mini|Usain Bolt zeigt bei den Olympischen Sommerspielen 2008, bei denen Adidas als offizieller Ausstatter fungierte, seine goldenen Puma-Laufschuhe in die Kameras.
Unter Ambush Marketing (auch Parasite Marketing oder Schmarotzermarketing) versteht man Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, die mediale Aufmerksamkeit eines Großereignisses auszunutzen, ohne selbst Sponsor der Veranstaltung zu sein.Manuela Sachse: Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen. Gabler Verlag / Springer Fachmedien, Wiesbaden 2010.Gerd Nufer: Ambush Marketing im Sport. Grundlagen – Strategien – Wirkungen. Erich Schmidt Verlag, Berlin 2010.
Der Begriff ambush ist englisch und bedeutet Hinterhalt. Ambush Marketing wird als eine Unterform des Guerilla-Marketing angesehen.Katharina Hutter, Stefan Hoffmann: Guerilla-Marketing – eine nüchterne Betrachtung einer vieldiskutierten Werbeform. In: der markt – International Journal of Marketing. 50. Jg., Nr. 2, 2011, S. 121–135.
Auch wenn die negative Attribuierung dies nahelegt, sind Ambush-Marketing-Maßnahmen nur in Ausnahmefällen illegal.
Hintergrund mini|hochkant=1.5|In der Augsburger Impuls Arena wurde das Wort „Impuls“ durch Veränderung der Bestuhlung für die U-20-Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen 2010 unkenntlich gemacht. Während dieses Turniers hieß das Stadion „FIFA WM Stadion Augsburg“. Blaue Folien verdecken sonstige Schriftzüge.
Insbesondere sportliche Großveranstaltungen wie die Olympischen Spiele oder Fußball-Weltmeisterschaften sind ein viel genutzter Rahmen für Werbung und Sponsoring. Die Veranstalter und Sponsoren haben ein massives Interesse, die Öffentlichkeitswirkung, die diese Veranstaltungen erreichen, exklusiv für die Marketingaktivitäten der Sponsoren zu nutzen. Eine solche Exklusivität ist jedoch gesetzlich nicht vorgesehen. Es ist jedermann erlaubt, über die Veranstaltungen zu berichten und das allgemeine Interesse für die Sportveranstaltung zu nutzen, sofern keine Urheberrechte, Markenrechte oder das Hausrecht des Veranstalters verletzt werden. Aus diesem Grund versuchen Veranstalter und Sponsoren über Lobbyarbeit, die Reichweite ihrer Schutzrechte rechtlich ausdehnen zu lassen (zum Beispiel Olympia-Schutzgesetz) und nutzen ihr Hausrecht und die Verträge mit den berichtenden Massenmedien zur Förderung der Berichterstattung über die Sponsoren und zur Reduzierung der Sichtbarkeit von Nicht-Sponsoren.
Beispielsweise sieht die FIFA vor, dass bei ihren Turnieren die Schriftzüge von den Nicht-FIFA-Sponsoren verdeckt werden, damit nur FIFA-Sponsoren von der Öffentlichkeit der Berichterstattung über FIFA-Turniere profitieren können. Auch Unternehmen, die die Namensrechte an Fußballstadien gemietet haben, müssen während FIFA-Turnieren auf diese Bezeichnungen verzichten.
Theorie Begriff und negative Verwendung „To ambush“ bedeutet „überfallen, auflauern“. Die Übersetzung zeigt, dass der Begriff negativ belegt ist. Deutschsprachige Autoren benutzen auch den Begriff Schmarotzer- oder Parasitenmarketing. Mit dieser Wortwahl soll zum einen der Wettbewerber, der Ambush-Marketing nutzt, als Trittbrettfahrer denunziert und zum anderen die Illegalität des Vorgehens suggeriert werden.
Bartoluzzi, Dubach und Frey definierten 2002 Ambush Marketing als „das unerlaubte Trittbrettfahren, bei dem ein Außenseiter von einem Anlass profitiert, ohne selbst Sponsor zu sein“. Meenaghan beschreibt seinerseits Ambush Marketing als „Die Praxis, wonach ein anderes Unternehmen, oft ein Konkurrent, in die öffentliche Aufmerksamkeit rund um eine Veranstaltung eindringt, sie von diesem (Sponsor) ablenkt und auf sich zu fokussieren versucht.“
Aus der aktuelleren Forschung im Sportmarketing stammen die beiden nachfolgenden Definitionen, die in Parallelforschung etwa zeitgleich entstanden (2010).
Von Manuela Sachse stammt folgende Definition:
. Gerd Nufer definiert in ähnlicher Weise:
Ziel des Trittbrettfahrers ist, positiv mit dem Ereignis assoziiert zu werden und andererseits Konkurrenten von diesem Effekt auszuschließen. Vor allem offizielle Sponsoren büßen so einen Teil der Wirkung ihres Geldeinsatzes ein. Häufig sind Sponsor und Ambusher direkte Konkurrenten. Ein bekanntes Beispiel ist die Konkurrenz der Sportartikelhersteller Adidas und Nike um die Aufmerksamkeit bei sportlichen Großveranstaltungen wie der Fußball-Weltmeisterschaft oder den Olympischen Spielen.
Merkmale und Unterscheidung Aus den verschiedenen Definitionsversuchen lassen sich folgende Merkmale von Ambush Marketing ableiten: Ambush Marketing ist der geplante Versuch eines Unternehmens, ohne Übernahme eines offiziellen Sponsorships mit einem Sportereignis assoziiert zu werden, und keine spontane Entscheidung oder vereinzelte Werbemaßnahme. Ambusher und Sponsor kommen in der Regel aus der gleichen Branche und sind direkte Konkurrenten. Nicht nur die Erzielung von Aufmerksamkeit steht im Vordergrund, sondern auch die Verwirrung der Zuschauer bezüglich der Verbindung zwischen dem Sponsoringsubjekt und dem Sponsor beziehungsweise Ambusher. Die Ambush-Maßnahmen sollen eine Verschiebung der Aufmerksamkeit vom offiziellen Sponsor auf den Ambusher bewirken mit dem Ergebnis, dass die kommunikative Wirkung des offiziellen Sponsorship beeinträchtigt wird.
Es wird zwischen direktem und indirektem Ambush-Marketing unterschieden: Direktes (oder plumpes) Ambush-Marketing ist die marken- oder urheberrechtswidrige Nutzung von Symbolen, Marken, Maskottchen oder Merchandising-Artikeln, ohne entsprechende Lizenzrechte zu erwerben. Dies ist rechtswidrig und wird in den Industriestaaten verfolgt. Indirektes Ambush-Marketing nutzt hingegen die legalen Möglichkeiten. Es wird unterschieden: Ambush-Marketing-by-Intrusion: Hier wird Werbung unter Nutzung eigener Symbole und Marken in geographischer Nähe zur Veranstaltung durchgeführt (zum Beispiel vor dem Stadion) oder im medialen Umfeld der Sportveranstaltung durchgeführt (zum Beispiel durch Schaltung von Werbespots in der Fernsehberichterstattung über die Veranstaltung) oder im Rahmen von publikumswirksamen Dienstleistungen im Umfeld der Veranstaltung (zum Beispiel Public Viewing) durchgeführt. Ambush-Marketing-by-Association: Hier wird die Veranstaltung als Leitmotiv für die eigene Werbekampagne verwendet (zum Beispiel fußballspielende Überraschungsei-Figuren während einer Fußball-WM) oder Werbung mit Teilnehmern der Veranstaltungen betrieben.
Konkurrenz der Sponsoringverträge Der letztgenannte Punkt ist zivilrechtlich anspruchsvoll. Bei sportlichen Großveranstaltungen besteht typischerweise eine Konkurrenz der Sponsoren unterschiedlicher Ebenen. Der Sportler selbst hat seinen Sponsor, der Sportverein, der Nationale Sportverband und ggf. der internationale Verband hat seinen eigenen. Da die jeweiligen Sponsoren Wettbewerber sein können (und meist sind), ist vertraglich zu regeln, wann welche Sponsoren welche Rechte haben.
Hier kommt es oft vor, dass der Markenhersteller X (der Sponsor des Sportlers ist) während einer Sportveranstaltung Werbung mit diesem Sportler schaltet und der Markenhersteller Y (der Sponsor der Veranstaltung ist) dies als Ambush Marketing kritisiert.
Erscheinungsformen und Ziele Geht man die einzelnen Formen der Reihe nach durch, so wird deutlich, dass der Kreativität keine Grenzen gesetzt zu sein scheinen, um Aufmerksamkeit zu generieren. Dazu lassen sich die Ambush-Marketing-Maßnahmen weitgehend in folgende Kategorien unterteilen: Auftritt als Präsenter Sponsoring einer Subkategorie Verdeckung kommunikativer Maßnahmen der Sponsoren Zeitgleiche Marketing-Aktion mit Bezug zur Veranstaltung Themenbezogene Werbung durch das Benutzen von Fotos oder Filmaufnahmen von Plätzen oder Veranstaltungen mit hohem Erinnerungswert oder mit Slogans, die zur Veranstaltung passen Andere kreative Maßnahmen, die nicht in die vorgenannten Kategorien passen.
Die Ziele des Ambush Marketing sind weitgehend identisch mit denen des Sportsponsorings, sollen jedoch mit geringeren finanziellen Mitteln erreicht werden. Sie werden aus den Marketing- beziehungsweise Kommunikationszielen des Unternehmens abgeleitet und darum auch als derivative Kommunikationsziele bezeichnet. Mit dem Einsatz von Sponsoring beziehungsweise Ambush Marketing soll die Gesamtwirkung der Kommunikation synergetisch verstärkt werden, um die bestehenden Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. Man unterscheidet, wie auch im klassischen Marketing, zwischen psychologischen beziehungsweise qualitativen – etwa Image und Kundenzufriedenheit – und ökonomischen beziehungsweise quantitativen Zielen wie etwa Gewinn und Umsatz. Es soll also bei beiden eine positive Verbindung mit einer Sport-Veranstaltung hergestellt werden, bei dem die Erhöhung des Bekanntheitsgrads, ein Transfer positiver Imagedimensionen sowie ein Aufbau von Goodwill im Vordergrund stehen.
Praxis Beispiele Ein eindrucksvolles Beispiel für Ambush-Marketing lieferte der Sportartikelhersteller Nike mit der Aktion „Go Heinrich Go“. Nike sponserte den über 80 Jahre alten Läufer Heinrich bei seiner Teilnahme am Berlin-Marathon. Nike stattete den Läufer aus und förderte die mediale Inszenierung beispielsweise durch Heinrich-Plakate entlang der Laufstrecke und eine eigene „Heinrich-Zeitung“ vor dem Marathon. Von der Medienaufmerksamkeit für den ältesten Marathonteilnehmer profitierte Nike und konnte so mit geringerem Aufwand einen vergleichbaren Effekt erzielen wie der offizielle Marathon-Sponsor Adidas.Konrad Zerr: Guerilla Marketing in der Kommunikation – Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren. In: Uwe Kamenz (Hrsg.): Applied Marketing. Anwendungsorientierte Marketingwissenschaft der deutschen Fachhochschulen. Springer, Berlin 2003, ISBN 3-540-01252-4, S. 583–590.
Klassisches Ambush-Marketing-by-Intrusion war die Werbung eines nicht als offizieller Sponsor fungierenden Unternehmens auf einem Zeppelin, der beim Konföderationen-Pokal 2005 über dem Nürnberger Frankenstadion kreiste und auch im Fernsehen gezeigt wurde.
Eine dezentere Werbeform waren die Kontaktlinsen des britischen Sprinters Linford Christie bei den Olympischen Sommerspielen 1996, mit denen dieser das Logo seines Sponsors Puma auf einer Pressekonferenz präsentierte, ohne dass Puma offizieller Sponsor der Olympischen Spiele gewesen wäre. In: Schweizerische Eidgenossenschaft. Staatssekretariat für Wirtschaft SECO. Bern, 17. Mai 2006 (PDF; 70 kB), S. 5.
Gegenmaßnahmen Während der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta schaltete ein Telekommunikationsunternehmen in Neuseeland Anzeigen, in denen es auf die olympischen Ringe anspielte. Ein neuseeländisches Gericht, vor dem das Unternehmen verklagt wurde, da es kein Sponsor der Spiele war, urteilte, dass darin keine relevante Irreführung liege.
Vor dem Hintergrund solcher Misserfolge für die am Schutz ihrer Vermarktungsverträge interessierten Veranstalter und Sponsoren versuchten diese, ihr Vorgehen gegen fremde Marken zu verschärfen: So wurden unter Verweis auf das Hausrecht bei den Olympischen Spielen in Sydney 2000 Pepsi-Flaschen eingezogen, da Coca-Cola Hauptsponsor war. Die Fußballverbände UEFA und FIFA forderten bei der Vergabe ihrer Turniere die Gastgeberstaaten auch zur Verschärfung rechtlicher Regelungen auf, um effektiv gegen Ambush Marketing vorgehen zu können: In: Schweizerische Eidgenossenschaft. Staatssekretariat für Wirtschaft SECO. Bern, 17. Mai 2006 (PDF; 70 kB), S. 3.
mini|Nigerianischen Fußballfans in Trikots des Nicht-Sponsors Globacom wurde das Betreten des Stadions zum Spiel Nigeria – Japan der U-20-Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen 2010 erlaubt.