Die MedienNutzerTypologie (MNT) wurde Ende der 1990er Jahre von ARD und ZDF als Modell für die Publikumsanalyse entwickelt. Das Modell liefert eine typologische Segmentierung von Zielgruppen und ist eine Alternative zu den Sinus-Milieus. Die Nutzung von Medieninhalten der erwachsenen Bevölkerung in Deutschland für Radio, Fernsehen und Onlinemedien wird nach sozialen Milieus segmentiert. Damit soll Programmmachern, Content-Produzenten und Werbetreibenden im Medienbereich ein tieferer Einblick in die Lebenswelten unterschiedlicher Nutzergruppen geliefert werden. Sozio-demografische Kriterien wie Alter, Geschlecht, Bildung und Religion allein werden als nicht ausreichend angesehen, um Unterschiede bei der Nutzung von Medienangeboten differenziert zu erklären. Milieubezogene Faktoren wie Geschmack, Einstellungen, Interessen und Freizeitbedürfnisse wird ein ebenso starker Einfluss auf das Mediennutzungsverhalten zugeschrieben. Als Typisierungsvariablen wurden Merkmale wie Freizeitverhalten, musikalische Vorlieben, Themeninteressen, Werte und Lebensziele verwendet.
Das MNT Modell soll (Stand: Januar 2024) sukzessive von einem neuen Modell Digital Media Types (DMT) zur Zielgruppenanalyse und Formatentwicklung abgelöst werden, das in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut GIM entwickelt wurde.
Entwicklung des MNT-Modells Das erste Modell der MedienNutzerTypologie (MNT 98) wurde 1997/98 entwickelt. Es wurde in den Jahren 2006 (MNT 2.0)Ekkehardt Oehmichen: Die neue MedienNutzerTypologie MNT 2.0. In: Media Perspektiven. 5/2007, S. 229 ff. PDF-Datei und 2015 (MNT 2015)Matthias Eckert, Sylvia Feuerstein: Veränderungen und Grundcharakteristik der MedienNutzerTypen. In: Media Perspektiven. 11/2015, S. 482–495 PDF-Datei, 2 MB neu justiert, um Veränderungen in der Gesellschaft abzubilden. MNT 98 MNT 2.0 MNT 2015 Junge Wilde Junge Wilde Spaßorientierte Erlebnisorientierte Zielstrebige Trendsetter Zielstrebige Leistungsorientierte Berufsorientierte Moderne Etablierte -- Aktiv Familienorientierte Familienorientierte Unauffällige Unauffällige Eskapisten Aufgeschlossene vielseitig Interessierte Engagierte Häusliche Häusliche Häusliche Neue Kulturorientierte Moderne Kulturorientierte Hochkulturorientierte Zurückgezogene Zurückgezogene Zurückgezogene Klassisch Kulturorientierte Kulturorientierte Traditionelle Traditionelle Die Daten für die MNT 2015 wurden durch telefonische Befragung durch GfK Media & Communication Research erhoben. Erhebungszeitraum war zwischen dem 23. Oktober und dem 17. Dezember 2014. Grundgesamtheit war die deutschsprechende Bevölkerung ab 14 Jahren mit Telefonfestnetzanschluss in Deutschland. Realisiert wurde eine Stichprobe von 2500 Fällen.
Die Medien-Nutzer-Typen im Einzelnen
Die MNT unterscheidet insgesamt 10 verschiedene Medien-Nutzer-Typen. Genannt sind die Anteile an der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren in Prozent.Matthias Eckert, Sylvia Feuerstein: Veränderungen und Grundcharakteristik der MedienNutzerTypen. In: Media Perspektiven. 11/2015, S. 482–495 PDF-Datei, 2 MBmini|Verteilung der zehn Nutzertypen über die beiden Dimensionen „traditionell vs. modern“ und „einfache vs. differenzierte Mediennutzung“|links|500x500px
Medien-Nutzer-Typ Charakterisierung Anteil Spaßorientierte intensive Reizsucher, unbekümmert, Selbstbezüglichkeit und Unsicherheit, adoleszentes Verhalten 10 % Zielstrebige souveräne, dynamische Macher, durchsetzungsstark, selbstbewusst, erlebnisorientiert 10 % Moderne Etablierte aktiv, kritisch und liberal, mit souveräner Grundhaltung, kulturaffin, breit interessiert 10 % Familienorientierte optimistische, selbstbewusste Familienmanager mit Individualitätsanspruch, kontaktfreudig und gut organisiert 15 % Eskapisten Fokus auf das eigene Umfeld, anpassungsfähig, existenzorientiert und abwartend 13 % Engagierte breit interessiert, aktiv und aufgeschlossen, hohe Kulturaffinität ohne Abgrenzungsbestreben 9 % Häusliche Bedürfnis nach Sicherheit und Kontinuität im Alltag, starke Heimatverbundenheit, Orientierung am privaten Umfeld, säkulare Grundhaltung 8 % Hochkulturorientierte aktive Freizeitgestaltung vornehmlich im Hochkulturbereich bei offenem Kulturbegriff mit Abgrenzung zum Trivialen, gebildet und anspruchsvoll 8 % Zurückgezogene eher passive Lebensweise, zurückhaltend, sparsam, geringes Interessenspektrum, überwiegend Einpersonenhaushalte 6 % Traditionelle wertkonservative Nachkriegsgeneration, hohe Bedeutung von Sicherheit und Harmonie, bescheiden und gläubig 11 %
Spaßorientierte mini|hochkant|„Spaßorientierte“, typische Aussage: „Was geht ab?“ Die ehemaligen Jungen Wilden (MNT 98, MNT 2.0) heißen jetzt Spaßorientierte. Bei ihnen findet sich kaum noch der Gestus von Auffallen-wollen oder eine stark ausgeprägte Progressivität. Stattdessen sucht dieser Typ im Kern Spaß und Action und lebt dies in der Regel in vertrauter Gesellschaft von Gleichgesinnten aus: Mit Freunden treffen, (Netzwerk-)Spiele spielen, Filme oder Serien schauen, aber auch viel abhängen und nichts tun, dabei „always on“ sein, das heißt mit dem Smartphone verwachsen, via soziale Netzwerke oder Messengerdienste wie WhatsApp in Dauerkontakt mit Freunden und Familie; dies sind bestimmende Aspekte der Lebenswelt dieses jüngsten Medien-Nutzer-Typs.
Die individuelle Entfaltung steht im Mittelpunkt. Der Alltag ist (noch) relativ frei von Verantwortung und Pflichten. Die Gruppe befindet sich gewissermaßen in der Startposition ins Leben, die aber eher abwartend als anpackend angegangen wird. Dies muss zweifelsohne in Teilen mit der Lebensphase der Adoleszenz in Verbindung gebracht werden, die neben Unsicherheit bekanntermaßen auch eine starke Selbstbezüglichkeit mit sich bringt. Ein Teil geht aber auch auf die im Vergleich zum anderen jüngeren Typ, den Zielstrebigen, schlechteren Ausgangsvoraussetzungen, sprich Elternhaus, Sozialisation und formal niedrigeres Bildungsniveau, zurück.
Das Interessenspektrum der Spaßorientierten ist relativ gering. Am ehesten stehen die eigene Ausbildung, Netzwelt und Geräteausstattung sowie Mode und Stars auf der Agenda. Die Spaßorientierten weisen die niedrigste Fernsehnutzung aller Typen auf. Wenn sie fernsehen, dann eher private Programme, allen voran ProSieben. Die Nutzung von Bewegtbild im Netz ist dagegen bei diesem Typ am höchsten. Im Verhältnis zu anderen Medien-Nutzer-Typen hören die Spaßorientierten unterdurchschnittlich viel Radio, ihr Fokus liegt dann auf der Nutzung von jungen Radioformaten mit hohem Anteil aktueller Charts. Der Schwerpunkt der Mediennutzung liegt bei diesem Medien-Nutzer-Typ ganz klar auf Online. Sie sind mit dem Smartphone in fast allen Lebenslagen „on“(line). Das Internet ist ein ständiger Begleiter, dabei spielt die Kommunikationsfunktion eine große Rolle, neben Videos schauen oder Musik im Internet hören. Rund 70 Prozent der Spaßorientierten sind noch unter 30 Jahre alt, das Durchschnittsalter liegt bei 25 Jahren. Mehr als die Hälfte steht bereits in einem Arbeitsverhältnis, ein Viertel ist noch in der Schulausbildung. Unter allen Medien-Nutzer-Typen haben die Spaßorientierten den höchsten Anteil an Personen mit Migrationshintergrund (29 Prozent).
Zielstrebige mini|hochkant|„Zielstrebige“, typische Aussage: „Nur noch 20.000 Mails checken.“ Die Zielstrebigen – früher: Zielstrebige Trendsetter – haben ihren Zusatztitel verloren. Sie gehören zwar nach wie zu den Early Adoptern medialer und technischer Entwicklungen, die Zuspitzung auf Trendsetter würde sie aber zu stark im Sinne einer enggeführten Avantgarde beschreiben, die in der Neujustierung der MedienNutzerTypologie so keinen Bestand mehr hat.
Obwohl die Zielstrebigen der gleichen Generation angehören wie die Spaßorientierten, unterscheiden sie sich doch wesentlich von ihnen. Zielstrebige sind souveräne, optimistische Macher. Sie gestalten mit Selbstbewusstsein und Geradlinigkeit ihre Lebensphase, in der Ausbildung, Studium und berufliche Etablierung von großer Bedeutung sind. Gleichzeitig ist es ihnen aber auch enorm wichtig, „Party zu machen“, sprich viel unterwegs zu sein und dabei möglichst viel zu erleben. Zielstrebige gehen oft aus, ins Kino oder auf Konzerte, treiben regelmäßig Sport und reisen gerne. Ihr Interessenspektrum ist größer als das der Spaßorientierten. Zielstrebige interessieren sich zwar auch für Stars, Sternchen und Mode sowie alles rund um Internet, Handys und Computer. Hinzu kommen aber auch Interessengebiete wie Reisen, Karriere und Wissenschaftsthemen. Die Zeit zu Hause verbringen Zielstrebige gerne mit Home-Entertainment wie DVDs, Serien oder Filme schauen sowie Computer- oder Netzwerkspielen.
Der Schwerpunkt der Mediennutzung der Zielstrebigen liegt klar auf Online, und zwar in allen Facetten; besonders ausgeprägt ist hierbei die Nutzung von Messenger-Diensten, Onlinecommunitys und Apps, auch Mikroblogging (wie Twitter) spielt für sie eine Rolle. Tablets und Smartphones sind zentraler Bestandteil des Alltags der Zielstrebigen. Fernsehen und Radio stehen in der Mediennutzung eher hinten an, im Fokus sind im Fernsehen dabei die Angebote von Privatsendern, im Radio hören die Zielstrebigen Popsender oder junge Formate. Die Zielstrebigen sind mit 60 Prozent überproportional männlich, im Durchschnitt 30 Jahre alt und damit älter als in der Typologie aus 2006. Die formale Bildung ist verhältnismäßig hoch. Über 30 Prozent haben Abitur oder ein Studium abgeschlossen oder studieren. Knapp drei Viertel sind berufstätig, nur rund ein Fünftel noch Schüler oder Student, was auch den für die Altersgruppe relativ hohen Lebensstandard mit erklärt.
Moderne Etablierte mini|hochkant|„Moderne Etablierte“, typische Aussage: „Leben und leben lassen.“ Die Modernen Etablierten stellen einen neuen Typus in der MedienNutzerTypologie dar. Er weist zwar viele Übereinstimmungen mit den bisherigen Berufsorientierten auf, unterscheidet sich aber in zentralen Dimensionen. So sind Moderne Etablierte besser gebildet und in Tätigkeiten mit hohem Berufsprestige und gutem Einkommen zu finden. Diese positive ökonomische Stellung geht erstaunlicherweise einher mit einer im Vergleich zum früheren Typus geringeren Berufsorientierung. Der Erfolg im Beruf ist weiterhin sehr wichtig; er ist zu einem guten Teil aber auch schon realisiert worden, sodass Moderne Etablierte aus einer selbstbewussten Position heraus gelassener agieren können und Herausforderungen souverän und positiv begegnen. Die Grundhaltung dieses Medien-Nutzer-Typs kann als kritisch, interessiert und weltoffen bezeichnet werden. Sein Interessensspektrum hat sich deutlich geweitet und beinhaltet Themen wie Politik, Wissenschaft und Psychologie. Er weist ein aktives Freizeitverhalten auf. Er treibt Sport, geht aber auch gerne ins Kino oder ins Theater. Moderne Etablierte besuchen zudem auch gerne Konzerte, einige von ihnen machen selbst Musik.
Innerhalb des mittleren Alterssegments weisen Moderne Etablierte mit Abstand die höchste und ausdifferenzierteste Onlinenutzung auf. Im Vergleich zu den beiden jüngsten Nutzergruppen benutzen sie häufiger Laptops oder Tablets. Die Angebote von Zeitungen und Zeitschriften lesen sie häufiger im Web als alle anderen Typen. Für Fernsehen und Radio haben sie weniger Zeit. Sie weisen hierbei eine Affinität zu öffentlich-rechtlichen Angeboten auf. Bei den Modernen Etablierten ist die Spannweite der Altersverteilung besonders groß. Das Durchschnittsalter liegt bei 37 Jahren. Der Typus verteilt sich aber zu fast gleichen Teilen auf die Dekaden zwischen 20 und 59 Jahren. Mit 57 Prozent Abitur oder Hochschulabschluss verfügen sie über die höchste formale Bildung aller Medien-Nutzer-Typen. Zusammen mit den Familienorientierten weisen sie auch den höchsten Anteil an Berufstätigen (je 78 Prozent) auf.
Familienorientierte mini|hochkant|„Familienorientierte“, typische Aussage: „Wir schaffen das schon.“