Hyperpersonalisierung bezeichnet im Marketing und in der Kommunikation eine Form der erweiterten Personalisierung, bei der große Datenmengen, Künstliche Intelligenz (KI) und Echtzeitinformationen genutzt werden, um Inhalte, Angebote oder Dienstleistungen möglichst individuell auf einzelne Nutzer zuzuschneiden.IBM: Hyper-PersonalizationOMR: Hyperpersonalisierung
Begriffsgeschichte Der Begriff tauchte ab den 2010er-Jahren im Kontext von datengetriebenem Marketing auf. Zunächst wurde er vor allem von Beratungsunternehmen und Softwareanbietern wie IBM und Salesforce geprägt.Salesforce: Hyperpersonalisierung Seit den frühen 2020er-Jahren findet Hyperpersonalisierung vermehrt Eingang in Fachartikel und Branchenberichte zur digitalen Transformation und zur Rolle von KI im Marketing.Digital Publishing Report, 2022
Abgrenzung Während herkömmliche Personalisierung auf statischen Kundendaten wie Name, Geschlecht oder Wohnort basiert, integriert Hyperpersonalisierung zusätzliche Datenquellen wie Nutzerverhalten, Standortinformationen, Social-Media-Aktivitäten oder Sensordaten. Inhalte und Angebote können dadurch dynamisch in Echtzeit angepasst werden.Sitecore: What is Hyperpersonalization
Nicht zu verwechseln ist der Begriff mit dem in der Kommunikationswissenschaft etablierten Hyperpersonal Model, das Effekte in der computervermittelten Kommunikation beschreibt.Walther, J. B. (1996): Computer-mediated communication: Impersonal, interpersonal, and hyperpersonal interaction. In: Communication Research, Vol. 23, No. 1, S. 3–43.
Anwendungsfelder Die Methode wird in verschiedenen Branchen eingesetzt: Digitales Marketing – E-Mail-Kampagnen und Websites mit dynamischen Inhalten E-Commerce – Produktempfehlungen, Warenkorbanpassungen, dynamische Preisgestaltung Print und Crossmedia – individualisierte Mailings, Programmatic Printing und datenbasierte KampagnenCustomerThink: AI in the Print Industry Finanzdienstleistungen – maßgeschneiderte Versicherungs- und Bankprodukte Gesundheitswesen – personalisierte Patienteninformationen und TherapievorschlägeIBM: Hyper-Personalization in Healthcare
Forschung In der wissenschaftlichen Literatur wird Hyperpersonalisierung im Zusammenhang mit KI, Customer Experience und Big Data diskutiert. Davenport et al. beschreiben den Ansatz als Weiterentwicklung traditioneller Personalisierung auf Basis umfangreicher Datenanalysen.Davenport, T. (2023): AI and Hyperpersonalization. In: MBR Journal, Vol. 6, No. 29. Auch in der Fachliteratur zum digitalen Marketing wird das Konzept zunehmend behandelt, etwa in Journal of Marketing Research und Journal of Business Research.Arora, N., Dreze, X., Ghose, A. et al. (2008): Putting One-to-One Marketing to Work: Personalization, Customization, and Choice. In: Journal of Marketing Research, Vol. 45, No. 2, S. 145–161.Bleier, A., & Eisenbeiss, M. (2015): Personalized Online Advertising Effectiveness: The Interplay of What, When, and Where. In: Journal of Marketing Research, Vol. 52, No. 5, S. 708–725.
Kritik und Herausforderungen Neben technologischen Potenzialen werden auch Kritikpunkte genannt. Fachautoren verweisen auf datenschutzrechtliche und ethische Risiken, die mit der Verarbeitung großer Mengen personenbezogener Daten verbunden sind. Transparenz, Sicherheit und die Einwilligung der Nutzer gelten als zentrale Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz.Freshmedia: Hyperpersonalisierung im B2B-MarketingCustomerThink: AI in the Print Industry
Siehe auch Personalisierung (Marketing) Programmatic Advertising Programmatic Printing Kundendatenplattform Hyperpersonal Model
Einzelnachweise
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