Lock-in-Effekt

Unter Lock-in-Effekt (, „einschließen“ oder „einsperren“) versteht man generell in den Wirtschaftswissenschaften und speziell im Marketing die enge Kundenbindung an Produkte/Dienstleistungen oder einen Anbieter, die es dem Kunden wegen entstehender Wechselkosten und sonstiger Wechselbarrieren erschwert, das Produkt oder den Anbieter zu wechseln. Auch im Steuerrecht wird der Begriff verwendet.

Allgemeines Der Lock-in-Effekt ist sowohl eine Marktstrategie als auch eine Marketingstrategie. Er gilt als technisch-funktionale Kundenbindung, weil Produkt- oder Servicekomponenten nur über einen Hersteller bezogen werden könnenDominik Georgi, Karsten Hadwich: Management von Kundenbeziehungen. 2010, S. 14 oder komplementäre Produkte nur gemeinsam Nutzen stiften. Oft besteht durch drohende Wechselkosten auch eine ökonomische Kundenbindung.Dominik Georgi, Karsten Hadwich: Management von Kundenbeziehungen. 2010, S. 14. Als sein Erfinder gilt John D. Rockefeller, der um 1870 gegenseitige technisch-physikalische Abhängigkeiten von Produkten ausnutzte, als er Petroleumlampen in China verkaufte, wodurch er ein Petroleummonopol erreichte.Tobias Knoof: Hypnotic Mind – Checklisten für erfolgreiche Werbetexte. Band 4, 2013, S. 119 Seine Lampen brannten nur mit dem von ihm verkauften Petroleum, so dass er gleichzeitige Umsatzsteigerungen bei beiden Produkten erzielen konnte. Im Jahre 1902 entwickelte King Camp Gillette Rasiergeräte und verkaufte zugleich die von ihm patentierten Einweg-Rasierklingen. Die Abhängigkeit war lukrativ, denn Einweg-Produkte mit Dauerbedarf sicherten eine konstante Nachfrage. Robert Crandall von American Airlines übertrug 1981 den Effekt auf seine Branche, als er das Vielfliegerprogramm einführte. Er hatte erkannt, dass 40 % des Umsatzes von lediglich 5 % der Kunden erbracht wurde.Tobias Knoof: Hypnotic Mind – Checklisten für erfolgreiche Werbetexte. Band 4, 2013, S. 119.

Zwar impliziert der Lock-in-Begriff, dass die Aktivitäten zur Kundenbindung vom Hersteller ausgehen, doch kann sie auch vom Kunden selbst durch Präferenz des Anbieter oder dessen Produkt ausgelöst werden.Kai Adolphs: Wettbewerbsvorteile im Electronic Retailing. 2004, S. 26

Wechselbarrieren Ziel des Anbieters ist es, seine Kunden zwecks Gewinnmaximierung durch technische, physikalische oder sonstige Abhängigkeiten an das Unternehmen oder Produkt zu binden. Diese Kundenbindung führt dazu, dass Kunden ein Wechsel zu anderen Anbietern oder Produkten erschwert oder gar unmöglich gemacht wird. Der Grund hierfür sind die bei einem Wechsel auftretenden Hindernisse, die aus den quantifizierbaren Wechselkosten und sonstigen Wechselbarrieren bestehen können.

Im technischen Bereich tragen gegenseitige technische oder physikalische Abhängigkeiten von Komplementärgütern zu den Wechselkosten bzw. -barrieren bei (etwa DVD-Player und DVD, Betriebssystem und Computer). Wirtschaftlich betrachtet lohnt sich ein Systemwechsel nur dann, wenn der durch den Systemwechsel entstehende Grenznutzen die Wechselkosten – unter Berücksichtigung aller Komplementärgüter – übersteigt.Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. 1999, S. 103 ff. Zu den Wechselkosten zählen bei Digitalprodukten auch die Kosten einer etwaigen Datenmigration.

Psychische Wechselbarrieren sind Gewöhnung und persönliche Präferenzen des Kunden (Kundenzufriedenheit).

Es gibt Wechselkosten, die von Unternehmen selbst bestimmt werden, um einen Anbieterwechsel zu erschweren (etwa Anschlussgebühren, Vertragsstrafen, Mengenrabatte, herstellerspezifische Datenformate) und Wechselkosten, die erst beim Wechsel auf andere Anbieter oder Produkte entstehen (etwa Notargebühren bei der Übertragung von Grundpfandrechten im Rahmen einer Kreditablösung). Wechselkosten lassen sich von Seiten der Anbieter gezielt einsetzen, um die Nachfrager an das eigene Produkt zu binden und Markteintrittsbarrieren aufzubauen.Ralf Peters: Internet-Ökonomie. 2010, S. 50 f. Die Höhe der Wechselkosten bestimmt das Ausmaß eines Lock-in-Effekts.Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. 1999, S. 111.

Im Bereich digitaler Produkte kann der Einsatz von Open-Source-Produkten dazu beitragen, die Herstellerabhängigkeit und das Risiko eines Lock-ins zu verringern. Allgemeiner spricht man in diesem Zusammenhang von digitaler Souveränität.

Strategie Verbraucher werden durch finanzielle Investitionen in bestimmte Produkte (etwa Betriebssystem bzw. Laufzeitumgebung) oder durch zeitliche Investitionen (etwa Versicherungsmakler, der die persönliche Situation durch langjährige Zusammenarbeit kennt) an einen Anbieter oder an eine Anbietergruppe gebunden. Dies bewirkt eine als Vendor-Lock-in bezeichnete Herstellerabhängigkeit.

Ziel des Anbieters ist es daher, dass der Kunde den Nutzen eines Produktes höherwertiger als die Lock-in-Kosten wahrnimmt. Deshalb versucht der Anbieter z. B. durch Personalisierungsmöglichkeiten und Rabattangebote den Kundennutzen in dem Maße zu steigern, dass er sich dennoch „freiwillig“ in die Lock-in-Situation begibt. Die Anbieter können einen künstlichen Lock-in-Effekt auch dort bewirken, wo normalerweise keiner existiert, indem sie Bonus- oder Loyalitätspunkte verschenken. Beispiele sind Rabattmarken, Bonusmeilen, bestimmte Kreditkarten- und Telefonieangebote, die alle nur bei der ursprünglichen Firma verwendet werden können und beim Wechsel zu einem Konkurrenten verfallen. Gerade im Online-Sektor ist aufgrund der großen Konkurrenz und der Markttransparenz der Aufbau von Wechselbarrieren schwieriger und ohne entsprechende nutzenstiftende Maßnahmen kaum durchzusetzen. Der Kunde kann von dieser Konstellation ggf. sogar profitieren.Kai Adolphs: Wettbewerbsvorteile im Electronic Retailing. 2004, S. 25 ff.

Ursachen vertragliche Bindung: Ein Teilnehmer wird durch eine Vertragsvereinbarung gebunden; bei Nichteinhaltung droht eine Vertragsstrafe. Training und Lernen: Der Kunde baut ein produkt- oder technologiespezifisches Wissen auf. Im Falle eines Wechsels wäre dieser Lernprozess zu wiederholen. Der zu betreibende Lernaufwand ist vergleichbar groß, sodass die Wechselbarrieren entsprechend hoch liegen. Suchkosten: Beim Verlassen eines Systems entstehen Suchkosten, welche der Teilnehmer jedoch vermeiden will. Loyalty costs: Ein Spielteilnehmer kann Vergünstigungen aus einem Standard verlieren, wenn er diesen verlassen will. Die Individualisierung von Produkten hinsichtlich der Wünsche des Kunden vertieft die Beziehung zwischen den Geschäftspartnern. Je mehr spezifische Investitionen ein Kunde leistet, desto höher steigen die Wechselkosten. Der Wechsel zu einem Konkurrenzprodukt wird immer unwahrscheinlicher. Es kann eine unmittelbare Abhängigkeit von komplementären Produkten gegeben sein. Beispielsweise verkauft der Hersteller eines medizinischen Gerätes den Computer zur Datenverarbeitung gleich mit; ein Standardgerät kann hingegen wegen Modifikationen der Schnittstelle nicht eingesetzt werden. Ausgehend vom spezifischen Wissen, entsteht ein Gewöhnungseffekt des Kunden gegenüber dem Produkt oder dem Anbieter. Die Bequemlichkeit hier Änderungen nicht in Kauf nehmen zu wollen, führt ebenfalls zum Lock-in.

Modellierung

Die Spieltheorie modelliert Lock-in-Effekte als das Gebundensein eines Spielers in einem System, obwohl daneben ein überlegenes System existiert.Avinash K. Dixit/Barry J. Nalebuff: Spieltheorie für Einsteiger – Strategisches Know-how für Gewinner. 1997, S. 246. Gebunden bedeutet dabei, dass der Wechsel von einem unterlegenen Standard in eine überlegene Form nur mit einem außerordentlich hohen Aufwand möglich ist. Der Spielteilnehmer sollte vor der Bindung an ein System mögliche Alternativen recherchieren und die kritische Masse von möglichen Substituten in Betracht ziehen.Christian Rieck: Spieltheorie – Eine Einführung. 2007, S. 64.

Beispiele

Rasierklingen Der erste große kommerzielle Erfolg nach diesem Lock-in-Modell war im Jahre 1902 der Gillette-Rasierer von King C. Gillette. Statt der damals üblichen Rasiermesser, die nachgeschärft werden konnten, verkaufte Gillette einen patentierten Klingenhalter, zu dem wegwerfbare Sicherheitsklingen passten, die billig herzustellen waren und mit hoher Marge dauerhaft an die Besitzer der Klingenhalter verkauft werden.

Kreditinstitute Das Kreditgeschäft der Kreditinstitute, insbesondere wenn Kreditsicherheiten bestellt sind, erschwert einen Wechsel der Kreditnehmer zu anderen Kreditinstituten. Es handelt sich um sachliche Präferenzen, die den Kunden am Wechsel hindern können. Bei Festzinsen bestehen während der Zinsbindungsfrist gravierende Hemmnisse durch eine drohende Vorfälligkeitsentschädigung (Wechselkosten), nach Ablauf der Zinsbindungsfrist kann es bei Anschlussfinanzierungen immer noch Hürden geben, weil der neue Kreditgeber zunächst zur Kreditwürdigkeitsprüfung verpflichtet ist und mit einer Absage einen Wechsel verhindern kann (sonstige Wechselbarriere). Kreditsicherheiten (etwa Grundpfandrechte) lösen bei ihrer Übertragung auf einen anderen Kreditgeber Wechselkosten aus.

Krankenversicherungen Private Krankenversicherungen versuchen, einen Teil der für den Versicherten angesparten Rückstellungen (Alterungsrückstellung) für sich zu behalten, wenn er zu einer anderen Versicherung wechseln möchte. Es wird versucht, die Kosten des Versicherungsnehmers bei einem Wechsel der Versicherung für ihn möglichst hoch werden zu lassen. Der Wettbewerb der Versicherungen kann sich damit auf junge Menschen konzentrieren.

Kameras Die Fotoindustrie bietet ein gutes Beispiel für Lock-in-Methoden. Bei vielen Fotoapparaten können die Objektive ausgewechselt werden. Die Objektive sind ein wichtiger Zusatz zur Kamera und kosten oft mehr als das Kameragehäuse selbst. Seit mindestens den 1930er Jahren haben die Hersteller die Befestigungssysteme der Wechselobjektive patentiert. Dies stellte sicher, dass der Kamerahersteller während der Dauer des Patents ein Monopol auf Objektivverkäufe hatte. Zusätzlich ist in auswechselbare Objektive seit 1989 häufig Elektronik eingebaut. Die Hersteller bemühen sich um Lock-in auch außerhalb des Patents, indem sie notwendige Informationen nicht freigeben und Konkurrenten entweder dafür Lizenzgebühren entrichten oder die Informationen selber herausfinden müssen. Dasselbe wird mit anderen Kamerazubehörteilen wie z. B. Akkus getan, so dass ein Wechsel der Marke häufig eine komplizierte und kostspielige Angelegenheit ist.

Eine ähnliche Vorgehensweise wurde kurzzeitig im Bereich der Digitalkameras durch Sony mit dem verwendeten Speichermedium versucht: Der Memory Stick war ein proprietärer Flash-Speicher, dessen Spezifikationen durch Sony nicht veröffentlicht wurden. Die Speichermedien waren bei vergleichbarer Kapazität zwei- bis dreimal so teuer wie Produkte anderer Standards. Beim Wechsel der Digitalkamera zu einem anderen Hersteller waren auch die Speichermedien nicht weiter verwendbar. Die Situation änderte sich erst, als kompatible Produkte auf dem Markt erschienen.

Computer Vendor-lock-in ist bei den Computer- und Elektronikindustrien ausgeprägt und hängt meist mit der Kompatibilität der Elemente zusammen. In der Computerindustrie wird sowohl bei Hardware als auch Software versucht, die Interoperabilität auf allen Stufen zu behindern: bei proprietären Betriebssystemen, Anwendungsprogrammen und Dateiformaten. Bei Betriebssystemen und Mikroprozessoren gibt es jeweils einen deutlich dominanten Hersteller, der Monopolstellung erreichen kann.Vendor Lock-in Definition by the Linux Information Project Die Behinderung ist selten absolut, sondern gerade so hoch, dass der Kunde einen Vorteil hat, wenn er die Produktpalette des Anbieters bevorzugt.

Häufig erfolgt dies mittels der „Embrace, Extend and Extinguish“ genannten Strategie.

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