentationen ganzheitlich, d. h. mit Text- und Bildanteil zu zeigen sind. Aus der Gehirnforschung ist inzwischen auch die Bedeutung der Geruchswahrnehmung im zwischenmenschlichen Dialog bekannt und in die Verkaufspraxis eingegangen.
Aufgrund der unbewussten und nicht kontrollierbaren Wirkungen der einzelnen Elemente auf den Kunden, stellt sich häufig die Frage der Ethik beim bewussten Einsatz dieser Kenntnisse im Zusammenhang mit einem evolutionären Prinzip der Konkurrenz um die bessere Strategie sowie dem Grundbedürfnis des Menschen zur Dominanz begrenzter Ressourcen oder der Eroberung genetischer Eigenschaften anderer Gruppen (analog hierzu betriebswirtschaftlich: Patente, Methoden und technische Verfahren). Diese Möglichkeiten wurden seit jeher genutzt, um andere Sippen (Marktteilnehmer/Kundengruppen) zu täuschen und an begehrte Güter zu gelangen. Raumbeduftung, Körpergeruch, Temperatur, Licht und Farbe im Verkaufsraum, der gezielte Einsatz von positiven Reizworten im Gespräch oder das Angebot haptischer Elemente im situativen Kontext finden daher ebenso Eingang in die Verkaufspsychologie wie die Aufmerksamkeitskurve der Lernpsychologie oder das Gruppenverhalten des Menschen aus der Sozialpsychologie.
Kritische Motivation des Verkäufers Das Wissen um die Psyche der Menschen dient im Verkauf als Instrument zur Benachteiligung des Kunden und der Schaffung einseitiger Machtverhältnisse gegenüber dem potenziellen Abnehmer. Die populäre Verkaufspsychologie versucht demnach auch Asymmetrische Information herzustellen, nutzt häufig induktive Argumentationen und begünstigt das Bilden von Kartellen.
Ist der Kundennutzen nicht die Primärmotivation des Verkäufers, sondern nur die Sekundärmotivation, so orientiert sich der Verkäufer eher an der Belohnung für den Nutzen, der eigenen Vergütung und den damit zu erzielenden Statussymbolen bzw. eigenen Bedürfnissen sowie am Machtausbau. Die Freude am Umgang mit Menschen (die „Umgänglichkeit“) wird dazu genutzt, andere zu überzeugen und in Verbindung mit dem Marketing Bedarf zu wecken. Hieraus entsteht das so genannte Hard selling, bei dem starke Anlehnungen an populäre Kriegsstrategien und darwinistische Selektionsszenarien genommen werden. Erfolgreiche Verkäufer, so die landläufige Meinung dieser eher an eine Trieb-Theorie von Sigmund Freud angelehnten Werteordnung, schalten Wettbewerber aus und verdienen viel Geld (im Sinne einer Objektwegnahme).
Gestützt wird diese Beobachtung durch die Tatsache, dass Verkäufer sich in der Regel mit Geld, hochwertigen Reisen, Statussymbolen und ähnlichen Gütern sekundär motivieren lassen. Auf Kooperationsbestrebungen oder den Wunsch nach gleichberechtigter Verhandlungsposition gehen sie daher nur insoweit ein, wie diese dem Wohl der eigenen Gruppe (Firma, Familie) dienen. Sehr erfolgreiche Verkäufer verlieren jedoch im Laufe ihrer Karriere durch die permanente Manipulation ihrer Umgebung privat eher an Halt und Glaubwürdigkeit und verlieren häufiger tragfähige Bindungen.