Marktsegmentierung ist in der Betriebswirtschaftslehre und im Marketing die Aufteilung eines Marktes in Marktsegmente nach bestimmten Kriterien sowie die Marktbearbeitung dieser Marktsegmente.
Die Marktsegmentierung bildet einen Teilbereich der Segmentierung in der Mikroökonomie. Sie hat den Zweck, die richtigen Produkte oder Dienstleistungen den richtigen Kunden anzubieten. Deshalb wird die Marktsegmentierung durch die angebotenen Produktgruppen, Marketing-Mix und Zielgruppen vorgenommen.Werner Pepels, Marktsegmentierung, in: Werner Pepels (Hrsg.), Marktsegmentierung: Erfolgsnischen finden und besetzen, 2007, S. 30 ff. Der Gesamtmarkt aller aktuellen und potenziellen Kunden wird in Segmente aufgeteilt, die Nachfrager mit möglichst ähnlichem Konsumverhalten und ähnlichen Einstellungen enthalten. Die Segmente sollen intern homogen sein und sich von anderen Gruppen möglichst stark unterscheiden.Siegfried G. Häberle, Das neue Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, Band 1, 2008, S. 834 Bei der Marktsegmentierung muss der Markt in heterogene Teilmärkte aufgeteilt werden.Werner Pepels, Marktsegmentierung, in: Werner Pepels (Hrsg.), Marktsegmentierung: Erfolgsnischen finden und besetzen, 2007, S. 10 Marktsegmentierung umfasst sowohl die Aufteilung eines Gesamtmarktes in Marktsegmente als auch die Marktbearbeitung eines oder mehrerer dieser MarktsegmenteHeribert Meffert, Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. Mit neuer Fallstudie VW Golf, 8. Aufl., Gabler, Wiesbaden, 2000, S. 181; ISBN 978-3-8349-2760-6 mittels geeigneter Marketinginstrumente.Peter Runia/Frank Wahl/Olaf Geyer/Christian Thewißen, Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005, S. 85; ISBN 978-3-11-058457-8
Arten Unterschieden wird allgemein einerseits zwischen demografischen, sozio-ökonomischen und psychografischen Kriterien und andererseits nach dem Kaufverhalten.Georg Walldorf, Gabler Lexikon Auslands-Geschäfte, 2000, S. 417 Allgemeine Kriterien: demografische: Lebensalter, Familienstand, Geschlecht, Haushaltsgröße, Religion; sozio-ökonomische: Beruf, Einkommen, Schulbildung, soziale Schicht, sozialer Status; psychografische: Emotion, Lebensstil, Motivation, Persönlichkeitsmerkmale, Risikobereitschaft. Kaufverhalten: Käufer (Laufkunde, Stammkunde), Nichtkäufer, Nachfrageelastizität, Preissensivität, Response oder Zahlungsbereitschaft. Diese Marktsegmente betreffen die Kunden und heißen deshalb Kundensegmentierung. Die Bildung von Käuferschichten nach sozio-demografischen Merkmalen oder Freizeitinteressen wurde von Horst Kliemann vorgeschlagen.Klaus Brockhoff, Betriebswirtschaftslehre in Wissenschaft und Geschichte: Eine Skizze, Gabler, 2. Auflage, 2006, S. 165; ISBN 3-8349-2576-4 Die Segmente können auch nach Produkten oder Produktgruppen gebildet werden (Produktsegmentierung). Entscheidend ist auch, ob die Marktsegmentierung in einem Massenmarkt, Nischenmarkt, Wachstumsmarkt oder Zukunftsmarkt erfolgen soll, ob noch Marktpotenziale vorhanden sind, Marktsättigung oder gar ein Schrumpfmarkt vorliegt.
Zudem wird bei Exporteuren unterschieden zwischen der integralen und der intranationalen Marktsegmentierung.Siegfried G. Häberle, Das neue Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, Band 1, 2008, S. 834 Die integrale versucht, über Staatsgrenzen hinweg Konsumenten mit ähnlichen Bedürfnissen und Konsumverhalten zu identifizieren. Dagegen untersucht die intranationale Segmentierung jeden einzelnen Staat für sich.
Segmentierungskriterien Mögliche Segmentierungskriterien lassen sich in Kategorien einteilen, die auch kombinativ zur Marktaufteilung genutzt werden. Sinnvolle und anwendbare Segmentierungskriterien sollten dabei folgenden Anforderungen genügen: Sie müssen kaufverhaltensrelevant sein, d. h. aktuelles und zukünftiges Konsumentenverhalten möglichst sicher in Segmente gliedern. Sie sollten mittels bewährter Marktforschungsmethoden messbar und verifizierbar sein.Hermann Freter, Marktsegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung und Bearbeitung, Kohlhammer, 2. Aufl., Stuttgart, 2008, S. 43; ISBN 978-3-17-007492-7 Sie müssen eine zeitliche Stabilität der auf das Segment bezogenen Informationen mindestens für eine Planungsmethode gewährleisten. Die Wirtschaftlichkeit des Aufwands der Segmentierung und der dafür erforderlichen Analyse muss im Rahmen von Kosten und Nutzen tragbar sein.Klaus Backhaus, Investitionsgütermarketing, Vahlen Franz GmbH, 4. Aufl., 1995, S. 158 ff.; ISBN 978-3-8006-1390-8
Notwendige Eigenschaften für die gebildeten Segmente: Sie sollten sich anhand von gewählten Variablen einfach identifizieren lassen. Sie müssen marktrelevant sein, die Segmente müssen einen wesentlichen Teil des Marktes abbilden können. Stabilität (siehe Variablenkriterien) Sie sollten erreichbar sein, die Segmente sollen auf Marketingmaßnahmen angesprochen werden können (targeting). Sie sollten ansprechbar sein, die Segmente sollen auf Marketingmaßnahmen einheitlich reagieren. Eine Identifizierung der Segmente soll Anleitung für Entscheidungen bezüglich einer effektiven Spezifikation von Marketinginstrumenten geben.
Demografisch Demographie setzt an äußerlichen und daher leicht erfassbaren Merkmalen an. Es werden drei Untergruppen demographischer Marktsegmentierungskriterien unterschieden: Sozio-Geographisch z. B. die Aufteilung in Nielsengebiete oder ACORN, Sozio-Ökonomisch z. B. Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße, Ausbildung usw., Sozio-Demographisch z. B. Alter, Geschlecht, Größe, Gewicht, Familienstände, Anzahl der Kinder im Haushalt, Nationalität, Religionszugehörigkeit.
Geografisch Makro-Geographisch: Staaten, Bundesländer, Regionen, Kreise, Städte, Gemeinden. Ferner wird zwischen Land- und Stadtbevölkerung oder nach verschiedenen Ortsgrößen differenziert. Mikro-Geographisch als Weiterführung der geographischen Segmentierung bezeichnet Lebensräume, die von Menschen mit gleichen Werten, gleichem Lebensstil oder Sozialstatus gemeinsam eingenommen werden. Dies wird auch als Neighbourhood-Affinität bezeichnet.Heribert Meffert, Marketing : Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele; mit neuer Fallstudie VW Golf, Wiesbaden Gabler, 2000, ISBN 978-3-409-69017-1
Psychografisch Bezieht sich auf allgemeine Persönlichkeitsmerkmale der aktuellen und potenziellen Käufer sowie auf produktspezifische Merkmale. Persönlichkeitseigenschaften z. B. Lebensstil AIO, Typologien wie Yuppies, Double income no kids (DINKs) oder Skippies, Konzepte wie VALS oder Sinus-Milieus. Produktspezifisch segmentiert nach absatzrelevanten Kriterien, z. B. den Eigenschaften des Produktes (Grundnutzen, Zusatznutzen), Güterklassen, Art des Konsums bzw. Verbrauches, Bedarfsformen, technologischer Einsatz. Szene-Marketing: Szenen sind Zusammenschlüsse von Menschen mit gleichen Werten, Treffpunkten, Kleidungsstilen und sogar Sprachgebräuchen und Zeichencodierungen sowie einem ähnlichen Konsumverhalten. Bei neuen Trendsportarten wird von Firmen oftmals Szene-Marketing betrieben.
Verhaltensorientiert/Beobachtbares Kaufverhalten Umfasst Kriterien des Informations-, Kauf- und Verwendungsverhaltens (verhaltensbezogene Segmentierungskriterien) sowie der Markentreue. Diese Art der Segmentierung wird auch als Benefit-Segmentierung bezeichnet und umfasst:Jochen Becker, Marketing-Konzeption, 2006, S. 275 f.; ISBN 978-3-8006-5759-9 das Preisverhalten (Preislage, Sonderangebotsnutzung), die Mediennutzung (Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität), das Zahlungsverhalten (Zahlungsmoral, Einhaltung der Zahlungsbedingungen) die Einkaufsstättenwahl (Betriebsformen, Einkaufsstättentreue) und die Produktwahl (Markenwahl, Kaufvolumen, Verbrauchsintensität).
Hybride Segmentierungs-Ansätze Kombinieren mehrere Segmentierungsvariablen, um eine effizientere Einteilung zu erreichen: „demographisch-psychographische Profile“ werden oft eingesetzt, um den Empfängerkreis eines Mediums zu beschreiben (Sinus-Milieus); „geodemographische Segmentierung“ beruht darauf, dass Bewohner eines bestimmten Ortsteils oft gleiche finanzielle Mittel, Präferenzen, Lifestyles und Konsumgewohnheiten haben. Dies hilft für direktes Marketing und Planung für Handelsfilialen.
Segmentierung nach Rentabilität Kunden mit derselben Profitabilität teilen oft dieselben Erwartungen. Die verschiedenen Stufen der Customer Pyramid werden unterschiedlich behandelt, so dass entsprechende Erwartungen erfüllt werden und das Unternehmen seine Ressourcen in die richtigen Einsatzgebiete lenkt. Die Grundstrategien sind dabei Kunden der mittleren Stufen aufsteigen zu lassen und sich von den unrentablen Kunden der untersten Stufe zu befreien. Das Konzept wird unter anderem in Serviceunternehmen eingesetzt (Hotels, Banken, Versicherungen usw.).
Einordnung und Abgrenzung In der Betriebswirtschaftslehre werden Märkte oft nach Kundentypen segmentiert, während in der Volkswirtschaftslehre Kriterien wie die sogenannte Substitutionslücke oder das Konzept des Relevanten Marktes eine Rolle spielen.
Eng im Zusammenhang mit der Marktsegmentierung stehen die Begriffe der Zielgruppe und des Geschäftsfelds. Zielgruppen spielen vor allem in der Marktbearbeitung eine Rolle. Hier geht es darum, innerhalb eines Marktsegments verschiedene Kundengruppen (Zielgruppen) mit geeigneten Kommunikationsinstrumenten und den entsprechenden Distributionskanälen anzusprechen (). Strategische Geschäftsfelder Strategische Geschäftsfelder sind enger mit den Marktsegmenten verknüpft. Der Unterschied liegt hier im Aggregationsniveau. Während bei der Abgrenzung von Geschäftsfeldern relativ grobe Kriterien angewandt werden, wird bei der Marktsegmentierung detaillierter vorgegangen. Bei stark kundenorientiert ausgerichteten Unternehmen können sich Geschäftsfelder und Marktsegmente stark überlappen. Teilmärkte Teilmärkte sind als angebotsseitig aufgeteilte Segmente strikt von den stets nachfrageseitig zu verstehenden Marktsegmenten zu trennen.Peter Runia/Frank Wahl/Olaf Geyer/Christian Thewißen, Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005, S. 85–86
Marktsegmentierung ist situativ. Die spezifischen Aufgaben der Unternehmen im Marketing und Vertrieb legen den Blickwinkel der Segmentierung fest. Nicht zuletzt bestimmen auch die verfügbaren Marktdaten den Segmentierungsansatz. Vielfach werden verschiedene Segmentierungen in ein und demselben Unternehmen nebeneinander gelebt. Die Herausforderung besteht darin, die einzelnen Ansätze aus verschiedenen Unternehmensteilen miteinander zu koordinieren.
Position innerhalb des Marketing Die Marktsegmentierung nimmt innerhalb des Marketing eine zentrale Stellung ein und ist eines der meist diskutierten Konzepte in den Wirtschaftswissenschaften. Sie wird als „Schlüssel zum Markterfolg“Von Art Weinstein als „Key to market success“ bezeichnet: In: Art Weinstein, Market Segmentation. Using Demographics, Psychographics and Other Niche Marketing Techniques to Predict and Model Consumer Behaviour, Irwin Professional Publishing, 1994, S. 2 gesehen, da erst sie den Grundgedanken des Marketing – die konsequente Ausrichtung an Kundenwünschen – konkret ermögliche.Martin Benkenstein, Entscheidungsorientiertes Marketing. Eine Einführung, Gabler, 2001, S. 51; ISBN 978-3-409-12262-7
Segmentierungsgrad Beim Grad der angewandten Segmentierung wird unterschieden zwischen:Philip Kotler/Friedhelm Bliemel, Marketing-Management, Schäffer-Poeschel Verlag, 10. Aufl., Stuttgart, 2001, S. 418; ISBN 978-3-7910-1689-4
Null-Segmentierung (S = 0 %) Hierbei wird kein Unterschied innerhalb der Menge der potentiellen Käufer gemacht (Massenmarktstrategie). Ein Unternehmen, welches solch eine Strategie betreibt, sieht keinen produktbezogenen Sinn in einer Marktaufteilung, und zielt auf eine undifferenzierte Besetzung von Massenmärkten. Segmentbildung im engeren Sinn (S > 0 % und < 100 %)