Geplante Obsoleszenz

Geplante Obsoleszenz (auch: geplanter Verschleiß, Produktvergreisung) ist eine Marketingstrategie, bei der das vorzeitige Veralten eines Produktes (Obsoleszenz) vom Hersteller geplant und konzeptionell vorgesehen ist.Tim Hindle: Guide to Management Ideas and Gurus, Economist Books 2008, S. 147

Der Begriff „geplante Obsoleszenz“ entstand in den 1930er Jahren in den Vereinigten Staaten. Seine Bedeutung hat sich seitdem mehrfach gewandelt, und noch heute herrscht auch in der Wirtschaftswissenschaft keine Einigkeit darüber, was genau darunter zu verstehen ist. Strittig ist auch, ob geplante Obsoleszenz überhaupt nachgewiesenermaßen existiert oder nicht vielmehr ein Schlagwort ist.

Formen mini|Produkte wie dieser biologisch abbaubare Saatkasten gelten nicht als Fälle von geplanter Obsoleszenz, weil die kontrollierte Auflösung vom Käufer gewünscht wird. Bei der geplanten Obsoleszenz werden in Anlehnung an Vance Packard drei Haupterscheinungsformen unterschieden: Vermarktung von unsorgfältig und billig gemachten Produkten, die schnell verschleißen und schwer zu warten bzw. zu reparieren sind (qualitative Obsoleszenz) Vermarktung von Produkten mit schnell wechselnden Eigenschaften, bei denen jede Neuauflage mit einem Appeal von modischer Aktualität daherkommt (psychologische Obsoleszenz) Vermarktung von Produkten mit schnell wechselnden Eigenschaften, bei denen jede Neuauflage funktionale bzw. technische Verbesserungen bringt (funktionelle/technologische Obsoleszenz)

Tim Cooper, der stichprobenartig das Müllaufkommen durch entsorgte Haushaltsgeräte untersuchte, unterscheidet weiterhin zwischen absoluter und relativer Obsoleszenz. Absolute Obsoleszenz ergibt sich durch die maximal mögliche Lebensdauer der wichtigsten nicht austauschbaren Komponenten eines Produkts, relative Obsoleszenz durch die durchschnittliche faktische Lebensdauer eines Produkts.Tim Cooper: Inadequate Life? Evidence of Consumer Attitudes to Product Obsolescence. In: Journal of Consumer Policy 27 (2004) 4, S. 421–449. DOI:10.1007/s10603-004-2284-6

Geplante Obsoleszenz in den Medien Im deutschsprachigen Raum nimmt geplante Obsoleszenz im öffentlichen Diskurs seit 2010 auf Betreiben des Publizisten und Konsumentenschützers Stefan Schridde mitunter Raum ein. Geplante Obsoleszenz umfasst herstellerseitige Manipulationen am Produkt, die dazu führen, dass das Produkt nach einer vorab festgelegten Frist oder einer vorab festgelegten Gebrauchshäufigkeit unbrauchbar und irreparabel wird; die Vermarktung solcher modifizierter Produkte unterliegt in vielen Ländern heute dem Schadensersatz- und Strafrecht. In der EU gibt es bis heute keine Unterscheidung zwischen Verschleiß- und Ersatzteilen, was ein großes rechtliches Problem darstellt.

Geschichtlich ist aus dem angloamerikanischen Raum am präsentesten in den Medien, dass in den 1950er Jahren bekannt wurde, dass sich alle großen damaligen Lampenhersteller in den USA 1924 auf eine Soll-Lebensdauer von Glühlampen von maximal 1000 Stunden einigten und Verstöße gegen diese Absprache mit Bußgeldern bewehrten.Renate Hübner: Geplante Obsoleszenz. Working Papers Verbraucherpolitik –Verbraucherforschug. Arbeiterkammer Wien, Mai 2013, S. 5. Da es bis heute jedoch nur extrem wenige Fälle gibt, in denen Herstellern kurzlebiger Produkte Vorsatz nachgewiesen werden konnte und andere einschlägige Verdachtsfälle einer genaueren Sachprüfung nicht standgehalten haben, ist strittig, ob eine geplante Obsoleszenz, die über gewöhnlichen Qualitätsmangel oder modische Innovation bzw. sogenannte „Modellpflege“ hinausgeht, als Marketingstrategie in nennenswertem Umfang praktiziert wird.

Geplante Obsoleszenz als staatlich verordnete vorzeitige Außergebrauchnahme von Waren Der Begriff der „geplanten Obsoleszenz“ () geht auf den Immobilienmakler Bernard London zurück, der in einem 1932 veröffentlichten Aufsatz Ending the Depression Through Planned Obsolescence seine Idee zu popularisieren versucht hat, die Great Depression, in der die Vereinigten Staaten sich seit 1929 befanden, durch einen massiven Eingriff in den Markt auf einfache Weise zu heilen: Er schlug vor, sowohl Investitions- als auch Konsumgüter nur mit einer befristeten Gebrauchserlaubnis zu verkaufen und danach zu zerstören. Anders als viele heutige Benutzer des Wortes verstand London unter „geplanter Obsoleszenz“ keineswegs eine Modifikation des Produktes selber.Bernard London: Ending the Depression Through Plannes Obsolescence. Volltext (PDF) Wikimedia Commons.

In gewissem Sinne könnte man auch Maßnahmen zur Ankurbelung der Konjunktur nach der Krise 2009 wie die Abwrackprämien als Formen geplanter Obsoleszenz ansehen.Hübner 2013, S. 8 Geplante Obsoleszenz als erwünschte schnelle Warenalterung mini|Der Chevrolet Superior (hier das Modell von 1925) war eine der ersten Autoserien, in der jedes Jahr ein neues Modell erschien. mini|Als Beispiel für den Versuch eines Wirtschaftssystems, geplante Obsoleszenz gänzlich auszuschließen, wird gelegentlich der Trabant genannt, den der VEB Sachsenring (DDR) 33 Jahre lang ohne wesentliche technologische Veränderungen produziert hat.

Beispiel amerikanische Automobilindustrie Eine neue Bedeutung erhielt der Begriff „geplante Obsoleszenz“, nachdem die amerikanische Automobilindustrie in den 1920er Jahren das Konzept von Modelljahren eingeführt hatte, eine Erfindung, die allgemein dem damaligen Präsidenten von General Motors, Alfred P. Sloan, zugeschrieben wird. Das Problem, das Sloan für das Unternehmen zu lösen versuchte, war der wachsende Gebrauchtwagenhandel. Eines der ersten Jahresmodelle war das 1923er-Modell des Chevrolet-Superior-Serie. Schon 1927 war Chevrolet die führende amerikanische PKW-Marke.

Noch in den 1950er, 1960er und 1970er Jahren erschien der Begriff „geplante Obsoleszenz“ in den Vereinigten Staaten fast ausschließlich im Kontext der Automobilindustrie. Nach der Weltwirtschaftskrise hatten die Autohersteller begonnen, jedes Jahr neue Modelle auf den Markt zu bringen; Ziel war es, die Konsumenten unter psychologischen Druck zu setzen, ihre eigentlich noch voll funktionstüchtigen Fahrzeuge regelmäßig durch das jeweils aktuelle Modell zu ersetzen. Auch diese Praxis schloss keine gezielte Modifikation der Ware zur Minderung ihrer Haltbarkeit ein:

Im selben Umfang wie die Automobilindustrie war im 20. Jahrhundert auch die Textilindustrie, um bestehen zu können, auf hohe Umsatzraten und schnelles psychologisches Veralten ihrer Produkte angewiesen.

Dennoch hat sich das Durchschnittsalter der Autos auf US-amerikanischen Straßen von 5,1 Jahren in 1969 auf 11,4 Jahren in 2016 erhöht. Dies wird hauptsächlich auf eine höhere Langlebigkeit der Autos zurückgeführt.

Laut der Ökonomin Judith Chevalier sind die Produkte auf einem Markt langlebiger, wenn es Wettbewerb gibt. So kamen in den 60er- und 70er-Jahren robustere japanische Autos auf den US-amerikanischen Markt, wodurch die japanischen Autohersteller bedeutende Marktanteile gewannen. Dadurch waren die amerikanischen Autohersteller gezwungen, ebenfalls robustere Autos herzustellen.

Gesellschaftlicher Diskurs Die Idee der geplanten Obsoleszenz war im Bewusstsein der Verbraucher schon früh präsent. So ließ Arthur Miller in seinem Drama Tod eines Handlungsreisenden seine Titelfigur schon 1949 klagen:

In Großbritannien lief 1951 Alexander Mackendricks Spielfilm Der Mann im weißen Anzug an über einen jungen Chemiker, der mit seiner Erfindung, einer reißfesten und schmutzresistenten Kunstfaser, in der Industrie alles andere als Dank erntet.

mini|Sylvia Porter Einen wichtigen Beitrag zum gesellschaftlichen Diskurs über geplante Obsoleszenz leistete 1958 die amerikanische Journalistin und Finanzkolumnistin Sylvia Porter mit einem viel beachteten Artikel Your Money’s Worth. Hintergrund waren die Verkaufszahlen, die bei Automobilen und Haushaltsgeräten seit 1955 merklich gesunken waren, was manche Kommentatoren, darunter Walter P. Margulies und J. Gordon Lippincott, auf eine wachsende Verdrossenheit der Verbraucher über das aggressive Marketing zurückführten. Der Designer Walter D. Teague bemerkte, dass die amerikanischen Kunden zu Hunderttausenden begonnen hatten, preiswerte kleine Import-PKWs (besonders deutsche Volkswagen) zu kaufen, die sich von Jahr zu Jahr kaum veränderten, und kritisierte, dass die „Verbesserungen“ amerikanischer Fahrzeuge, die den Verbrauchern von Jahr zu Jahr geboten werden, lediglich im Hinzufügen weiterer nutzloser Verzierungen bestehen. Prominent verteidigt wurde die Strategie dagegen etwa von Brooks Stevens, der unter anderem einwandte, dass nicht-aktuelle Modelle durchaus weiterverwendet und dass die Verbraucher keineswegs hinters Licht geführt würden. Stevens schlug aber auch vor, den negativ konnotierten Terminus „geplante Obsoleszenz“ durch „geplante Produktverbesserung“ (Planned Product Improvement) zu ersetzen.

1960 folgte der Journalist Vance Packard mit seinem Bestseller The Waste Makers. Packard kritisierte darin den amerikanischen Konsumismus, der auf Kosten von Umwelt, Geld und Spiritualität gehe. Bereits seit 1955 kursierte in den USA der Begriff der „Wegwerfgesellschaft“ (throw-away society), der im Deutschen erst mit der Entstehung der in weiten Teilen konsumkritischen Neuen Linken Verbreitung gewann, also in den späten 1960er Jahren.

Ein Verbraucherschutz für Gebrauchsgüter entstand in den Vereinigten Staaten in den 1960er Jahren. Auf Bundesebene wurde er 1975 mit dem Magnuson–Moss Warranty Act festgeschrieben.

In der DDR wurde zur Rückständigkeit der eigenen Automobilindustrie von der Fachpresse erklärt, dass immer mehr Autos, die immer mehr fossile Energieträger verbrauchen, langfristig keine zielführende Strategie zur Steigerung der Lebensqualität seien. In diesem Zusammenhang wurde auch Kritik an der geplanten Obsoleszenz westlicher Hersteller geübt, die das Gegenteil von Qualitätssteigerung sei und Ergebnis einer von antagonistischen Widersprüchen zerrissenen Wirtschaftstheorie. Denn Qualität müsse sich den gesellschaftlichen Bedingungen entsprechend daran messen lassen, ob mit neuen Autos Energieverbrauch, Herstellungsaufwand, Funktionssicherheit und Umweltfreundlichkeit verbessert werden. Nur dann könne auch von einem technologischen Fortschritt gesprochen werden.Grenzen bestimmen Maß und Ziel. In: Kraftfahrzeugtechnik 3/1981, S. 88.

Wissenschaftlicher Diskurs Obsoleszenzkontroverse (Westdeutschland, 1976/1977) In der Bundesrepublik galten in den 1970er Jahren neben der Kleidermode vor allem die Korrosionsanfälligkeit von PKW-Karosserien und Auspuffanlagen und das absichtliche Unterlassen einer Haltbarkeitsverbesserung durch fabrikmäßige Hohlraumkonservierung als Beispiele für geplante Obsoleszenz.

Zu einem Wissenschaftlerstreit kam es, nachdem der Aachener Ökonom Burkhardt Röper 1976 eine Studie Gibt es geplanten Verschleiß? veröffentlicht hatte, in der er zu dem Schluss kam, dass geplanter, absichtlicher Produktverschleiß in der Praxis nicht existiere und gegen die Verbraucher auch nicht durchsetzbar sei. Der Würzburger Soziologe Karl-Heinz Hillmann warf Röper 1977 vor, dass er aus seinen Beobachtungen falsche Schlüsse gezogen habe und dass seine Studie durchaus die Existenz von geplantem Verschleiß beweise. Noch im selben Jahr reagierte Röper wiederum mit einer Verteidigung seines Standpunktes. Einen Klärungsversuch unternahmen 1980 Hans Raffée und Klaus Peter Wiedmann. Gerhard Bodenstein und Hans Leuer schlossen sich 1981 Röper an und bestritten, dass es in Deutschland eine besondere Absatzstrategie „geplante Obsoleszenz“ oder auch nur eine abnehmende Qualität der Waren gebe:

Erweiterung und Ausdifferenzierung des Begriffes