Markteintrittsstrategie

Die Markteintrittsstrategie ist ein Begriff des internationalen Marketings und Managements und beinhaltet Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen versucht, Markteintrittsbarrieren zu überwinden. Die Planung einer entsprechenden Strategie ist notwendig, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem neuen Markt eingeführt werden soll. Hierbei gilt es auch die richtige nationale oder internationale Timingstrategie zu wählen.

Gründe für eine Internationalisierung Sowohl große als auch kleine und mittelständische Unternehmen betreten neue Märkte und eröffnen im Ausland Produktionsstandorte, Vertriebsniederlassungen oder Sonstiges. Ein wichtiger Grund dabei sind die Gewinnerwartungen, die mit der Internationalisierung einhergehen. Des Weiteren können in verschiedenen Fällen Kosten gesenkt werden, z. B. durch günstige Transportwege, niedrige Steuern oder niedrigem Lohnniveau im Ausland. Deresky (2014) unterscheidet dabei reaktive und proaktive Gründe. Reaktive Gründe sind defensiv, d. h. das Unternehmen folgt anderen Unternehmen und reagiert auf Entwicklungen innerhalb der Wirtschaft und der Konkurrenz. Hat sich ein Konkurrenzunternehmen erstmal einen ausländischen Markt gesichert, ist es schwierig, diesen später zu betreten bzw. dort mit etablierten Unternehmen zu konkurrieren. Zudem kann der Konkurrent im Ausland ggf. günstiger produzieren und kann so durch niedrigere Kosten auch auf dem Heimatmarkt einen günstigeren Preis anbieten oder eine höhere Gewinnmarge erzielen. Deshalb muss das Unternehmen den Mitbewerbern folgen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Ein weiterer Grund sind Handelsbarrieren, die durch Freihandelsabkommen und Bemühungen der Welthandelsorganisation in den letzten Jahren sukzessive weniger wurden. Diese Handelsbarrieren können Exporte teuer und unvorteilhaft machen, weshalb ein Unternehmen auf andere Marktbearbeitungsstrategien zurückgreifen muss, z. B. auf Joint Ventures oder Lizenzierung. Ähnlich verhält es sich mit Regulierungen auf dem Heimatmarkt. Gerade für forschungsintensive Unternehmen ist es problematisch, wenn die heimische Regierung neue Gesetze erlässt, die bspw. bestimmte Forschungsbereiche verbieten oder erschweren will, indem z. B. Zertifikate verlangt werden. Zudem erwarten Kunden direkten Kontakt zum Unternehmen vor Ort und auch in der jeweiligen Landessprache. Bekommt das Unternehmen zusätzliche Anfragen und Aufträge aus dem Ausland, liegt es nahe, im Ausland eine stärkere Präsenz aufzubauen. Häufig gibt es auch einen Abnehmer der einen neuen Produktionsstandort im Ausland eröffnet und von seinem Zulieferbetrieb erwartet, ebenfalls eine Niederlassung in der Nähe des Standortes zu errichten.

Weiterhin gibt es noch proaktive Gründe, also offensive Gründe. Dazu zählen Economies of Scale. Diese werden durch ein erhöhtes Produktionsvolumen erzielt, so dass das kapitalintensive Produktionsequipment komplett ausgenutzt werden kann. Wird bspw. der Faktoreinsatz verdoppelt, dann erhöht sich die Produktionsmenge um mehr als das Doppelte. Oftmals können die hohen Kosten für Forschung und Entwicklung lediglich durch zusätzliche Verkäufe im Ausland amortisiert werden. Des Weiteren bietet sich durch die globale Expansion enormes Wachstumspotenzial. Hinzu kommt, dass ein Unternehmen, das in mehreren Ländern vertreten ist, Verkaufs- und Gewinnschwankungen des Heimatmarkts ausgleichen und auf diese Weise Risiken minimieren kann. Das Unternehmen ist dadurch nicht mehr nur von den heimischen Kunden abhängig. Ein weiterer Grund kann der schnellere und bessere Zugriff auf bestimmte Ressourcen sein. Gerade die Nähe zu Ressourcen, die für die Produktion benötigt werden, spart auch Transportkosten. Zusätzlich bieten oftmals Regierungsorganisationen in verschiedenen Ländern Investitionsanreize an, um an Kapital, Wirtschaftswachstum, Know-how oder Technologie und Infrastruktur zu gelangen. Solche Anreize beinhalten Steuerbefreiungen, Subventionen, günstige Kredite und Weiteres. Außerdem entstehen dadurch neue Arbeitsplätze. Zusätzlich kann das Unternehmen durch steigende Wettbewerbsfähigkeit auch die Arbeitsplätze im Inland sichern. Einige Länder richten zusätzlich Foreign-Trade Zones ein, in welchen keine Zölle gezahlt werden müssen.

Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien mini|Systematisierung der Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien

Export

Unter Export wird gleichwohl der Absatz von Gütern und Services im Ausland verstanden. In dem Zusammenhang wird inmitten direktem und indirektem Export unterschieden. Die Gefahrsituationen des Markteintritts mithilfe Export sind gering im Vergleich zu sonstigen erdenklichen Strategien. Die erforderlichen Investitionen sind niedrig und der Ausstieg ist umstandslos. In diesem Fall ist zu beachten, dass Intra-Firmen-Handel volkswirtschaftlich zwar zum Export zählt, wenn währenddessen Ländergrenzen überschritten werden, aus betriebswirtschaftlicher Sicht handelt es sich währenddessen abgesehen davon nicht um Export. Intra-Firmen-Handel ist z. B. eine Lieferung von Automobilen von Volkswagen in Deutschland an Volkswagen Japan.

Indirekter Export mini|Export über ein Außenhandelsunternehmen Beim indirekten Export exportiert ein Vertriebspartner im Heimatland die Produkte des Unternehmens.

Vorteile und Motive des indirekten Exports Es ist keine größere Erhöhung der Mitarbeiterzahl erforderlich. Auch sonst müssen zum Zweck des Exports keine weiteren, großen Investitionen getätigt werden. Damit ist es die kostengünstigste Markteintrittsstrategie. Der Export lässt sich unproblematisch einstellen im Gegensatz zu Direktinvestitionen. Das Unternehmen trägt nicht das Wechselkursrisiko. Außenhandelsunternehmen sind meist spezialisiert und kennen so die Marktanforderungen.

Nachteile und Probleme des indirekten Exports Es fallen in der Regel Zölle an, die den Produktpreis erhöhen. Oftmals verhängen Länder auch Importquoten. Im Gastland kann es diverse weitere nichttarifäre Handelsbarrieren geben, zum Beispiel Local-Content-Vorschriften und Standards. Das Unternehmen macht keine eigenen Erfahrungen mit dem Gastland. Es gibt keine direkte Beziehung zu den Kunden.

Direkter Export mini|Direkter Export ins Ausland Beim direkten Export wird kein Außenhandelsunternehmen als Mittler im Inland eingeschaltet. Dadurch entsteht eine direkte Beziehung zwischen dem exportierenden Unternehmen und einem ausländischen Geschäftspartner. In der Automobilindustrie gibt es gerade in kleineren Märkten häufig Generalimporteure.

Vorteile und Motive des direkten Exports Der Absatz kann stärker gesteuert werden als beim indirekten Export. Das Unternehmen kann so besser eingreifen. Ohne Handelsmittler kann das Gewinnpotential voll ausgeschöpft werden. Vieles kann online über IT-Systeme abgewickelt werden. Insofern ist eine Präsenz vor Ort nicht immer erforderlich. Durch den direkten Kontakt mit dem Ausland eignet sich das Unternehmen Wissen über das Land an und bietet so eine Basis für eine eventuelle Änderung der Marktbearbeitungsstrategie. Das Risiko ist sehr gering, der Marktaustritt einfach im Vergleich zu kapitalintensiven Markteintrittsstrategien.

Nachteile und Probleme des direkten Exports Das Unternehmen trägt komplett das Wechselkursrisiko. Dies kann auf Märkten mit fremder Währung zum Verlust der Konkurrenzfähigkeit führen. Es kann zwar über das Internet oder telefonisch kommuniziert werden, jedoch ist keine direkte Kundenbeziehung vor Ort möglich, was gerade bei Reparaturmaßnahmen hinderlich sein kann. Da das Unternehmen nicht vor Ort ist, kann es ggf. nur verzögert auf Marktanforderungen und -veränderungen reagieren. Ohne die Präsenz im Gastland wird das Unternehmen unter Umständen mit Akzeptanzproblem konfrontiert (liability of foreignness). Es wird eine Exportabteilung benötigt, die das Exportgeschäft abwickelt.

Lizenzierung

Die Lizenzierung ist ein Abkommen inmitten dem inländischen Lizenzgeber, immaterielle Vermögenswerte dem ausländischen Lizenznehmer zur Bereitschaft zu stellen. Es handelt sich hierbei um Patente, Gebrauchs- und Geschmacksmuster, Marken, Urheberrechte und Know-how. Der Lizenznehmer zahlt an den Lizenzgeber binnen alledem entweder einen Pauschalbetrag oder eine Lizenzgebühr pro Stück oder gar das eine und genauso das zusätzliche. Bei Lizenzen besteht die Aussicht, jene in räumlicher, sachlicher oder zeitlicher Hinsicht zu beschränken. In der Regel wird eine Lizenz an ein anderes Firmierungen für das Territorium eines Staates vergeben, also räumlich. Genauso der Zeitraum ist üblicherweise limitiert. Je nach Restriktion werden Lizenzen in Herstellungs-, Vertriebs- und Gebrauchslizenz unterschieden. Coca-Cola und Heckler & Koch verwenden Lizenzen zur internationalen Marktbearbeitung, trotz alledem genauso der japanische Süßwarenhersteller Ezaki Glico bearbeitet den europäischen Markt vonseiten die Vergabe einer Herstellungs- und Vertriebslizenz an Mondelēz International für die Marke Pocky, die in Europa als Mikado reputabel ist.

Vorteile und Motive der Lizenzierung Ein bestimmtes Produkt kann in einem anderen Land von einem anderen Unternehmen hergestellt werden, für das der heimische Betrieb keine Ressourcen aufbringen möchte. Es muss lediglich die Lizenz bereitgestellt werden, wodurch kein Ressourcenverbrauch im eigenen Unternehmen notwendig ist. Der Lizenznehmer muss aber auch über die Fähigkeiten verfügen, alle nötigen Produktionsprozesse und Technologien zu adaptieren. Das Unternehmen erhält schnellen Zugang in einen fremden Markt. Zudem können Zölle umgangen werden. Es kann auf die Marktkenntnis des Lizenznehmers zurückgegriffen werden. Es fallen keine Transportkosten an, was vorteilhaft gegenüber dem Export ist.

Nachteile und Probleme der Lizenzierung Das Unternehmen ist von seinem Partner bei der Marktbearbeitung abhängig. Deshalb ist die richtige Partnerwahl sehr wichtig. Andernfalls kann das Renommee der eigenen Marke darunter leiden. Gegebenenfalls wird das Produkt unter einen anderen Markennamen vertrieben, sodass das eigene Unternehmen im Ausland gar nicht wahrgenommen wird. Durch die Lizenzierung wird ein möglicher Mitbewerber unterstützt. Durch die Lizenzen erhält der Lizenznehmer viel Know-how und kann später zum Konkurrenten werden.

Franchising

Das Franchising ist der Lizenzierung ausgesprochen gleichartig und wird größtenteils als ausführliche Gestalt der Lizenzierung betrachtet. Der Franchisegeber vertreibt unterdessen ein gesamtes Business-Format (Franchise). Der Franchisenehmer setzt die Regeln und Eingebungen des Franchisegebers um. Franchisenehmer können ausgewählte Firmen sein. Diese treten anschließend unter dem Franchise entsprechend auf. Der Franchisegeber hat währenddessen die strategische Führung des ganzen Netzwerkes inne und erhält eine Franchisegebühr von den Franchisenehmern. Wie zum Beispiel regelt McDonald’s die Supply Chain des Franchisenetzwerkes und offeriert Management-Training und finanzielle Unterstützung an. Weitere prominente Beispiele sind Burger King, The Body Shop und The Hertz Corporation.

Vorteile und Motive des Franchising Für den Franchisegeber ist nur ein geringer Kapitalaufwand vonnöten, da sich der Franchisenehmer um die Finanzierung seiner Filialen kümmert. Der Franchisegeber übernimmt keine Haftung für die Fehler des Franchisenehmers. Dennoch hat der Franchisegeber umfassende Kontrollrechte beim Franchisenehmer was die Einhaltung der Regeln des Franchise anbelangt. Franchises sind bei Gastlandregierungen gern gesehen, da sie Arbeitsplätze schaffen. Generierung von Economies of Scope als ein Vorteil für den Franchisenehmer. Diese entstehen, da sich nicht jede Filiale separat um die Beschaffung (bspw. von Hamburgern) kümmern muss, sondern das Franchise gemeinsam auftritt und sich der Franchisegeber um die Zulieferer kümmert.

Nachteile und Probleme des Franchising Das Franchising eignet sich lediglich bei standardisierten Formaten.