Die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) wird vom Institut für Demoskopie Allensbach (IDA) im Auftrag von (Stand Mitte 2026www.ifd-allensbach.de) rund 40 Verlagen herausgegeben. Sie untersucht auf breiter statistischer Basis Einstellungen, Konsumentengewohnheiten und Mediennutzung. Neben der Media-Analyse ist sie eine der wichtigsten Markt-Media-Studien. Das IDA erstellt die AWA jährlich und veröffentlicht sie jährlich im Juli.
Inhalte
Die Studie stellt von mehr als 2000 Märkten sowie Teilmärkten die Kauf- und Verbrauchsgewohnheiten, Interessensstrukturen sowie Verhaltensweisen der Konsumenten dar. Dabei gibt sie über eine große Bandbreite von Märkten, Produkten und Dienstleistungen Auskunft in Bezug auf die Zielgruppenmerkmale. Die Studie betrachtet folgende Bereiche:
Soziodemografie Politik und Gesellschaft Werte, Interessen Konsumstile, Marken Sport, Freizeit Urlaub und Reisen Kultur, Bücher Sprachen Geldanlagen, Versicherungen Haus und Wohnen, Garten Haushalt Essen und Trinken, Rauchen Unterhaltungselektronik Fotografie Computer Internet Telekommunikation Kraftfahrzeuge Mode Körperpflege und Kosmetik Gesundheit, Wellness Beruf
Neben der Erfassung von Marktdaten untersucht die Allensbachstudie als einzige intermediale Studie die Nutzung von Werbemedien in Bezug auf Reichweite, Kontaktchancen und Nutzungsfrequenz. Konkret werden (Stand 2008) Daten zu folgenden Medien erhoben:
Nutzung von ca. 300 Printmedien Nutzung von Fernsehsendern Nutzung von Radio (allgemein) Nutzung von Außenwerbung TV-Genres (Präferenzen) Durchschnittlicher Fernsehkonsum Durchschnittlicher Radiokonsum Kaufhäufigkeit von Zeitschriften/Wochenzeitungen; Tageszeitungs-Abonnement, -Kauf; hohe Ausgabebereitschaft: Zeitungen, Zeitschriften Aussagen zum Lesen, zur Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern Quellen für tagesaktuelle Nachrichten Werbeaufgeschlossenheit
Bedeutung
Aufgrund folgender Faktoren gilt die AWA als Werbeträgerstudie als relevant:
Bestimmung der Werbeleistung in Bezug auf Zielgruppen und Reichweiten von Medien wie einzelne Zeitschriftentitel.
Möglichkeit zur Erstellung von individuellen Analysen für die Mediaplanung mit Hilfe eines AWA-Planungsprogramms. Bei diesem Planungstool werden bei der Berechnung und Bewertung von Mediaplänen unterschiedliche Zielgruppen, als auch Überschneidungen von verschiedenen Medien, berücksichtigt.
Ein Vorteil gegenüber anderen Studien wie die Media-Analyse liegt – neben der breiten Marktabdeckung – in der Vielfalt an erhobenen Printmedien. Bei der AWA werden ca. 300 Printmedien ausgewiesen, in der Media-Analyse sind es beispielsweise ca. 180. Sie beinhaltet auch Special Interest-Zeitschriften.
Methoden
Grundgesamtheit Grundgesamtheit ist die deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten am Ort der Hauptwohnung in der Bundesrepublik Deutschland.
Stichprobe Die AWA verwendet eine nach dem Quoten-Auswahlverfahren angelegte Personenstichprobe; 21.068 Befragte (Stand: AWA 2009) wurden insgesamt befragt. Eingesetzt wird ein disproportionaler Stichprobenansatz zur Vergrößerung der Fallzahlen im markt- und mediaanalytisch überdurchschnittlich genutzten Segment der 14- bis unter 60-Jährigen.
Interviewmethode Die Umfrage stützt sich ausschließlich auf mündlich-persönliche, nicht auf telefonische Interviews.
Fallzahl Die AWA wird aktuell mit ca. 21.000 Fällen veröffentlicht.
Rollierendes System Man arbeitet mit einem sogenannten rollierenden System mit drei Wellen: Frühjahrs- und Herbstwelle des Vorjahres sowie die Frühjahrswelle des aktuellen Jahres. So wird immer die Frühjahrswelle in zwei AWA-Jahrgängen verwendet.
Der Vorteil des Systems ist die höhere Fallzahl, die für Auswertungen zur Verfügung steht. Sie ermöglicht, auch kleine Zielgruppen und Medien adäquat abzubilden. Nachteile gibt es auch: Die Daten sind älter Neue Merkmale und Medien können erst in der offiziellen Datenbasis erscheinen, wenn sie in allen drei Wellen erhoben wurden. Vorher ist nur ein sogenannter Ausweis auf Teilbasis möglich.
Literatur Karl Schneider (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis. 6. Aufl. Waiblingen: M&S Verlag, 2003, S. 567–569, ISBN 3-930465-00-0.
Weblinks AWA online AWA Übersicht
Einzelnachweise
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