Framing (engl. für Rahmung) ist der meist bewusst gesteuerte Prozess einer Einbettung von Ereignissen und Themen in Deutungsraster und Narrative bzw. Erzählmuster. Komplexe Informationen werden dadurch selektiert und strukturiert aufbereitet, sodass eine bestimmte Problemdefinition, Ursachenzuschreibung, moralische Bewertung und/oder Handlungsempfehlung im Sinne des Framing-Erstellers in der jeweiligen Thematik betont wird.Jörg Matthes: Framing. Konzepte. Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft. Baden-Baden 2014.Urs Dahinden: Framing. Eine integrative Theorie der Massenkommunikation. Konstanz 2006.Vgl. Frank Marcinkowski: Agenda Setting als politikwissenschaftlich relevantes Paradigma. In: Winard Gellner, Gerd Strohmeier (Hrsg.): Freiheit und Gemeinwohl – Politikfelder und Politikvermittlung zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Nomos, Baden-Baden 2002.
In der Publizistik wird der Begriff unterschiedlich verstanden.Matthias Potthoff: Medien-Frames und ihre Entstehung. Dissertation an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Wiesbaden 2012. Während die einen Frames in Anlehnung an das Schema-Konzept als kognitive Strukturen, Interpretations- und Deutungsmuster zur Informationsverarbeitung verstehen,Constanze Jecker: Entmans Framing-Ansatz. Theoretische Grundlegung und empirische Umsetzung. Konstanz/München 2014, S. 24. sprechen andere von Tiefenstrukturen, die Medientexten zu Grunde liegen.Heinz Bonfadelli, Thomas N. Friemel: Medienwirkungsforschung. 5. Auflage. Konstanz 2015. Eine verbreitete Definition stammt von Robert Entman:
Fragestellung und Einordnung Viele Themen sind überaus komplex, weshalb ihre Komplexität reduziert wird, wobei bestimmte Aspekte und Narrative selektiert werden. Bestimmte Perspektiven und Informationen werden hervorgehoben, andere in den Hintergrund gestellt – je nachdem, von welcher Instanz wir die Themen vermittelt bekommen. Somit könnte man von einer Art Kampf um die Deutungshoheit sprechen. Gesellschaftliche Akteure versuchen, Blickwinkel auf politische Themen durchzusetzen. Unter ihnen befinden sich Nachrichtenorganisationen, Politiker oder wirtschaftliche Unternehmen. Gleichzeitig beeinflusst auch das Verhalten der Rezipienten diese Rahmung: Sie wählen die gerahmten Nachrichtenthemen nach individuellen Mustern aus und fügen sie in eigene Interpretationskategorien ein.Michael Schenk: Medienwirkungsforschung. 2. Auflage. Tübingen 2002. Die Grundprämisse der Framing-Forschung geht somit davon aus, dass gesellschaftliche Themen niemals in ihrer ganzen Komplexität vermittelt werden, sondern stets durch Blickwinkel normiert sind.Wolfgang Donsbach: Journalist. In: Elisabeth Noelle-Neumann, Winfried Schulz, Jürgen Wilke (Hrsg.): Fischer Lexikon Publizistik Massenkommunikation. Frankfurt am Main 2009, S. 81–128. Die Framing-Forschung „versucht [also] zu klären, wie die Frames einzelner Akteure entstehen, wie sie sich ändern sowie gegenseitig beeinflussen.“
Framing und Berichterstattung Ein Beispiel für Framing ist der Effekt, dass mit Hilfe kumulativer Berichterstattung bestehende Verbindungen zwischen kognitiven Konstrukten wie z. B. zwischen Islam und Terrorismus verstärkt, aufgelöst oder verschoben werden können. Politische Wahlkämpfe werden im Journalismus gerne mit Pferderennen verglichen, sodass der Wettkampf-Charakter in den Vordergrund tritt.J. N. Cappella, K. H. Jamieson: Spiral of cynicism. The press and the public good. Oxford 1997. Ein drittes Frame-Beispiel wäre die David-gegen-Goliath-Metapher, mit der in der Vergangenheit etwa der Israel-Palästina-Konflikt gerahmt wurde. Damit wurde er auf den Kampf zweier ungleicher Gegner reduziert, wobei der vermeintlich unterlegenen Partei Sympathie entgegengebracht wird.
Framing und Agenda Setting Die Fragestellung der Framing-Forschung lässt sich allerdings noch weiter ausdifferenzieren. Immerhin ähneln ihre Ansätze verwandten Theorien der Wirkungsforschung wie dem Agenda Setting, Priming und Einstellungs-Konzept. Sie alle untersuchen Phänomene der Selektion, Perspektivierung und Priorisierung gesellschaftlicher Themen. In der Kommunikationswissenschaft herrscht immer noch große Unklarheit, wie sich etwa Agenda Setting und Framing-Theorie zueinander verhalten. Während die einen der Ansicht sind, es gebe keine Unterschiede,Lyombe Eko: Framing and Priming Effects. In: Gerald Stone, Michael Gingletary, Virginia Richmond (Hrsg.): Clarifying Communication Theories. A Hands-On Approach. 1999, S. 276–288. halten andere Framing für eine Erweiterungsform von Agenda Setting.Maxwell E. McCombs, Donald L. Shaw, David Weaver (Hrsg.): Communication and Democracy. Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda-Setting Theory. London 1997. Während die Agenda-Forschung die Frage aufwirft, welche Themen in den Medien ausgewählt werden, befasst sich der Framing-Ansatz damit, wie diese ausgewählten Themen perspektiviert werden. Gerade diese Fragestellung ist auch Gegenstand des „Second-Level-Agenda-Settings“. Daher ist es gut möglich, dass sich die beiden Ansätze in Zukunft nahekommen werden.Hans Mathias Kepplinger: Wirkung der Massenmedien. In: Elisabeth Noelle-Neumann, Winfried Schulz, Jürgen Wilke (Hrsg.): Fischer Lexikon Publizistik Massenkommunikation. Frankfurt am Main 2009, S. 651–702.
Framing und Priming Größere Unterschiede zeigen sich beim sogenannten Medien-Priming: Hier liegt der Fokus besonders auf der Wahlforschung und der These, dass soziale Themen an Politiker „getaggt“ bzw. mit ihnen assoziiert werden können. „Die Konzentration auf bestimmte Themen […] im Wahlkampf bestärkt vermeintlich die Fähigkeit eines Politikers dieses Problem zu lösen.“ Framing beschäftigt sich also mehr mit der Auswahl und Hervorhebung thematischer Informationen, Priming mit der Reaktion, die vorangehende Informationen (Primes) auf bestimmte Zielreize (Targets) auslösen.Katja Rüter: Priming. In: Hans-Werner Bierhoff, Dieter Frey (Hrsg.): Handbuch der Sozialpsychologie und Kommunikationspsychologie. Göttingen 2006, S. 287–293.
Framing und Einstellung Noch schwieriger ist es, die kommunikationswissenschaftlichen Begriffe „Frame“ und „Einstellung“ auseinanderzuhalten. Beide Theorien beschreiben kognitive, affektive und konative Blickwinkel auf bestimmte Themen und Objekte.Phil Erwin: Attitudes and Persuasion. Hove, Psychology Press, 2001. Andererseits geht es beim Einstellungskonzept eher um Verhalten, das Individuen durch ihre Denkmuster entwickeln. Framing beschäftigt sich jedoch verstärkt mit Selektionsmechanismen, die in den Medien und im eigenen Gedächtnis stattfinden.
Framing und Konstruktivismus Sucht man nach weiteren theoretischen Bezügen, besitzt die Framing-Forschung auch große Schnittstellen mit der psychologischen Schule des Konstruktivismus.Baldwin Van Gorp: The Constructionist Approach to Framing: Bringing Culture Back. In: Journal of Communication. 57(1). 2007, S. 60–78. Auch hier geht es um die Konstruktion sozialer Wirklichkeit, die durch Selektion von Erfahrungen und die Etablierung von Denkkategorien stattfindet. Indem wir die komplexen Informationen aus unserer Umwelt rahmen, konstruieren wir gleichzeitig unsere Alltagsrealität. Framing kann daher auch als „gemäßigter konstruktivistischer Ansatz“ verstanden werden.Peter L. Berger, Thomas Luckmann: Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit. Frankfurt am Main 1969.
Entwicklung der Framing-Forschung Ursprung Der Ursprung des wissenschaftlichen Framebegriffs geht auf den Psychiater Gregory Bateson zurück, der damit 1972 psychologische Phänomene beschrieb, nämlich die Exklusion und Inklusion bestimmter Informationen in Nachrichten.Gregory Bateson: Steps to an ecology of mind: Collected essays in anthropology, psychiatry, evolution and epistemology. Chicago 1972. Als interdisziplinärer Forschungsansatz entwickelte sich das Framing-Konzept ab den 1970ern parallel in Disziplinen wie der Psychologie, Linguistik, Politikwissenschaft, Soziologie und Ökonomie. Häufig wurden begriffliche Synonyme wie Schema, Skript oder Map verwendet. Als die drei einflussreichsten Wurzeln werden hier in aller Kürze die soziologische, die psychologische und die kommunikationswissenschaftliche Geschichte der Framing-Forschung geschildert.
Erving Goffman Als Meilenstein in der Soziologie gilt die Frame Analysis (1974) von Erving Goffman. Dieser hatte den Frame-Begriff von Gregory Bateson übernommen, um menschliches Verhalten im Alltag zu erläutern. Nach Goffman sind Frames Definitionen von Situationen,Erwin Goffman: Frame Analysis. New York 1974. die Ereignisse in Sinnstrukturen wiedergeben. Ihre Funktion für den sozialen Akteur besteht darin, Situationen zu erkennen und hieraus Verhalten und Handlungsanweisungen abzuleiten. Im Gegensatz zur Kommunikationswissenschaft wurde der Frame-Begriff also nicht auf die Massen-, sondern die Alltagskommunikation angewendet. Allerdings fehlt es Goffman noch an empirischen Zugängen.
Schema-Theorie In der Kognitionspsychologie hat sich statt „Frame“ der Begriff des „Schemas“‘ durchgesetzt. Das Konzept befasst sich weniger mit Phänomenen öffentlicher Kommunikation, sondern Informationsverarbeitung, Wissenserwerb und Gedächtnisbildung auf der intrapsychischen Ebene. Die Unterschiede zwischen „Frame“ und „Schema“ sind nicht klar definiert. Während die einen beide Begriffe synonym verstehen,P. D’Angelo: News framing as a multi-paradigmatic research program: A response to Entman. In: Journal of Communication. 52(4). 2002, S. 870–888. betrachten andere Frames als Bündel von Schemata.Bertram Scheufele: Frames – Framing – Framing Effekte. Theoretische und methodische Grundlegung des Framing-Ansatzes sowie empirische Befunde zur Nachrichtenproduktion. Wiesbaden 2003. Einigung herrscht insoweit, dass gerahmte Medieninhalte von Rezipienten schemageleitet verarbeitet werden. Susan Fiske und Patricia Linville definieren den Begriff wie folgt:
Informationen bzw. Wissen über Ereignisse, Situationen und Objekte werden somit durch Schemata in ein Netzwerk von Assoziationen eingegliedert. Man geht also davon aus, dass das Gedächtnis ähnlich wie eine „kognitive Landkarte“ aufgebaut ist bzw. Wissen in eine Art „flexibles Schubladensystem“ eingeordnet wird. Konkrete Informationen werden innerhalb abstrakter Deutungsmuster gespeichert, sodass Hans-Bernd Brosius Schemata auch als „Set von Attributen, Dimensionen und Slots [versteht], das Objekte einer bestimmten Kategorie teilen.“Hans-Bernd Brosius: Schema-Theorie: Ein Ansatz in der Wirkungsforschung? In: Publizistik. 36, H. 3. 1991, S. 285–297. Das Konzept liegt der Vorstellung zu Grunde, dass Menschen aufgrund der immensen Informationsflut an Umweltreizen zur Komplexitätsreduktion neigen. Schemata dienen also in erster Linie zur Informationsverarbeitung: Der einströmende Input wird entweder in bereits vorhandene Wissenskomplexe eingegliedert (top-down Informationsverarbeitung) oder zu neuen Schemata verknüpft (bottom-up), wodurch der komplexe Informationsfluss auf abstrakte Sinnzusammenhänge reduziert wird. Das Schema-Konzept erklärt somit, wie Menschen ihrer Umwelt Sinn und Ordnung zuweisen, um sich in ihr zurechtzufinden.