Soziale Medien oder Social Media sind digitale Medien bzw. Plattformen (Social Software), die es Nutzern ermöglichen, sich im Internet zu vernetzen, sich also untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln, in einer definierten Gemeinschaft oder offen in der Gesellschaft zu erstellen, zu diskutieren und weiterzugeben.
Soziale Medien können als weltweit unmittelbar zugängliche Anwendungsart der neuen Medien das schnelle Verbreiten von Wissen, Meinungen und anderen Informationen unterstützen. Sie sind einer der meistgenutzten Onlinedienste. Von den 5,4 Milliarden Internetnutzern Anfang 2024 benutzten mehr als 5 Milliarden soziale Medien.statista.com, abgerufen am 5. Mai 2024. Der verbreitetste und bekannteste Typ von sozialen Medien sind die sozialen Netzwerke.
Begriffsbestimmungen, nähere begriffliche Eingrenzungen
Unter sozialen Medien werden alle digitalen Medien verstanden, die ihre Nutzer über Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen., Harvardbusinessmanager, Heft 9/2010 Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein definieren soziale Medien als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und das Erstellen und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“.Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein: Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. In: Business Horizons. Band 53, Nr. 1, 2010,s. 59–68.
Kietzmanns Social Media Honeycomb beschreibt, inwieweit sich diese Internetanwendungen in dem Ausmaß unterscheiden, in welchem sie auf einige der nachgenannten sieben Bausteine sozialer Medien einen Schwerpunkt legen: nämlich auf Identität, auf Gespräche, auf Austausch, auf Präsenz, auf Beziehungen, auf Reputation und auf Gruppen.
Im Unterschied zu traditionellen Massenmedien besteht weniger oder kein soziales Gefälle zwischen Sender und Rezipienten (Sender-Empfänger-Modell). Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Soziale Interaktionen und kollaboratives Schreiben – unter dem umfassenderen Konzept Social Collaboration noch weitreichender in einer Begrifflichkeit verbalisiert – haben in sozialen Medien Bedeutung und ersetzen mediale Monologe ().
Der Begriff soziale Medien dient auch zur Beschreibung einer neuen Erwartungshaltung an die Kommunikation und wird zur Abgrenzung vom Begriff Medium für ein Druckwerk oder einen Rundfunkkanal stets im Plural verwendet. Dies soll signalisieren, dass es sich um mehr handelt als um einzelne Medien oder Kanäle. Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen von Inhalt, unterstützt von interaktiven Anwendungen, bis hin zum Ansehen, Lesen und Verstehen findet im Web 2.0 dessen wegbereitendes Set an Ideen.
Entwicklung und Markt
Das Interesse an den sozialen Medien ist seit Mitte der 1990er Jahre zu beobachten, der Begriff selbst wurde erstmals 1994 auf einer Konferenz in Tokyo verwendet. Zahlreiche Unternehmen nutzen wirtschaftliche Potenziale dieser Medienform im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik. Viele haben hierfür eigene Strukturen und Funktionen (Social Media Marketing und Social-Media-Management). Neben der Kommunikationswissenschaft ist die Sozioinformatik entstanden. Sie beschäftigt sich unter anderem mit Fragestellungen zu sozialen Medien.
Technische Entwicklung Der erste Vorläufer von heutigen Social-Media-Plattformen war PLATO, welche als Lernplattform der Universität von Illinois in einer ersten Version 1960 in Betrieb genommen wurde. In weiteren Versionen wurde zentrale Funktionen für Social Media, wie Chaträume, Message Boards und Instant Messaging eingeführt und die Zahl möglicher Nutzer stetig erhöht.
1973 wurde auf PLATO das Chat Programm Talkomatic entwickelt, welches erstmals für Chats in Echtzeit von kleinen Gruppen verwendet wurde, wobei sich jeweils bis zu fünf Teilnehmer in maximal sechs Gruppen austauschen konnten.
Weitere wichtige Meilensteine waren das Bulletin Board System (BBS), FidoNet, CompuServe, welche in den 1980er Jahren erstmal den breiten Austausch über das Internet ermöglichten. Ab 1997 war SixDegrees.com eine entscheidende Plattform, die weitere wichtige Funktionen einführte und damit über eine Million Benutzer erreichte: Das Erstellen von Profilseiten, die Auflistung von Freundschaftsbeziehungen zu anderen Nutzern und das Durchsuchen der Freundeslisten anderer Benutzer.
Klassifikation Soziale Medien lassen sich in zwei Kategorien einteilen:Tom Alby: Web 2.0. Konzepte, Anwendungen, Technologien; Hanser Verlag, 2007. in soziale Medien mit dem vorherrschenden Ziel der Kommunikation in soziale Medien, die auch zur Kommunikation eingesetzt werden, deren Fokus jedoch außerdem auf dem Inhalt liegt, welchen die Nutzer generieren, bearbeiten und miteinander austauschen (siehe auch User-generated content)
Soziale Medien können viele verschiedene Formen annehmen und lassen sich unter anderem in folgenden Kategorien zusammenfassen: soziale Netzwerke (im engeren Sinn), Blogs, berufliche Netzwerke (business networks), Kollektivprojekte (collaborative projects), unternehmensinterne soziale Netzwerke (enterprise social networks), Foren, Mikroblogs, Foto-Sharing, Produkt-/Service-Reviews, Social Bookmarks, soziale Spiele, Videoportale und virtuelle Welten.
Mittels Theorien aus der Medienforschung (Medienreichhaltigkeitstheorie, Social-Presence-Theorie) und der Sozialforschung (Impression-Management, Self-Disclosure-Theorie) entwickelten Kaplan und Haenlein im Jahr 2010 eine Klassifikation, die soziale Medien damals in sechs unterschiedliche Gruppen einteilte: Kollektivprojekte (z. B. Wikipedia), Blogs und Mikroblogs (z. B. Twitter), Content Communities (z. B. YouTube), soziale Netzwerke (z. B. Facebook), MMORPGs und soziale virtuelle Welten (Virtual Game Worlds und Virtual Social Worlds) (z. B. Second Life oder World of Warcraft).
Soziale Medien gegenüber und im Verhältnis zu klassischen Massenmedien
Soziale Medien sind zu unterscheiden von traditionellen Massenmedien wie z. B. Zeitungen, Radio, Fernsehen und Film. Soziale Medien stützen sich ausschließlich auf digitale Kommunikationskanäle und Anwendungen. Des Weiteren weisen sie relativ geringe Eintrittsbarrieren auf, wie z. B. geringe Kosten, unkomplizierte Produktionsprozesse und einfache Zugänglichkeit der Werkzeuge für die Veröffentlichung und Verbreitung von Inhalten jeder Art, die sowohl für Unternehmen als auch für Privatpersonen einsetzbar sind. Programmierkenntnisse sind in der Regel nicht erforderlich. Hingegen erfordern klassische Massenmedien umfängliche Ressourcen und Produktionsprozesse, um Veröffentlichungen zu realisieren.
Unterscheidungsmerkmale
Während Massenmedien wie das Fernsehen auf die lineare Kommunikation eines Broadcast setzen, unterliegt die Kommunikation von sozialen Medien neben einem hohen Echtzeitfaktor auch dem Prinzip des Long Tail zur Generierung von Aufmerksamkeit und Reichweite. Weiterhin ist die Kommunikation in sozialen Medien nicht eindimensional vom Unternehmen zum Kunden hin. Einige Eigenschaften, die bei der Differenzierung helfen, sind beispielsweise:A. Komus, F. Wauch: Wikimanagement – Was Unternehmen von Social Software und Web 2.0 lernen können. München 2008, S. 1, 152, 167.Dominik Ruisinger: Online Relations: Leitfaden für moderne PR im Netz. Schäffer-Poeschel Verlag, 2007, S. 10 ff.
Reichweite: Beide, soziale Medien und Massenmedien, ermöglichen es, global präsent zu sein. Multimedialität: Soziale Medien ermöglichen die beliebige Kombination von Text, Ton und Video. Zugänglichkeit: Die Produktion von Massenmedien obliegt i. d. R. privaten oder öffentlichen Unternehmen. Werkzeuge Sozialer Medien sind für jedermann kostengünstig zugänglich. Benutzerfreundlichkeit (englisch usability): Die Produktion von Massenmedien setzt Spezialkenntnisse und eine umfassende Ausbildung voraus. Diese Ausprägung der Kenntnisse ist im Rahmen sozialer Medien deutlich geringer. Zeitraum bis zur Veröffentlichung: Zwischen einem Ereignis und der Veröffentlichung über Massenmedien, insbesondere von periodischen, liegt ein gewisser Zeitraum. Soziale Medien ermöglichen es, unmittelbar und ohne Zeitverzug zu veröffentlichen. Aktualität: Ein Beitrag in einem Massenmedium (z. B. Zeitungsartikel) kann nach Erstellung und Veröffentlichung nicht mehr verändert werden. Soziale Medien ermöglichen es, nahezu ohne Zeitverzug Änderungen an Veröffentlichungen vorzunehmen. Pull-Medium: Neue Inhalte oder Veränderungen werden vom Konsumenten aktiv angefordert oder auch nicht angenommen. Es gibt kein fest definiertes Rundfunkprogramm oder Blattinhalt. Mit Web-Feeds oder Timelines kann Inhalt selektiv angefragt werden.
Politische Auswirkungen
Soziale Medien können gesellschaftspolitisch desinformierend wirken: In zwei Studien aus den USA mit insgesamt über 2.000 Teilnehmern wurde im Rahmen von zwei US-Präsidentschaftswahlen der Einfluss von Social Media auf das Allgemeinwissen zu politischen Themen untersucht. Die Ergebnisse zeigten, dass die Häufigkeit der Facebook-Nutzung moderat negativ mit politischem Allgemeinwissen verbunden war. Dies galt auch bei Berücksichtigung demographischer, politisch-ideologischer Variablen und ursprünglichem politischem Wissen zu einem früheren Zeitpunkt. Letzterem entsprechend ist eine Kausalbeziehung naheliegend: Je höher der Facebook-Konsum, desto mehr kann das politische Allgemeinwissen abnehmen.
Konsens und Kompromiss kommen laut Henrik Müller im politischen Diskurs kaum mehr zum Tragen. Öffentliche Diskurse im Social-Media-Zeitalter seien „durchzogen von Polarisierungen, Herdentrieben und erratischen Wenden“. Müller konstatiert zudem Angleichungstendenzen des herkömmlichen Journalismus an das Erscheinungsbild der sozialen Medien. Tweets oder Facebook-Posts lockten als schnelle und billige Quellen zur Anreicherung aktueller Themen mit Meinungsäußerungen prominenter Stimmen. Diese könnten so ihre Botschaften treffsicher verkünden und blieben von unbequemen Nachfragen womöglich eigensinniger Journalisten verschont. Theoretisch sei eine Gesellschaft denkbar, so Müller, in der zwar Meinungsfreiheit herrscht, der klassische Journalismus jedoch weitgehend abgestorben ist. Pressestellen von staatlichen Institutionen, Parteien, Verbänden, Unternehmen u. a. m. blieben in der Verbreitung ihrer Positionen praktisch ungestört. „Gelder sind vorhanden, und zwar reichlich, anders als im darbenden Journalismus, der unter versiegenden Werbeerlösen und Gratisinhalten im Netz leidet. [...] Sollte sich diese Entwicklung fortsetzen, wäre das desaströs. Denn sie bedeutete nichts anderes, als dass sich das freiheitliche System von innen heraus auflöst.“Henrik Müller: Kurzschlusspolitik. Wie permanente Empörung unsere Demokratie zerstört. Piper Verlag, München 2020, S. 146 f. und 155 f.
Der Geschichtstheoretiker Chris Lorenz sieht den Aufstieg von sozialen Medien als primäre Informationsquelle für die Bevölkerungsmehrheit neben der organisierten Wissenschaftsleugnung durch wirtschaftliche und ideologische Interessengruppen als einen der beiden Hauptfaktoren für die zunehmende gesellschaftliche Gleichgültigkeit gegenüber der Wahrheit.Chris Lorenz: Ist es wirklich wahr? Einige Überlegungen zu Wahrheit und Postwahrheit, in: Mojib Latif (Hrsg.), Wert der Wahrheit. Wissenschaftliche Pespektiven. Freiburg im Breisgau 2024, 79–89, S. 85.
Technologien
Es existiert eine Vielzahl an Technologien sozialer Medien in den Bereichen Kommunikation, Kollaboration, Wissensmanagement, Multimedia, Unterhaltung.BVDW (Hrsg.): Social-Media-Kompass. Düsseldorf 2009, S. 6–9.K. Kilian: Was sind Social Media? In: Absatzwirtschaft. 3/2010, S. 61.
Im Bereich der Kommunikation gibt es Blogs, Webinare, Mikroblogging, soziale Netzwerke, Social-Network-Aggregatoren, Event-Portale, Newsgruppen, Foren und Instant Messenger.