Kaufentscheidungen sind in der Wirtschaft und speziell im Marketing die Entscheidungen, die täglich von Privatpersonen, Anlegern, aber auch von Einkäufern von Organisationen getroffen werden und den Kauf von Gütern oder Dienstleistungen zum Gegenstand haben. Kaufentscheidungen sind ein Teil des Kaufverhaltens. In der Umgangssprache, aber auch in der wirtschaftlichen Fachsprache, wird der Begriff „Kaufentscheidung“ oft aus sprachökonomischen Gründen gleichbedeutend mit den Begriffen „Kaufentscheidungsprozess“ bzw. „Kaufentscheidungsfindung“ verwendet.Lutz von Rosenstiel/Alexander Kirsch, Psychologie der Werbung, Komar Verlag, 1996, S. 193 f.; ISBN 978-3-9804522-0-5 Damit wird deutlich, dass die Kaufentscheidung die finale Handlung in einem vorausgegangenen Entscheidungsprozess darstellt.
Kaufentscheidungen sind im weiteren Sinne der gesamte Entscheidungsprozess von der Wahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung bis zu deren Erwerb. Im engeren Sinne wird unter Kaufentscheidung lediglich das Zustandekommen des Kaufentschlusses verstanden.Springer Fachmedien Wiesbaden (Hrsg.), Kompakt-Lexikon Marketingpraxis, 2013, S. 148 Wie jede andere Entscheidung wird auch die Kaufentscheidung aufgrund vorliegender Informationen unter Beachtung übergeordneter Ziele (persönlicher Ziele bei Privathaushalten, Unternehmensziele bei Unternehmen) getroffen. Die allgemein für Entscheidungen erforderlichen mindestens zwei Handlungsalternativen können im Kauf teurerer (Luxusgüter) oder preiswerterer (Billigwaren) Kaufobjekte, Kauf anderer Marken oder in anderen Läden bestehen; die Alternative „kein Kauf“ kommt bei einer Kaufentscheidung nicht vor. Informationen können Marktdaten über das Kaufobjekt sein (Bedarf, Kaufrisikomit dem Kauf verbundene finanzielle, produktbezogene, psychologische, gesundheitsschädigende oder soziale Gefahren, Knappheit, Marktpreis, Lieferqualität, Lieferzeit, Warentests, Werbung), aber auch Empfindungen oder Reize (wie Durst oder Hunger). Die Vielzahl der Informationen (Informationsüberflutung, Reizüberflutung) wird durch selektive Wahrnehmung auf nur wenige, die der Kaufentscheidung letztlich zugrunde gelegt werden, reduziert.
Arten Allgemein wird zwischen folgenden Kaufentscheidungen unterschieden:Springer Fachmedien Wiesbaden (Hrsg.), Kompakt-Lexikon Marketingpraxis, 2013, S. 148 Die impulsive Kaufentscheidung ist durch eine geringe gedankliche Steuerung, verbunden mit starken Reizen, emotionaler Aufladung oder affektivem Genuss gekennzeichnet (Spontankauf).Thomas Foscht/Bernhard Swoboda, Käuferverhalten: Grundlagen - Perspektiven – Anwendungen, 2005, S. 158 Die habituelle oder habitualisierte Kaufentscheidung beruht auf Gewohnheiten und läuft weitgehend automatisiert ab. Auch hier ist die gedankliche Steuerung und auch die psychische Aktivierung gering (Ladentreue, Lieferantentreue, Markentreue). Bei der vereinfachten (limitierten) Kaufentscheidung erfolgt die Produktwahl mittels bewährter Entscheidungskriterien (; etwa Höhe des Preises, Zielerfüllung). Die gedankliche Steuerung und die psychische Aktivierung beeinflussen die Kaufentscheidung kaum (etwa Kauf von Lebensmitteln wie Convenience Food, Getränken oder Waren des täglichen Bedarfs). Die extensive Kaufentscheidung stellt für den Konsumenten einen Lernprozess mit langer Entscheidungsdauer dar, der mit einer hohen gedanklichen Steuerung und hoher psychischer Aktivierung einhergeht. Diese Entscheidungsart kommt bei Kaufentscheidungen vor, die mit einer hohen finanziellen Belastung wegen der Höhe des Kaufpreises verbunden sind (Autokauf, Kauf einer Immobilie). Wiederholt sich eine Kaufentscheidung im Zeitablauf, so kann dies durch wiederholte habituelle, vereinfachte oder extensive Entscheidungen bewältigt werden.James F. Engel/Roger D. Blackwell/Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 1993, S. 43 ff.
Außerdem kann noch zwischen rationaler und emotionaler Kaufentscheidung unterschieden werden, je nachdem, ob ihr das Rationalprinzip oder eher Emotionen zugrunde liegen.Ludwig G. Poth/Marcus Pradel/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S. 217 Rationale Entscheidungsgrundlage ist etwa der Nutzwert (Privatpersonen) oder die Gewinnchance (Händler), während bei der emotionalen der Konsum als Gefühl oder das Produkt als Statussymbol im Vordergrund stehen. Emotionen sind Reaktionen auf einen Reiz, „können angenehm oder unangenehm, mehr oder weniger bewusst empfunden und bewertet werden und sind von zeitlich begrenzter Dauer“.Christoph Schleer, Wahrgenommene Unerhörtheit unethischer Marketingmaßnahmen, 2011, S. 19
Diese Arten können in folgenden Zusammenhang gebracht werden:Günter Wöhe/Ulrich Döring, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 25. Auflage, Vahlen, 2013, S. 379; ISBN 978-3-8006-4687-6
Kaufobjekt Emotion Verstand Art der Kaufentscheidung Kaufpreis Glühwein auf dem Weihnachtsmarkt hoch niedrig Spontankauf niedrig Lebensmittel des Alltags niedrig niedrig habitualisierte Kaufentscheidung niedrig Einfamilienhaus hoch hoch extensive Kaufentscheidung hoch Kapitalanlage, Lebensversicherung niedrig hoch limitierte Kaufentscheidung hoch
Der Entscheidungsträger einer Kaufentscheidung setzt bei seiner Entscheidung sowohl Emotionen als auch Verstand ein. Was von beiden überwiegt, wird primär durch das Kaufobjekt und dessen Kaufpreis bestimmt.
Die Art der Kaufentscheidung hängt allgemein von Kaufrisiko, Kaufintensität und externen Kaufanreizen ab. Bei hohem Kaufrisiko informieren sich die Verbraucher vorher über die Qualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Ist dabei die Kaufhäufigkeit gering, gibt es eine extensive Kaufentscheidung, bei hoher Kaufhäufigkeit eine limitierte Kaufentscheidung. Ist das Kaufrisiko gering und es gibt keinen externen Anreiz, kommt es zur habitualisierten Kaufentscheidung, ein vorhandener externer Anreiz führt bei geringem Kaufrisiko zu einem Impulskauf.Dirk Lippold, Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung, 2021, ISBN 978-3-11-074420-0, S. 180 Kaufhäufigkeit ist die Intensität, mit der in einem bestimmten Zeitraum dieselben Produkte/Dienstleistungen erworben werden. Ein externer Kaufanreiz besteht darin, dass von außen auf den Kunden einwirkende Reize (Rabatte, reizvolle Auslagen, Sonderangebote, Zeitdruck oder das persönliche Ziel, sich Schnäppchen nicht entgehen zu lassen) die Kaufentscheidung beeinflussen.Dirk Lippold, Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung, 2021, ISBN 978-3-11-074420-0, S. 181 Begünstigt werden Impulskäufe durch künstliche Knappheit („nur heute im Angebot“, „nur noch drei Stück vorhanden“), geschickte Platzierung der Waren (an Kontaktstrecken und an der Kasse) oder Sonderangebote.Katja Gelbrich/Stefan Wünschmann/Stefan Müller, Erfolgsfaktoren des Marketing, 2008, S. 39 f.
Involvement Kaufentscheidungen werden auch nach dem Grad des Involvements unterschieden, das der Käufer einem Kaufobjekt entgegenbringt. Kaufentscheidungen mit hohem Involvement sind besonders wichtig, so dass eine umfassende Informationssuche und Informationsverarbeitung und eine sorgfältige Abwägung stattfindet. Bei niedrigem Involvement macht sich der Käufer wenig oder gar keine Gedanken.Alfred Kuß/Michael Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, 2011, S. 242 Die Gegenüberstellung von Kaufentscheidung und Kaufmotiven ermöglicht auch die Zuordnung von Produkten:John Rossiter/Larry Percy, Advertising Communications and Promotion Management, 1997, S. 224 ff.
Kaufentscheidung negatives Kaufmotiv positives Kaufmotiv niedriges Involvement Diätbier, Kopfschmerztabletten Bier, Süßwaren hohes Involvement Computer, Versicherungsverträge Pauschalreisen, Designermode
Kopfschmerztabletten sollen Kopfschmerz beseitigen und sind deshalb ein negatives Kaufmotiv. Versicherungsverträge verhindern Risiken oder Schäden, eine Entscheidung über den Abschluss eines Versicherungsvertrags erfordert deshalb umfassende Vorbereitung.
Prozessablauf Die Art der Kaufentscheidung hängt von Kaufrisiko, Kaufhäufigkeit und externen Kaufanreizen ab. Bei hohem Kaufrisiko informieren sich die Verbraucher vorher über die Produktqualität/Dienstleistungsqualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Ist dabei die Kaufhäufigkeit gering, gibt es eine extensive Kaufentscheidung, bei hoher Kaufhäufigkeit eine limitierte Kaufentscheidung. Ist das Kaufrisiko gering und es gibt keinen externen Anreiz, kommt es zur habitualisierten Kaufentscheidung, ein vorhandener externer Anreiz führt zu einer impulsiven Kaufentscheidung. Ein externer Anreiz besteht darin, dass von außen auf den Kunden einwirkende Reize (reizvolle Auslage, Zeitdruck oder das persönliche Ziel, sich Schnäppchen nicht entgehen zu lassen) die Kaufentscheidung beeinflussen. Begünstigt werden Impulsivkäufe durch künstliche Knappheit („nur heute im Angebot“, „nur noch drei Stück vorhanden“), geschickte Platzierung (an der Kasse) oder Sonderangebote. Zu den impulsiven Kaufentscheidungen gehören Rabatte, Sonderangebote, Schnäppchen, Frühbucherrabatte oder last-minute-Reisen.
Das Kaufverhalten und der Kaufentscheidungsprozess sind das Ergebnis eines komplexen Zusammenwirkens kultureller, sozialer, persönlicher und psychologischer Faktoren.Phillip Kotler/Gary Armstrong/Veronica Wong/John Saunders, Grundlagen des Marketing, Band 1, 2011, S. 295 Der Kaufentscheidungsprozess beginnt mit der Problemerkennung (Bedarf), es folgen Informationssuche, Informationsverarbeitung, Bewertung der Alternativen, Bildung von Präferenzen, Kaufentscheidung und der Kaufakt als solcher.Ludwig G. Poth/Marcus Pradel/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S. 217 Wird die Kaufentscheidung aufgeschoben (etwa wegen Leapfrogging), so beginnt später der Kaufentscheidungsprozess erneut.
Kaufmotive und Kaufbeschränkungen Verbraucher treffen Kaufentscheidungen im Regelfall mit der Absicht, die Kaufobjekte dauerhaft zu gebrauchen, zu nutzen oder zu verbrauchen. Betriebszweck der Handelsstufen im Handel (Großhandel, Einzelhandel, Versandhandel) ist dagegen der Wiederverkauf der Handelswaren, so dass hier Kaufentscheidungen durch Einkäufer lediglich temporären Charakter besitzen. In der Produktionswirtschaft ist dies bei Verarbeitungsstufen der Fall, deren Kaufentscheidung mit dem Ziel der Weiterverarbeitung in der Vorfertigung von Vorleistungsgütern verbunden ist.
Für manche Kaufobjekte gibt es bei einer Kaufentscheidung eine Genehmigungspflicht durch Dritte, so etwa die Verschreibungspflicht von Arzneimitteln und Medizinprodukten durch Ärzte ( Arzneimittelgesetz) oder die Geeignetheitserklärung von Finanzprodukten durch Kreditinstitute bei der Anlageberatung von Privatanlegern ( Abs. 4 WpHG). Eine Kaufentscheidung ist nicht möglich, wenn ein Erwerbsverbot besteht wie etwa bei Hehlerware ( StGB) oder bei Produktpiraterie, deren Waren der Beschlagnahme unterliegen ( PatG). Beim seltenen Wiederkauf darf der Verkäufer das Kaufobjekt vom Käufer durch einseitige Erklärung zurückkaufen ( BGB), so dass eine Kaufentscheidung von anderen Käufern nicht möglich ist. Beim gerichtlichen Erwerbsverbot des ZPO aus einstweiliger Verfügung handelt es sich um ein Verbot, einen bestimmten Gegenstand zu erwerben; entsprechend ist eine Kaufentscheidung hierbei nicht möglich.
Folgen und Ziele