Werbeagentur

mini|477x477px|Historische Litfaßsäule, 2021, Nähe der Reeperbahn in Hamburg. Sie wurde vor 1879 errichtet und ist als Kulturdenkmal des Stadtteils St. Pauli ausgewiesen. Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für Unternehmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernommen hat.

Geschichte Ursprünglich waren (Werbe-)Agenturen Mittler zwischen Zeitungen und deren Anzeigenkunden: Sie gestalteten für Werbekunden Anzeigen, die in Zeitungen erschienen.

Die Werbekunden zahlten ursprünglich nicht für die Arbeit der Agenturen. Sie zahlten für das Erscheinen ihrer Anzeigen an die Zeitungen. Dafür bekam die Werbeagentur von den Zeitungen Provisionen. Die aus den Anfangszeiten der Werbung stammende Provisionspraxis, nach der die Agenturen zusätzlich zur Bezahlung durch den Kunden Provisionen von Zeitungen, Druckereien usw. beanspruchen, ist umstritten, aber noch heute üblich.

Die erste Agenturengründung fand vermutlich im Jahr 1786 statt, als William Taylor sein Londoner Büro eröffnete und sich im Maidstone Journal als Werbeagent (advertising agent) bezeichnete.

1855 gab es bereits in Altona (heute Hamburg) die Annoncenexpedition Ferdinand Haasenstein, die als unparteiischer Berater des inserierenden Publikums auftrat. Ebenfalls 1855 wurde in Berlin das Institut der Anschlag-Säulen von Ernst Litfaß gegründet.

Am 23. September 1876 gründete William Alexander Wilkens das Centrale Annoncen Büro William Wilkens zur Anzeigenschaltung und Gestaltung. Bereits damals war Full-Service die Maxime des Hauses Wilkens. So konnte man schon damals Mediabuchung, Gestaltung, Texte und Anzeigen buchen. Die Agentur ging 2014 in der US-Agentur FCB auf.

Erste Werbeberater kamen 1895 hinzu, deren Tätigkeit in erster Linie darin bestand Reklame künstlerisch und wirksam zu gestalten und den Kunden vor unnützen Ausgaben zu bewahren.

1920 entstanden Advertising Service Agencies. So wurde zum Beispiel aus der Werbeabteilung von Lever die Lintas (Lever International Advertising Service). Pioniere im deutschen Markt waren Lintas, McCann Erickson und J. Walter Thompson. Die 1924 von Max Burchartz und Johannes Canis gegründete Agentur werbebau wurde vom Bauhaus beeinflusst und die erste moderne Werbeagentur in Deutschland.

Im Jahr 1950 hat parallel zum sogenannten Wirtschaftswunder die vierte Gründungswelle mit einem stetigen Wachstum bis 2001 begonnen.

1990 hat mit dem Internet und unter stärkerer Beachtung des Dialog-Marketings der Aus- und Umbau der Werbeagentur zu Kommunikationskonzernen begonnen, die alle Disziplinen wie Werbung, Internet, Dialog, PR, Promotion unter einem Dach gleichwertig zu konzertieren versuchen.

Arten von Werbeagenturen Die klassische Form der Werbeagentur bietet Leistungen rund um die sogenannte klassische Werbung auch „ATL – Above the Line“ an. Damit sind Werbemaßnahmen in den Massenmedien gemeint: Zeitungswerbung (Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften) Außenwerbung (Plakate, Blow-Ups etc.) Rundfunkwerbung (Fernseh- und Radiowerbung) Fernsehwerbung Kinowerbung Schilder- und Lichtreklamehersteller Mittlerweile haben sich neben den Full-Service-Agenturen, welche die klassische Above-the-line-Werbung abdecken, zahlreiche Geschäftsmodelle herausgebildet, die ausschließlich oder zusätzlich Leistungen für spezielle Bereiche „Below-the-line“ aus Kreation und Beratung anbieten: Internet (E-Mail Promotion) Public Relations Corporate Design Corporate Publishing Marketing (darunter z. B. Eventmarketing und Live-Kommunikation, Ambush Marketing, Virales Marketing, Entertainment Marketing) Direktwerbung Point of Sale Business-to-Business Ambient Media Finance Communication

Organisationsformen Werbeagenturen treten als Einzelagenturen oder als so genannte Agentur-Netze, also Unternehmen mit vielen „Filialen“ auf. Sonderfälle sind die so genannten Hausagenturen großer Unternehmen (bsp.: Unilever – Lintas (nicht mehr existent)).

Die klassische Werbeagentur ist die inhabergeführte, bei der der Eigentümer zugleich Geschäftsführer ist. In der Regel gibt es mehrere Inhaber. Daher auch die häufige Namensgebung nach dem Muster „Maier & Müller“. Durch die Beteiligung an der Agentur soll der gewöhnlich kurzen durchschnittlichen Verweildauer der kreativen Mitarbeiter von unter zwei Jahren entgegengewirkt werden. Daher sind Unternehmensbezeichnungen wie „Maier, Müller & Partner“ recht häufig.

Aus einigen Einzelagenturen haben sich regelrechte Werbeimperien entwickelt. Berühmtestes Beispiel dafür ist vielleicht Ogilvy & Mather. Ab einer bestimmten Größe ist wie bei anderen Unternehmen eine gewisse Tendenz zum Wachstum durch Fusion zu beobachten.

Gliederung des Agenturmarktes Großagenturen und internationale Networks Mitarbeiter > 100 Gross Income > 10 Mio. € Etatgröße: ca. 3 Mio. € Anzahl Etats > 30

Mittelgroße Agenturen Mitarbeiter 10–100 Gross Income 1–10 Mio. € Etatgröße: < 1 Mio. € Anzahl Etats > 15–50

Kleine Agenturen Mitarbeiter < 10 Gross Income < 1 Mio. € Etatgröße: ca. < 0,4 Mio. € Anzahl Etats > 3–20

Die größten Werbeagenturen Weltweit Die größten Werbeholdings der Welt sind derzeit Omnicom Group, Inc., New York und WPP Group, UK. So lenkt Omnicom z. B. über 1000 Werbeagenturen in mehr als 100 Ländern, die 1997 Werbung für über 22 Mrd. Dollar produzierten. Unter ihnen sind zum Beispiel weltweit agierende Agenturnetzwerke wie BBDO, DDB Worldwide oder TBWA. Das größte europäischstämmige Netzwerk ist Publicis aus Frankreich.

Deutschland In Deutschland gibt es zurzeit 12.000 Werbeagenturen. Davon sind nur ca. 3.000 im Handelsregister eingetragen. Jeder Gewerbetreibende kann sich „Werbeagentur“, „Textagentur“, „Kommunikationsagentur“ o. Ä. nennen, denn diese Bezeichnungen sind keine geschützten Begriffe.

Die Rangliste nach Gross Income der 50 größten inhabergeführten Werbeagenturen wird jährlich von den Zeitschriften HORIZONT, Werben & Verkaufen (w&v) und dem GWA erstellt.

Die größten in der Bundesrepublik Deutschland tätigen Werbeagenturen 1987Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) vom 10. Februar 1988 Werbeagentur Nettoeinnahmen in DM Mitarbeiter TEAM/BBDO-Gruppe, Düsseldorf 83,5 Mio. DM 463 Lintas Deutschland, Hamburg 81,7 Mio. DM 412 McCann Erickson, Frankfurt am Main 69,6 Mio. DM 428 Ogilvy & Mather, Frankfurt am Main 69,3 Mio. DM 389 Young & Rubicam, Frankfurt am Main 55,7 Mio. DM 325 Grey Global Group, Düsseldorf 54,7 Mio. DM 314 J. Walter Thompson, Frankfurt am Main 53,4 Mio. DM 345

Die größten inhabergeführten Werbeagenturen in Deutschland 2020Das sind die größten inhabergeführten Agenturen in Deutschland, Horizont, 7. April 2021 (Agentur-Ranking nach gemeldetem Netto-Honorarumsatz)Ranking der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste (Horizont, Werben&Verkaufen) auf wuv.de, abgerufen am 20. Februar 2017Artikel „Agentur-Ranking: Serviceplan legt zu - Jung von Matt schrumpft“ auf wuv.de vom 13. April 2016, abgerufen am 20. Februar 2017Ranking der größten inhabergeführten Kommunikationsagenturen in Deutschland im Jahr 2021, Statista, abgerufen am 3. Mai 2022:

Werbeagentur Netto-Honorarumsatz in Euro Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation, München 328,95 Mio. Jung von Matt, Hamburg 82,57 Mio. Hirschen Group, Hamburg 77,56 Mio. fischerAppelt, Hamburg 69,30 Mio. Pilot Agenturgruppe, Hamburg 48,00 Mio. MC Group, Berlin 44,67 Mio. Achtung Gruppe, Hamburg 36,00 Mio. Edelmann, Frankfurt 29,92 Mio. Grabarz & Partner, Hamburg 21,60 Mio. Pahnke Group, Hamburg 21,28 Mio. KNSKB+, Hamburg 16,16 Mio. Familie Redlich, Berlin 15,69 Mio. Wefra, Neu-Isenburg 15,63 Mio. Wiethe, Georgsmarienhütte 15,43 Mio. UGW, Wiesbaden 14,57 Mio. Schaller & Partner, Mannheim 12,52 Mio. Palmer Hargreaves, Köln 12,51 Mio. Queo, Dresden 11,07 Mio. Markenzeichen Group, Chemnitz 10,08 Mio.WESEBO Werbeagentur, Frankfurt8,00 Mio.

Schweiz Die grössten inhabergeführten Werbe- und Kommunikationsagenturen in der Schweiz werden unter anderem durch Erhebungen des Branchenverbands Leading Swiss Agencies (LSA) ermittelt. Die Ranglisten basieren auf dem BBE, dem Bruttobetriebsertrag. Der BBE setzt sich zusammen aus verrechneten Eigenleistungen inklusive Freelanceaufwände, exkl. MwSt., Durchlaufpositionen oder artfremde Erträge. Das Ranking wurde letztmals im Dezember 2024 publiziert und bezieht sich auf die Geschäftszahlen 2023. Die so ermittelten, zum Verband LSA gehörenden, 25 grössten Koummunikations- und Werbeagenturen der Schweiz sind: +WerbeagenturBruttobetriebsertrag in CHFPublicis Communications AG (Publicis Communications AG Zürich/Lausanne, inkl. Saatschi&Saatschi, Publicis Live)75 - 100 Mio.Farner Consulting AG, Zürich (mit Rod Kommunikation, Zürich)40 - 50 Mio.Webrepublic AG, Zürich30 - 40 Mio.Wirz Group AG, Zürich17.5 - 20 Mio.Jung von Matt Limmat AG, Zürich17.5 - 20 Mio.DEPT Schweiz, Zürich15 - 17.5 Mio.TBWA Switzerland AG, Zürich10 - 12.5 Mio.Valencia Kommunikation AG, Basel10 - 12.5 Mio.furrerhugi, Zürich10 - 12.5 Mio.kreisvier communications AG, Basel10 - 12.5 Mio.INGO Zürich7.5 - 10 Mio.Meta Design, Zürich/Lausanne7.5 - 10 Mio.JEFF Zürich GmbH, Zürich7.5 - 10 Mio.Serviceplan Suisse AG, Zürich6 - 7.5 Mio.DACHCOM.CH AG, Rheineck + Winterthur6 - 7.5 Mio.Ogilvy AG, Zürich6 - 7.5 Mio.CR Kommunikation AG, Bern6 - 7.5 Mio.Inhalt&Form Kommunikations AG, Zürich6 - 7.5 Mio.Contexta AG, Bern5 - 6 Mio.Koch Kommunikation AG, Frauenfeld5 - 6 Mio.Aroma Creative, Zürich4 - 5 Mio.Havas AG, Zürich/Genève4 - 5 Mio.Neustadt Agentur AG, Luzern4 - 5 Mio.ROSAROT Ideennetz AG, Werbeagentur Zürich3 - 4 Mio. in flagranti communication ag, Lyss3 - 4 Mio. ... ...

Agenturpersonal Im Laufe der Zeit haben sich gewisse Standard-Strukturen herausgebildet, die in mehr oder weniger variierter Form in den meisten Agenturen zu finden sind.

Allerdings sind, wie im gesamten Dienstleistungssektor, die unten aufgeführten Berufe in Reinform und mit immer den gleichen Aufgaben immer seltener zu finden. Der Trend geht in Werbeagenturen zur Akademisierung, obwohl auch Quereinsteiger Berufsmöglichkeiten haben.

Kontakt/Beratung Berater, auch Kontakter genannt, stellen das Bindeglied zwischen Agentur und Kunden dar und sind für Ziel-, Budget- und Termineinhaltung zuständig.

Je nach Hierarchie und Qualifikation sind Kontakter eher ausführend oder auch beratend tätig. Seniorberater übernehmen häufig die strategische Konzeption für den Kunden und sind agenturintern auch für die Akquisition von Neukunden zuständig.

Voraussetzung für diesen Beruf ist nicht immer ein Studium. Ein betriebswirtschaftliches Studium mit Schwerpunkt Marketing, Medien oder Kommunikation kann jedoch von Vorteil sein. Es gibt spezielle Studiengänge oder berufsbegleitende Weiterbildungsangebote, die meist über einen Zeitraum von ein bis zwei Jahren gehen, beispielsweise der Kommunikationswirt. Einstiegsgehälter liegen je nach theoretischen und praktischen Vorkenntnissen zwischen 20.000 und 36.000 Euro pro Jahr.

Der Kontakt gilt als Job für „Diplomaten“. Agenturmitarbeiter (beispielsweise Kreative) und Kunden sprechen – vorsichtig formuliert – nicht immer die gleiche Sprache. Der Kontakt fungiert daher auch als Moderator zwischen den Projektbeteiligten.

Account-Planning Account-Planning ist eine Disziplin in einer Werbeagentur. Sie setzt sich mit dem sogenannten „Creative Briefing“ der Kreativabteilung auseinander und/oder ist für die Kontrolle oder Erstellung der Kommunikationsstrategie zuständig.

Zum einen geht es also um das „Übersetzen“ und Reduzieren des Kundenbriefings – idealerweise auf nur noch einen sogenannten Planningsatz. Zum anderen geht es um die Klärung der berühmten Lasswellschen Frage: „Wer sagt was zu wem mit welcher Absicht und über welchen Kanal?“ Wobei die Wahl des Kanals nicht Gegenstand des Account-Plannings ist, sondern Gegenstand der Mediaplanung oder des Channel-Plannings.