mini|hochkant=1.25|Lebensmittelangebot bei Fred Meyer in Portland (Oregon), Foto von 2004 Warengruppenmanagement (oftmals auch ) beschreibt einen gemeinsamen Prozess von Händlern und Herstellern, bei dem Warengruppen oder Service-Kategorien als strategische Geschäftseinheiten geführt und gemanagt werden. Ziele sind dabei die Erhöhung des Kundennutzens und die Verbesserung von betrieblichen Ergebnissen.Siehe Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: Category Management, 2021, S. 12.Eine Übersicht älterer Definitionsversuche von Category Management bei Christina Holweg: Consumer value im Category-Management-Modell nach ECR. Kritische Diskussion und empirische Evaluierung, S. 44.
Die Ursprünge des Category Managements lagen in den späten 1980er Jahren im Handelsmarketing stationärer Einzelhändler.Brian Harris, Luc Demeulenaere: Category Management Yesterday, Today and Tomorrow. An ECR Community Review of Current Practices in Category Management 2020, S. 19.
Hintergrund Betriebswirtschaftliche Einordnung Category Management zählt zur Absatzpolitik und hier zur Disziplin der Sortimentspolitik.Ottmar Schneck: Lexikon der Betriebswirtschaft. 3.300 grundlegende und aktuelle Begriffe für Studium und Beruf. 10., vollständig überarbeitete Auflage. dtv, München 2019, ISBN 978-3-423-50962-6, (online). Es gilt als ein Konzept des betrieblichen Managements, das Abläufe, bedingt durch die Entwicklung zu Käufermärkten, stark kundenorientiert ausrichtet und so Betriebsergebnisse (wie Gewinn oder Erlös) optimiert.Dietmar Syring: Bestimmung effizienter Sortimente in der operativen Sortimentsplanung, Berlin 2004, S. 19. Hersteller und Händler kooperieren dabei möglichst umfangreich. Die Tätigkeiten erfolgen systematisch, fakten- und datenorientiert.
Entwicklung In den westlichen Industrieländern veränderte sich in den 1980er und frühen 1990er Jahren der Handel merklich. Traditionelle Sortimentsgrenzen zwischen verschiedenen Einzelhandelsgeschäften wurden durchlässiger, Discounter eroberten Marktanteile, Category KillerKurzdefinition: traten auf (wie beispielsweise Staples oder Toys “R” Us) und Handelsmarken drückten auf die Preise von Markenartikeln.Brian Harris, Luc Demeulenaere: Category Management Yesterday, Today and Tomorrow. An ECR Community Review of Current Practices in Category Management, 2020, S. 19–22.
Einige Einzelhändler begannen, ihre Kundenorientierung zu stärken, um bestehen zu können. Händler schlossen sich zudem ab 1994 zur gemeinsamen Initiative Efficient Consumer-Response zusammen, um erfolgreiche Verfahren beim Lieferketten- und Nachfragemanagement zu entwickeln und auszubauen. Category Management hatte hier die Funktion, den Konsumenten besser zu verstehen, seine Bedürfnisse besser zu befriedigen und so vor den neuen Wettbewerbern abzuschirmen. Es entwickelte sich zu einer Plattform der Zusammenarbeit von Herstellern und Einzelhändlern, die ihr traditionelles Verhältnis zueinander veränderte. Category Management verbreitete sich in vielen Vertriebskanälen (wie Supermärkten, Hypermärkten, Drogerien, Convenience Shops, Fachgeschäften und allgemeinen Warenhäusern) und allen Branchen (Einzelhändler, Großhändler und Hersteller).Brian Harris, Luc Demeulenaere: Category Management Yesterday, Today and Tomorrow. An ECR Community Review of Current Practices in Category Management, 2020, S. 22 f.
Neue Generationen von Konsumenten mit veränderten Lebensstilen, Werten und Erwartungen sowie regulatorische Vorgaben des Staates haben die konkrete Ausgestaltung des Category Managements seit der Jahrtausendwende ebenso beeinflusst wie das Aufkommen neuer Absatzkanäle (online und mobile) und der Handel auf virtuellen Marktplätzen.Brian Harris, Luc Demeulenaere: Category Management Yesterday, Today and Tomorrow. An ECR Community Review of Current Practices in Category Management, 2020, S. 23–27. Ende 2021 ist das Modell einer Revision und begrifflichen Schärfung unterzogen worden.
Category Management-Prozess mini|hochkant=1.75|Acht Schritte des Category Management-Prozesses Für die Veranschaulichung der Systematik im Category Management hat sich ein achtschrittiges Schema durchgesetzt. Es zeigt, wie „die zu treffenden Entscheidungen über das Sortiment, die Preispolitik, die Werbung und Verkaufsförderung sowie die Regalplatzierung zu unterstützen und im Sinne des strategischen Gesamtkonzepts aufeinander abzustimmen“ sind.Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien. 2012, S. 521.
Strategische Abstimmung In manchen Publikationen zum Thema geht dem eigentlichen Category Management-Prozess eine einleitende Abstimmung voraus,Christina Holweg: Consumer value im Category-Management-Modell nach ECR. Kritische Diskussion und empirische Evaluierung, S. 50. Siehe auch in anderen Schriften ist diese Abstimmung bereits Teil des Category Management-Prozesses.Siehe grundlegend Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: Category Management, 2021. Die beteiligten Partner (Herstellerorganisation und Händlerorganisation) stimmen sich hier vor dem Start über die Grundsätze des Projekts ab. Hier geht es unter anderem um den Abgleich von Zielen, vertragliche Vereinbarungen, Rahmenbedingungen (wie das Teilen von Informationen gegen Vertraulichkeit), Ressourcen und mögliche Konflikte.
1. Schritt: Kategorie-Definition Die Partner definieren die Kategorien. Diese Waren- oder Dienstleistungsgruppen werden vom Verbraucher als zusammengehörend wahrgenommen, er kann sie von anderen Gruppen deutlich unterscheiden. Die „Vorstellungen der Nachfrager über die Zusammengehörigkeit von Artikeln“ ist bei der Kategorie-Definition mindestens genauso bedeutsam wie die „physische Ähnlichkeit der Artikel“.Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien. 2012, S. 525. So ist in einer Tankstelle mit Lebensmittelverkauf die Kategorie (hier Warengruppe) „Getränke“ von der Kategorie „Non-Food“ unterscheidbar.Nach Die Kategorie „Getränke“ lässt sich wiederum in Segmente unterteilen, beispielsweise in Fruchtsäfte, Gemüsesäfte, alkoholfreie Getränke, Spirituosen, Bier, Wein und Sekt. Bei der Definition von Kategorien fließen Ergebnisse der Marktforschung über Erwartungen und das Kaufverhalten von Konsumenten ein.Christina Holweg: Consumer value im Category-Management-Modell nach ECR. Kritische Diskussion und empirische Evaluierung, S. 53.
2. Schritt: Kategorie-Rolle Die Festlegung der Rolle der Kategorie ist Aufgabe des Händlers. Sie wird zwar hinterfragt, idealerweise aber nicht häufig verändert, um gewünschte Resultate erbringen zu können. Bei der Rollen-Festlegung können die Hersteller unterstützen. Die definierte Rolle soll der strategischen Bedeutung einer Warengruppe im Marketing entsprechen. Sie hat Konsequenzen für die aufzuwendenden Ressourcen, beispielsweise die die Regalfläche oder das Werbebudget.Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2012, S. 528. Häufig werden vier bis fünf klassische RollenBirgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: Category Management, 2021, S. 68–74. unterschieden:
Rolle Beispiel im Supermarkt Kategorien zur Profilierung Frische Backwaren Pflicht-Kategorien Grundnahrungsmittel Kategorien zur Ergänzung Einfache Küchenhelfer Trend-Kategorien Naturkosmetik Saison-Kategorien Grillbedarf
3. Schritt: Kategorie-Bewertung In diesem Schritt werden die Kategorien auf ihr Umsatzpotenzial hin betrachtet. Diese werden priorisiert. Zugleich werden die Ansatzpunkte zur Realisierung dieser Potenziale identifiziert.Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: Category Management, 2021, S. 87. Kennzahlen spielen eine wichtige Rolle, sie beziehen sich auf Absatz und Umsatz, den Deckungsbeitrag und die Rentabilität,Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2012, S. 531 f. ferner auf den Konsumenten.Zu möglichen auf den Käufer bezogenen Kennzahlen siehe Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2012, S. 535.Zu möglichen Sortiments- und Käuferkennzahlen siehe auch In den vier Dimensionen Konsument, Markt, Händler und Hersteller können so systematisch Soll-Ist-Vergleiche gezogen werden.Christina Holweg: Consumer value im Category-Management-Modell nach ECR. Kritische Diskussion und empirische Evaluierung, S. 58.
4. Schritt: Kategorie-Ziele Die zu bestimmenden Ziele für einzelne Kategorien unterscheiden sich häufig. „Während bei einer Profilierungskategorie Umsatz- und Marktanteilsziele von großer Bedeutung sind, spielen bei Ergänzungskategorien eher Margenziele eine Rolle.“Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2012, S. 539. Ziele werden in der Regel in vier Bereichen festgelegt, sie beziehen sich auf den Kunden, den Markt, die Finanzen und die Produktivität.Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: Category Management, 2021, S. 134. Diese Ziele sollen nicht mit den strategischen Zielen der Händler und Hersteller kollidieren, sondern diesen auf der Ebene der Warengruppen/Kategorien entsprechen.
5. Schritt: Kategorie-Strategien Im nächsten SchrittGelegentlich werden Schritt 4 und 5 auch als strategische Zielsetzung zusammengefasst, so etwa bei Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: Category Management, 2021. werden passende Strategien für die Warengruppen entwickelt. In der Regel sind folgende Hauptstrategien relevant:Siehe hierzu Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2012, S. 541 und Steigerung der Kundenfrequenz: Artikel mit hoher Kundenbindung sollten besonders niedrig kalkuliert werden. Artikel mit hoher Preiselastizität sollten unter dem Preisniveau der Mitbewerber liegen. Erhöhung des Transaktionswertes: Die durchschnittliche Ausgabe je Kundenbesuch beziehungsweise die abgesetzte Menge pro Einkauf soll erhöht, Spontankäufe sollen angeregt werden. Gewinnerhöhung: Höhere Margen sollen erzielt werden, ohne die Wettbewerbsposition zu gefährden. Marktanteil verteidigen: Die eigene Position im Vergleich zu Wettbewerbern soll gehalten beziehungsweise verbessert werden. Kundenzufriedenheit erhöhen: Insbesondere innovative Produkte und die Erfüllung von (bewussten und unbewussten) Kundenbedürfnissen sollen die Kundenzufriedenheit stärken. Image verbessern: In der Zielgruppe soll das gewünschten Image aufgebaut beziehungsweise geschärft werden.
6. Schritt: Kategorie-Taktiken In der Sortimentspolitik, der Preisgestaltung, der Präsentation der Waren im Regal sowie der Verkaufsförderung geht es nun um die Auswahl konkreter Optimierungsmaßnahmen.
+ Exemplarische Rollen und TaktikenAngelehnt an Rolle Sortiment Preis Präsentation VerkaufsförderungProfilierung möglichst breit, tiefund komplett Preisführerschaft beste Platzierung aktiv, aggressiv,innovativ Ergänzung begrenzt akzeptabel, eher hoch weniger gute Platzierung sehr selten Die Auswahl der konkreten Taktiken und die Methoden ihrer Evaluation sind dabei umfangreich.Siehe hierzu Birgit Schröder, Christian Eisenberg, Angelika Hense, Jennifer Meyer: Category Management, 2021, S. 164–211.
7. Schritt: Kategorie-Umsetzung Nach der Genehmigung der Maßnahmen, der Zuteilung notwendiger Ressourcen und der Terminierung von Einzelschritten werden die ausgewählten Taktiken vor Ort umgesetzt. Hierbei gelten widersprüchliche