Een keurmerk of label is een beeldmerk of logo op een product dat visueel in één oogopslag verklaart dat een product of dienst aan bepaalde kwaliteitseisen voldoet. Voor een betrouwbaar keurmerk is het noodzakelijk dat het keurend bedrijf zelf ook werd gekeurd, waardoor het zeker onafhankelijk en deskundig beoordeelt.
Voordat een keurmerk op een product wordt aangebracht, heeft de fabrikant eerst de toestemming nodig van de keurmerkeigenaar, dit kan een persoon of rechtspersoon zijn. De keurmerkeigenaar zal dit vaak uitbesteden aan een certificerende instelling (CI) of auditbureau met accreditatie omdat een geaccrediteerde CI de meest betrouwbare vorm van keuringen zijn.
Dienstverleningen voor reisbureaus, installateurs, vervoer, zorg, verhuizers, enz. worden erkend via erkenningsregeling met keurmerk zodat zij ook kunnen aantonen dat hun activiteiten voldoen aan de vooropgestelde voorwaarden. Een keurmerk en erkenningsregeling is niet hetzelfde als een certificaat op een document.
Indeling keurmerken Een keurmerk maakt het gemakkelijk te kiezen voor gezondere en duurzame producten, zodat iedereen die het koopt een bijdrage levert aan mens, milieu, dier en klimaat. Op deze wijze kan een product of merk zich onderscheiden van andere gelijkaardige producten door aan te tonen de nodige eisen in acht te nemen. Keurmerken worden ingedeeld aan de hand van vier belangrijke aspecten:
Duurzaamheidskeurmerken: de drie gebieden zijn dierenwelzijn, sociale welzijn en milieu Keurmerken op basis van herkomst: bijvoorbeeld de streekcultuur zoals Halal en Koosjer Kwaliteit en werkomstandigheden: het beschermen van gebieden, producten en respect voor personeel en arbeiders Gezondheidskeurmerken: producten met een bepaalde samenstelling zoals gluten
Een keurmerk of label wordt gehanteerd bij allerhande branches die de nodige eisen stellen in de betreffende sector. De bekendste branches zijn o.a. voeding, schoonmaakmiddelen, cosmetica, kleding, uitvaart, klusmaterialen, papier, diensten, diverse producten, enz.
Beoordelen van keurmerken Een keurmerk dient in de eerste plaats om iets te vertellen wat zelf niet kan geverifieerd worden zoals de duurzaamheid, veiligheid, milieu, werkomstandigheden, enz. Helaas kunnen sommige ook onbetrouwbaar zijn. De consument heeft zelf de verantwoordelijkheid om in te schatten wat men van het keurmerk vindt. Er bestaan handige tips om de consumenten gemakkelijker te maken. Enkele voorbeelden zijn, koop enkel het product op basis van het keurmerk indien:
De beloftes gemakkelijk zijn weer te vinden De beloftes kunt begrijpen Als de eisen die het keurmerk stelt goed genoeg zijn Tevreden bent over de controle van het keurmerk Als de fabrikant geen elementen gebruikt die nietszeggend zijn zoals “puur natuur” of “niet vervuilend” De geloofwaardigheid kan gecheckt worden
In Nederland kan de Keurmerkenwijzer-app geïnstalleerd worden om dit op een eenvoudige wijze te controleren.
Europese Unie Op Europees niveau kan een "label" naast "keurmerk" ook verwijzen naar een etikettering en certificaat van verplichte normen voor importeurs en distributeurs. De voornaamste zijn EU-producten, logo's voor landbouw- en visserijproducten, milieuvriendelijk ontwerpen, energie- en milieulabels en etikettering van chemische stoffen.
Verplichte labels Veel producten moeten voorzien zijn van de CE-markering voordat zij in de EU mogen verkocht worden, ongeacht waar ze zijn vervaardigd.
CE-markering: Dit geeft aan dat een product volgens de fabrikant aan alle EU-eisen voldoet qua veiligheid, gezondheid en milieubescherming.
Energielabel: Dit geeft de indeling weer van huishoudelijke apparaten naar energieverbruik op schaal van A tot en met G. Dit helpt consumenten te besparen en producten te kiezen die minder energie verbruiken.
AEEA-merkteken: Het AEEA-merkteken (in het Engels WEEE-merkteken) geeft aan dat het product niet als ongesorteerd afval mag worden weggegooid, maar gescheiden moet worden ingezameld met oog op terugwinning en recycling.
Label voor schoeisel: Om schoenen of ander schoeisel in een of meer EU-landen te verkopen moet dit voldoen aan de etiketteringsvoorschriften van de EU.
Textiellabel: Kleding en andere textielproducten die in de EU worden verkocht moeten voorzien zijn van label waarop staat uit welke vezels het textiel bestaat.
Vrijwillige keurmerken Producten die in aanmerkingen komen kunnen het EU-milieukeur (Ecolabel) aanbrengen op producten die milieuvriendelijk zijn en aan strenge ecologische eisen voldaan zijn zoals:
EU-milieukeur: Er zijn in de EU al meer dan 37 000 producten met die EU-milieukeur op de markt, wat betekent dat zij voldoen aan de strikte Europese milieucriteria. E-merkteken: Met het ℮-teken zegt de verkoper dat zijn product voldoet aan de EU-regels voor de vermelding van het volume of gewicht en voor de manier waarop dit volume of gewicht moet worden gemeten.
Topkeurmerken Met samenwerking tussen Milieu Centraal, het Voedingscentrum en andere experts wordt er elk jaar een internationale lijst gepubliceerd met keurmerken die inzetten op duurzaamheidswinst. Om geselecteerd te worden dienen keurmerken op eigen initiatief nog strengere eisen te stellen dan nodig op gebied van milieu, dier en/of mens. Topkeurmerken worden onafhankelijk gecontroleerd door een geaccrediteerde certificerende instelling (CI) in opdracht van hun betreffende branche en er heerst een sanctiebeleid. De lijst wordt zowel in Nederland als in België erkend.
Een topkeurmerk dient te voldoen aan drie eisen: ambitieus streng, transparant en de controle is betrouwbaar. Milieu Centraal beoordeelt hoe ambitieus de eisen voor duurzaamheid van het keurmerk of bedrijfslogo zijn waarvan alle aspecten een score van 0 tot en met 5 toegekend krijgen. Een topkeurmerk haalt minstens een score van 4 of 5 voor verschillende aspecten:
0: Het keurmerk stelt geen extra eisen bovenop de wettelijke eisen 1: De eisen van het keurmerk liggen ongeveer aan het gemiddelde in de branche 2: De eisen van het keurmerk liggen iets boven het niveau dat gangbaar is in de branche 3: De eisen zijn strenger dan de gangbare praktijk, maar kunnen nog een stuk strenger 4: De eisen zijn streng, maar het zijn niet de strengst mogelijke eisen 5: De eisen van het beeldmerk zijn zeer streng
Ook Albert Heijn streeft om een breed toegankelijk topkeurmerk van Milieu Centraal te worden met hun Natuur & Boer-beeldmerk. Op deze manier wil de supermarktketen het signaal geven aan klanten naar een gezonde, sociale en duurzame samenleving.
Voeding Keurmerken die erkend worden als topkeurmerk voor voedingsmiddelen zijn:
KeurmerkHoedanigheidDoelASCKweekvis, gekweekte schaal- en schelpdieren en zeewierDe invloed van het kweken van vis op het milieu te verlagen door regels voor minder antibioticagebruik, duurzamer visvoer en betere arbeidsomstandigheden van het personeel. Beter Leven 2 en 3 sterrenDierenwelzijnDe dierenbescherming heeft een keurmerk ontwikkeld om diervriendelijke producten te ondersteunen voor ei, zuivel en vlees. DemeterDierenwelzijn, natuur, landschap en bewerkingBiodynamische landbouw.EKODiervriendelijke werkwijze in de biologische landbouwLandbouw zonder chemisch bestrijdingsmiddel, kunstmest of genetisch gemodificeerd organismen.Europees biologischBiologische productieBiologische producten die met de Europese wettelijke normen in regel zijn en verplicht in de Europese Unie geproduceerd. FairtradeNormen voor eerlijke handelDe boeren en telers hebben eerlijk loon gekregen en met hun rechten en gezondheid is goed omgegaan.MSCVisproducten van duurzame visserijBij duurzame visserij worden visstanden duurzaam beheerd en zo min mogelijk schade toegebracht aan het leven in de zee.On the way to PlanetProofDuurzaamheid voor milieu en dierenwelzijnEen brede benadering van aandachtspunten en criteria voor fruit, aardappelen, zuivel, eieren, groenten, voedingsmiddelen, bloemen en planten.Rainforest Alliance (inclusief UTZ)Arbeidsomstandigheden, milieu en natuurbehoudHet beschermen van het regenwoud en het welzijn van arbeiders. Het keurmerk staat op tropische vruchten, chocolade, koffie en thee.Roundtable on Sustainable Palm OilPalmolieProducten die hun plantages niet meer uitbreiden ten kosten van het regenwoud en de biodiversiteit. Het beschermt ook de rechten van arbeiders en de lokale bevolking.System of Rice Intensification RijstDit keurmerk is beperkt te vinden in een aantal supermarkten en stelt eisen aan milieu en sociale aspecten.
Klimaat Keurmerken die erkend worden als topkeurmerk voor het klimaatimpact zijn:
KeurmerkHoedanigheidDoelClimate Neutral CertifiedGericht op klimaatimpactHet keurmerk kan op producten staan zoals fruit, zuivel en koffie. Het is een topkeurmerk vanwege hoge score op controle, transparantie en milieu.KRAVBiologische voedingHet Zweeds keurmerk is te vinden op (tropische) groente en fruit, vlees, zuivel, eieren, kweekvis, koffie, thee en wijn.Fair for LifeEerlijke handelGericht op producenten in een sociaaleconomisch kwetsbare positie zoals kleine boeren. Het logo staat op voedingsmiddelen die voor ten minste 80% bestaan uit landbouwingrediënten.Soil AssociationOrganische beweging voor BoerderijenHun activiteiten omvatten campagne voeren voor lokale inkoop, openbaar onderwijs over voeding en certificering van biologisch voedsel en tegen intensieve landbouw.Fair Trade Certified (Fair Trade USA)Bedreigde diersoorten beschermenOntwikkelingsmodel om ook boeren en vissers in een slechte, afhankelijke positie de kans te geven zich aan te sluiten. Bedreigde diersoorten mogen niet gevangen of gedood worden.GGN (GLOBALG.A.P. Number)Boerderijen en faciliteitenEen uniek identificatienummer dat wordt toegewezen aan een gecertificeerde producten om hun oorsprong te volgen.
Producten zonder keurmerk Een product zonder keurmerk is voor een consument lastiger te checken op duurzaamheid en in welke omstandigheden het product tot stand is gekomen. Dit hoeft niet per definitie slechter te zijn. Het ontbreken van een keurmerk wil dus niet zeggen dat het product niet duurzaam is. Een fabrikant kan verschillende redenen hebben, zoals: Vindt het keurmerk te duur of kan het momenteel niet veroorloven Vindt de eisen die het keurmerk stelt te laag Ziet geen meerwaarde van het keurmerk voor dit type product Het keurmerk is niet bekend genoeg voor de fabrikant De eisen die het bedrijf stelt aan het product kent geen keurmerk met deze eisen
Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid meten van een product wordt relevant wanneer een keurmerk effectief op een verpakking staat vermeld. Dan pas worden de juiste vragen gesteld, is dit correct? Is het nep of echt? Is het een keurmerk, label of eerder een logo?
Bedrijfslogo Indien een product aan eigen eisen voldoet kan een fabrikant ook kiezen voor een bedrijfslogo te plaatsen. De controle is soms onafhankelijk, maar niet altijd. In zo'n geval is het geen keurmerk want het logo is van de leverancier zelf. Niemand anders mag zich hierbij aansluiten. Dergelijke situaties worden versterkt door het feit dat in principe iedereen een label mag maken, wat veel ondernemingen ook doen. Dit is ook gekend onder de term 'pseudolabel'.
Voorbeeld in Nederland (situatie in 2020): Blije Kip: suggereert dierenwelzijn, maar het is geen keurmerk Beter voor de Koe: stelt geen harde eisen aan dierenwelzijn en het is niet duidelijk hoe controle is geregeld
Voorbeeld in België (situatie in 2016): Beste milieuproduct van het jaar: zelfverklaarde logo doet indruk geven erkend te zijn Duurzaamste in zijn soort: vage en dubbelzinnige woorden als aanbeveling gebruiken
Greenwashing