Unter dem Kaufverhalten oder Konsumverhalten (auch Käuferverhalten, Konsumentenverhalten oder Kundenverhalten) versteht man das Verhalten des Käufers in Bezug auf den Wareneinkauf oder die Inanspruchnahme von Dienstleistungen.
Allgemeines Das Verhalten beim Warenkauf, und zwar von der Kaufplanung über die Kaufverhandlung, den Kaufabschluss, der stets Vertragscharakter hat, bis hin zu Nachkauf-Verhaltensweisen ist unterschiedlich. Das Kaufverhalten unter Kaufleuten, das unter Umständen mit der Einholung von Angeboten oder mit langwierigen Verhandlungen, ggf. auch in Einkaufsgremien, verbunden ist, unterscheidet sich mitunter erheblich vom Kaufverhalten von Nichtkaufleuten, seien es staatliche Einrichtungen, die oft auf der Grundlage von Ausschreibungen entscheiden, oder seien es Konsumenten mit ihren unterschiedlichen Verhaltensmustern. Allgemeiner kann man jedoch den Begriff Konsumentenverhalten so charakterisieren, dass er alle individuellen Handlungen umfasst, die man im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter oder Dienstleistungen beobachten kann.
Überblick Zunächst können drei Marktteilnehmer angenommen werden. Die Konsumenten im Sinne von Endverbrauchern, die Unternehmen im Sinne von Produzenten und größere öffentliche Verwaltungen. Jeder dieser Akteure kann nun in den Rollen Käufer oder Verkäufer auftreten, sodass es neun verschiedene Konstellationen zwischen den Teilnehmern geben kann. Die Tabelle stellt diese Beziehungen gegenüber:
+Anbieter- und Nachfrager-BeziehungenNachfrager Konsument(Consumer) Unternehmen(Business) öffentliche Organisation(Administration)Anbieter Konsument C2C C2B C2A Unternehmen B2C B2B B2A öffentlicheOrganisation A2C A2B A2A
Die Marketingforschung konzentriert sich auf die beiden Konstellationen Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B), also das Konsumverhalten von Individuen oder kleineren Gruppen zum anderen die Transaktionen zwischen Unternehmen im Sinne von Einkäufern und Zulieferern.
Das Kaufverhalten von Organisationen wird unter dem Begriff der Organizational Buying Behaviour untersucht. Typisch für das Kaufverhalten von Organisationen ist, dass häufig mehrere Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind.
Wissenschaftliche Forschung Analyse, Erklärung und Prognose sowie Beeinflussung des Verhaltens der Marktteilnehmer ist eine zentrale Aufgabe des Marketings.
Viele Wissenschaften und Wissenschaftsarten greifen bei diesem Thema ineinander. Es gibt eigene Forschungsbereiche, die für die empirische Erfassung und Modellierung zuständig sind und andere, die diese zur Anwendung bringen. Neben der Marktforschung spielen die Bereiche Psychologie, Soziologie und die Anthropologie eine tragende Rolle. Etwas spezialisierter ist die Marktpsychologie; Erst F. Salcher zufolge ist sie die angewandte Wissenschaft „die Analyse, die über die reine Verhaltensschilderung hinaus zur Erklärung von Ursachen und zur Aufdeckung von nur teilweise bewussten Wünschen, Vorstellungen und Bedürfnissen führt“.Erst F. Salcher, Psychologische Marktforschung, 1995, S. 162 f.
Aus psychologischer Sicht betrachtet stehen Konsumenten- bzw. Kaufentscheidungen im Mittelpunkt, welche den Bogen hin zur Entscheidungstheorie spannen. Durch diese versucht man die Fragen des Wo, Wann, Wie und Warum der Kaufentscheidungen zu klären.
Das Kaufverhalten von Kunden des Groß- und Einzelhandels wird speziell in der Handelsbetriebslehre analysiert, namentlich in ihrem neueren Zweig der Handelspsychologie.
Weitere Verwendung der Ergebnisse findet sich im Konsumgütermarketing und dem Handelsmarketing.
Arten des Kaufverhaltens Man unterscheidet klassisch vier Arten des Kaufverhaltens. extensives Kaufverhalten: echte Kaufentscheidungen; kognitive Beteiligung und Informationsbedarf sind groß, auch dauert die Entscheidungsfindung relativ lange. Es handelt sich meist um hochwertige, langlebige Gebrauchsgüter. Habituelles Kaufverhalten: Gewohnheitsverhalten; auf die Suche nach Alternativen wird verzichtet, auf Stimuli wird praktisch nicht reagiert; es handelt sich vornehmlich um Güter des täglichen Bedarfs. limitiertes Kaufverhalten: eine überschaubare Auswahl von Produkten, ohne Favorisierung (Evoked set); diese Alternativen werden aber bewusst verglichen. Verkürzter Entscheidungsprozess: sobald ein passendes Produkt gefunden ist, wird der Entscheidungsprozess beendet; mögliche Gründe: zeitliche Begrenzung, Bequemlichkeit (Bsp. Kleidung), Verlass auf bekannte Marken.Günter Wöhe/Ulrich Döring, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. 24. Auflage, Verlag Franz Vahlen, 2010, S. 408 impulsives Kaufverhalten: spontane, affektive Reaktionen am Point of Sale (Spontankauf).
Zusätzlich ist auch eine fünfte Sonderform des Kaufverhaltens bekannt: Abwechslung suchendes Kaufverhalten: wird selten betrachtet, da es unklare Übergänge gibt, denn der Abwechslungswunsch entsteht oft „impulsiv“, ist also teilweise gar nicht „echt“.
Diese Klassifizierung des Kaufverhaltens ist aber nicht analog auf den Konsumenten als Ganzes zu übertragen. Ein Entscheidungsträger kann durch äußere Umstände dazu gezwungen sein, in kurzer Zeit eine Wahl zu treffen; dann bleibt für extensives Planen und Vergleichen keine Zeit. Es ist auch wahrscheinlich, dass ein Konsument, der sich beim Bäcker habituell verhält (z. B. immer dieselbe Brötchensorte kauft), sich trotzdem extensiv mit der Anschaffung eines neuen Autos auseinandersetzt.
Käufertypen Es gibt drei verschiedene Kategorien von Konsumenten, die Qualitätskäufer, die Schnäppchenjäger und die Smart Shopper.Ulrich Eggert, Wettbewerbliches Umfeld: Konsumenten – Lieferanten – Konkurrenten, 2006, S. 30 ff. Die Qualitätskäufer können es sich leisten, für ihre Einkäufe viel Geld auszugeben, während die Schnäppchenjäger sparen müssen und gezielt nach Angeboten (Schnäppchen wie Sonderangebote) suchen, die ohnehin im unteren Preissegment (Billigsortiment) liegen.Tobias Lenz, Supply Chain Management und Supply Chain Controlling in internationalen Unternehmen, 2008, S. 48 Smart Shopper achten strikt auf das Preis-Leistungs-Verhältnis von Produkten oder Dienstleistungen. Das aktive Informationsverhalten ist eine wesentliche Komponente des Smart Shopping.Ludwig G. Poth/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S. 462 Smart Shopper verfügen über ein mittleres Einkommen und versuchen, einerseits möglichst preiswert einzukaufen (etwa Lebensmittel beim Discounter), um andererseits Geld für einen Restaurantbesuch zur Verfügung zu haben.Tobias Lenz, Supply Chain Management und Supply Chain Controlling in internationalen Unternehmen, 2008, S. 48
Modelle des Kaufverhaltens Heribert Meffert kategorisiert zwei Arten von Modellen, die sich in der Literatur durchgesetzt haben:Heribert Meffert: Marketing. 10. Auflage. Gabler, 2008, ISBN 978-3-409-69018-8, S. 106. Totalmodelle (versuchen alle wesentlichen Determinanten des Kaufverhaltens zu integrieren): Strukturmodelle (erklären Beziehungen zwischen den Konstrukten des Kaufverhaltens), Prozessmodelle (betrachten verschiedene Phasen der Kaufentscheidung); Partialmodelle (betrachten bestimmte Determinanten des Kaufverhaltens isoliert).
Unabhängig davon, in welcher Modellart man gesammelte Informationen verarbeitet, kann man relativ genau sagen, welche Faktoren es zu untersuchen gilt. Im Sinne des S-O-R-Paradigmas wird unterschieden in: intrapersonale bzw. psychische Einflussfaktoren und interpersonale bzw. soziale Einflussfaktoren
Das Individuum wird durch Gesellschaft, Werte und Normen, Familien und Kultur geprägt. Auf diese Faktoren Einfluss zu nehmen, ist nicht Aufgabe des Marketing.
Totalmodelle Klassenmodell nach Engel, Blackwell und Kollat Modell von Howard und Sheth (1969)
Partialmodelle Psychologische Ansätze (Emotionstheorie, Motivtheorie, Einstellungstheorie, Risikotheorie) Soziologische Ansätze (Diffusionstheorie, Leitbildgruppentheorie, Peergroups) Mikroökonomischer Ansatz (Homo oeconomicus)
Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens mini|hochkant=2.0|Lambda-Hypothese: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung
Christian Homburg und Harley Krohmer nennen acht zentrale Konstrukte, mit welchen sich das Konsumentenverhalten weitgehend erklären lässt.Vergleiche hierzu: Christian Homburg/Harley Krohmer: Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. 3. Auflage. Gabler Verlag, 2009, Kapitel 2.1.
Aktivierung
Die Aktivierung bezeichnet die Erregung ("psychische Aktivität") von Konsumenten, die sie zu Handlungen stimuliert, sowie die Versorgung des Konsumenten mit Energie, um ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit zu versetzen.Vergleiche hierzu: Christian Homburg/Harley Krohmer: Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. 3. Auflage. Gabler Verlag, 2009, Kapitel 2.1.1, S. 29. Die Aktiviertheit wiederum ist die Grundlage aller weiteren Faktoren. Sie beschreibt den inneren Erregungszustand des Menschen, insbesondere die Erregung des zentralen Nervensystems. Dadurch wird die Leistungsbereitschaft zur Informationsaufnahme und -verarbeitung charakterisiert.Aktivierung. In: Gabler Wirtschaftslexikon.
Man unterscheidet zwischen zwei Arten der Aktivierung: tonische Aktivierung: allgemeine, sich nur langsam verändernde Leistungsfähigkeit von Individuen. phasische Aktivierung: kurzzeitige Aktivierung, die durch bestimmte Reize ausgelöst wird; dadurch, dass sie zu Aufmerksamkeit führt, welche wiederum im Rahmen der Informationsaufnahme eine wichtige Rolle spielt, ist sie für das Marketing und demnach für das Konsumentenverhalten höchst relevant.
Ein Modell zur Darstellung des Zusammenhanges zwischen Aktivierungsgrad und Leistungsfähigkeit ist die sogenannte Lambda-Hypothese, welche besagt, dass mit zunehmender Aktivierung die Leistungsfähigkeit eines Individuums bis zu einem Maximum ansteigt (Stadium der "wachen Aufmerksamkeit"); der Bereich zwischen Nichtaktivierung (Schlaf) und wacher Aufmerksamkeit wird Normalaktivierung genannt. Nach diesem Bereich kommt es zu einer Überaktivierung des Individuums bis hin zu Panik, bei welcher die Leistungsfähigkeit, und somit auch die Fähigkeit Informationen (über Produkte) aufzunehmen und zu verarbeiten, abnimmt.Wolfgang Fritz/Dietrich von der Oelsnitz, Marketing, 1996, S. 66
Die Aufgabe des Marketings ist es, den Aktivierungsgrad der Konsumenten zu kennen und gewinnbringend zu beeinflussen, d. h. zu schwache oder starke Aktiviertheit durch Reize (emotional, kognitiv, physisch) steigern bzw. abschwächen, um sowohl Unaufmerksamkeit als auch den Bumerang-Effekt der Überaktivierung zu vermeiden. Dabei ist man in der heutigen Zeit eher mit Reiz- bzw. Informationsüberflutung konfrontiert (im Internet speziell das Lost-in-Hyperspace-Phänomen oder Bannerblindheit). Das menschliche Verhalten ist diesbezüglich relativ gut erforscht, sodass der Einsatz von Farben, Musik (Muzak) oder Gerüchen (Duftmarketing) weit verbreitet ist. Ein weiteres Beispiel für die Relevanz von Aktivierung zeigt sich beim sogenannten Auktionsfieber, bei welchem die Erregung der Mitbietenden (Aktivierung) diese zu impulsiven Kaufentscheidungen führen kann.
Motivation
Motivation bezeichnet die aktivierende Ausrichtung einer Person auf einen als positiv (oder negativ) bewerteten Zielzustand und ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet.Vergleiche hierzu: Christian Homburg/Harley Krohmer: Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. 3. Auflage. Gabler Verlag, 2009, Kapitel 2.1.2, S. 31. Dem Marketing stehen hier eine Vielzahl von Motivations-Modellen zur Verfügung, die angewandt werden können, um zu erfahren, was die Motivation für das Verhalten eines Konsumenten ist und wie diese durch das Marketing angesprochen werden können. Hierbei ist die Motivationstheorie von Maslow (1970/1975) das in der Konsumentenverhaltensforschung am weitesten verbreitete Modell.