Die Preisabfolgestrategie ist in der Betriebswirtschaftslehre und Preispolitik eine Preisstrategie, die allgemein davon ausgeht, dass sich der Preis für ein bestimmtes Gut oder eine bestimmte Dienstleistung in Zukunft – unabhängig von Inflation oder Kostendeckung – verändern wird. Pendant ist die Festpreisstrategie.
Allgemeines Zur Festpreisstrategie gehören insbesondere die Hochpreis- und Niedrigpreisstrategie.Gerald Pilz, Online-Marketing Schritt für Schritt, 2022, S. 18 Beide gehen davon aus, dass entweder dauerhaft ein hohes Preisniveau oder ein niedriges Preisniveau beibehalten wird. Dagegen sieht die Preisabfolgestrategie vor, dass künftig Preisveränderungen stattfinden werden, nämlich mit der Zeit sinkende oder steigende Preise für dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung.Thomas Fritz, Perspektive Unternehmensberatung 2021, 2019, S. 91
Unter Preisabfolge ist die zeitliche Steuerung der Verkaufspreise über den gesamten Produktlebenszyklus zu verstehen.Bernd Brockmeier, Internationale vertikale Marketingsysteme, 2000, S. 50
Preisstrategien Unterschieden wird bei Preisstrategien meist zwischen Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie und Preisabfolgestrategie:Claudia Ossola-Haring, Die 150 besten Checklisten zum Event- und Messemanagement, 2008, S. 107Gerald Pilz, Online-Marketing Schritt für Schritt, 2022, S. 18
Preisstrategie Substrategien Bemerkungen Strategie-Ziel Festpreisstrategie Hochpreisstrategie Niedrigpreisstrategie Yield Management hohes Preisniveau etwa bei Luxusgütern, Markenartikeln, Nischenprodukten niedriges Preisniveau etwa bei Massenprodukten, Verdrängungswettbewerb Preisdifferenzierung durch dynamisches Preismanagement etwa bei Fluggesellschaften Qualitätsführerschaft Kostenführerschaft Kostenführerschaft Preiswettbewerbsstrategie Festpreisstrategie die Festpreisstrategie wird bei sich verändernder Marktentwicklung angepasst Preisführerschaft Preisabfolgestrategie Abschöpfungsstrategie Penetrationsstrategie begonnen wird mit hohen Preisen, die sukzessive gesenkt werden begonnen wird mit niedrigen Preisen, die sukzessive erhöht werden Markteinführung von Produktinnovationen Markträumung
Angesprochen werden jeweils unterschiedliche Zielgruppen, so etwa bei der Hochpreisstrategie die Qualitätskäufer oder bei der Niedrigpreisstrategie die Schnäppchenjäger. Geraten Produkte/Dienstleistungen unter Preisdruck, so kann ebenfalls mit einer Preisabfolgestrategie reagiert werden.
Arten der Preisabfolgestrategie Aus der Tabelle geht hervor, dass sich die Preisabfolgestrategie aus den Arten Abschöpfungsstrategie () und Penetrationsstrategie () zusammensetzt.Annie Waye, Buchmarketing, 2022, S. 55Günter Wöhe/Ulrich Döring, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 25. Auflage, 2013, S. 432; ISBN 978-3800646876Bernd Brockmeier, Internationale vertikale Marketingsysteme, 2000, S. 50 Die erstere legt bei Markteinführung ein hohes Preisniveau fest (den Abschöpfungspreis), so dass zunächst diejenigen Verbraucher „abgeschöpft“ werden, deren Zahlungsbereitschaft auf einen hohen Preis ausgerichtet ist und dadurch die maximale Konsumentenrente generiert werden kann.Michael Nagel/Christian Mieke, Marketing und Vertrieb, 2017, S. 61 Später wird das Preisniveau sukzessive gesenkt, um auch die Kunden mit geringerer Zahlungsbereitschaft zum Kauf zu bewegen. Die Penetrationsstrategie geht umgekehrt vor und beginnt mit niedrigen Preisen, um möglichst hohe Marktanteile zu gewinnen; später werden die Preise sukzessive angehoben.
Wirtschaftliche Aspekte Durch Kostensteigerungen oder Inflation ausgelöste Preissteigerungen sind nicht Gegenstand der Preisabfolgestrategie; selbst bei Festpreisstrategien führen diese zu Preisveränderungen. Die Preisabfolgestrategie ist eine zeitliche Preisdifferenzierung, bei der die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Verbraucher berücksichtigt wird.Carl Mahlmann, Marketing und Promotion, in: Gerhard Gensch/Eva Maria Stöckler/Peter Tschmuck (Hrsg.), Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion, 2008, S. 141; ISBN 978-3835009134 Bei zunächst niedrigen Preisen werden niedrige Gewinne erwirtschaftet, die sich später erhöhen. Dies trägt zur Erhöhung der Wettbewerbsintensität bei. Die Penetrationsstrategie erzielt anfangs hohe Gewinne und später entsprechend niedrige. Über den gesamten Produktlebenszyklus betrachtet, ist der Gesamtgewinn – ceteris paribus – bei beiden Strategien gleich hoch.
Einzelnachweise
Kategorie:Betriebswirtschaftslehre Kategorie:Marketing Kategorie:Marketinglehre Kategorie:Preispolitik Kategorie:Wettbewerbstheorie