Strategie (Wirtschaft)

Eine Strategie ist in der Wirtschaft und insbesondere in Unternehmen ein langfristiges und an Unternehmenszielen ausgerichtetes Marktverhalten. In diesem Sinne zeigt die Unternehmensstrategie der Unternehmensführung, auf welche Art ein mittelfristiges (ca. 2–4 Jahre) oder langfristiges (ca. 4–8 Jahre) Führungsziel erreicht werden soll.

Diese klassische Definition von Strategie wird heute vor allem auf Grund ihrer Annahme der Planbarkeit kritisiert. Sie hat deswegen einige Erweiterungen erfahren wie z. B. durch Henry Mintzberg. Eine homogene Auffassung von Strategie herrscht in der wissenschaftlichen Literatur jedoch nicht vor.

In der Ökonomie ist die Strategie für die Führungsebene reserviert.Gunter Maier: Das Vergessene Vokabular der Strategie: Handbuch der Strategischen Prinzipien. 2019, S. 31. (books.google.de) Die strategische Planung ist deshalb der Unternehmensführung (Vorstand) vorbehalten.

Strategien zeigen in Unternehmen Wege zur Erreichung der Unternehmensziele aufDieter Specht, Martin G. Möhrle (Hrsg.): Gabler Lexikon Technologie-Management. 2003, S. 253. (books.google.de) und werden für strategische Geschäftseinheiten entwickelt.Werner A. Borrmann: Strategische Geschäftseinheiten. In: Fritz Nieske, Markus Wiener (Hrsg.): Management-Lexikon. Band IV, S. 1453. Strategien dienen der Festlegung der langfristigen Unternehmenspolitik durch die Unternehmensführung.Gablers Wirtschafts-Lexikon. Band 5, Verlag Dr. Th. Gabler, 1984, Sp. 1499. Unternehmensstrategien sind stabile Handlungsmuster, welche „die grundsätzliche Ausrichtung des Unternehmens betreffen, Standards und Prinzipien des Verhaltens des Unternehmens und seiner Mitglieder widerspiegeln oder Strukturen und Funktionen reflektieren, durch die die Standards und Prinzipien in konkretes Handeln umgesetzt werden“.Stephan Schrader: Spitzenführungskräfte, Unternehmensstrategie und Unternehmenserfolg. 1995, S. 25. (books.google.de)

Ursprung der Strategie Etymologie Das Wort „Strategie“ ist auf die Rolle des Heerführers () zurückzuführen.James Brian Quinn: Strategies for Change. 1980, S. 3. Unter Perikles (450 vor Christus) wurden darunter die Fähigkeiten des Heerführers auf den Gebieten der Verwaltung, Führung und Rhetorik verstanden. Noch die Definition des Brockhaus aus 1886 verband das Wort militärisch mit der „Lehre der Heeresleitung im Kriege im großen Stil“.Brockhaus Conversations-Lexikon (Hrsg.): Allgemeine deutsche Real-Encyclopädie in 16 Bänden. 13. Auflage. Band 15, S. 291. Erst 1951 begann die Betriebswirtschaftslehre, den Begriff zu adaptieren als die „Bestimmung der grundlegenden, langfristigen Ziele eines Unternehmens“.Alfred D. Chandler junior: Strategy and Structure. 1962, S. 13.

Das Wort „Strategie“ setzt sich zusammen aus „Heer“ () und „führen“ (), der „strategos“ war also der Heeresführer.Ursula Herrmann: Knaurs etymologisches Lexikon. 1983, S. 460. Unter „Strategie“ wurde damit ursprünglich die Kunst der Heeresführung verstanden.

Militärischer Strategiebegriff und wirtschaftliche Strategie Zur Zeit des Perikles (um 450 vor Christus) entwickelte sich die Strategie zu einer Management-Fähigkeit, unter Alexander dem Großen (um 330 vor Christus) wurden Strategien zur Bekämpfung der Opposition und als einheitliches System der Regierungsmacht ausgebaut.Henry Mintzberg, James Brian Quinn: The Strategy Process: Concepts, Contexts, Cases. 1996, S. 2.

Im 19. Jahrhundert wurde der Begriff „Strategie“ von Carl von Clausewitz weiterentwickelt und neu dargestellt. Unter dem Blickwinkel von Clausewitz wurde Strategie als [der Gebrauch des Gefechts zum Zweck des Krieges] betrachtet. Die politische Eigenschaft der Kriegsführung wurde erstmals hervorgehoben und die Militärstrategie wurde als Bestandteil der Politik angesehen. Sowohl Armee als auch ein Unternehmen sind mit einer Herausforderung, die gezielt Einsatz der knappen Ressourcen ist, konfrontiert, um eigenen Wettbewerbsvorteil zu maximieren und offensiv oder defensiv auf alle Konkurrenz zu reagieren. Darüber hinaus wurden die Wirtschaft mit dem Militär sowie das Handelsgeschäft mit dem Krieg von Clausewitz verglichen. Hier wurden die ersten Parallelen zu der heute festzustellenden stärkeren Wertorientierung in der Unternehmensstrategie gefunden. Und ein zentrales Merkmal vom aktuellen Strategiebegriff ist aufgetaucht: die Berücksichtigung der Ressourcenbindung und der Aufbau des langfristigen Wettbewerbsvorteils.

Strategie in der Spieltheorie und wirtschaftlicher Strategiebegriff Ein anderer Strategiebegriff, der aus der mathematischen Spieltheorie von John von Neumann und Oskar Morgenstern im Jahr 1947 stammte, hat ebenfalls einen engen Zusammenhang mit den Militär- und Wirtschaftsstrategien. Die Spieltheorie stellt das Auftreten und die Behandlung einer Konfliktsituation dar und fokussiert sich auf Entscheidungszustände, in denen die Wahl der eigenen Strategie auch von der Vermutung über die Entscheidungen anderer Spieler beeinflusst wird. Ähnlich wie in der Spieltheorie ist die Betrachtung der Handlungen anderer Marktteilnehmer für die Handlungsentscheidung des Managements eines Unternehmens bedeutsam und erforderlich. Daher betont ein anderes zentrales Merkmal des aktuellen Strategiebegriffes nachdrücklich: Berücksichtigung der Aktionen aller Akteure im Markt.

Evolution des Konzepts der Strategie

Harvard-Konzept der Strategieentwicklung Der Begriff Strategie wurde in den 1950er Jahren in den Business Policy-Kurs an der Harvard Business School (HBS) eingeführt. Seit dem Jahr 1911 wurde das Business Policy Konzept als Lehrgang der HBS für das Senior Management Training aufgenommen. Im Harvard-Konzept wird unter der Unternehmensstrategie die Festsetzung der langfristigen Ziele des Unternehmens sowie deren Politik und Handlungsmaßnahmen zur Verwirklichung dieser Ziele verstanden. Innerhalb der Unternehmensstrategie werden dabei auch Strategien für einzelne Geschäftsbereiche berücksichtigt. Nach diesem Konzept wird die Unternehmensstrategie in Strategieformulierung und Strategieimplementierung unterschieden. Nachfolgend sind die einzelnen Schritte des Harvard-Konzepts dargestellt.

Ermittlung des „Strategischen Profils“ Analyse relevanter Umweltausschnitte Strategische Prognosen Analyse der Unternehmensstärke und -schwäche Ressourcenanalyse Entwicklung der strategischen Handlungsalternativen Konsistenztest Strategische Wahl

Fünf-Phasen-Modell Das Harvard-Konzept wurde im deutschen Sprachraum hauptsächlich von Bruno Bircher und Hans H. Hinterhuber aufgegriffen. Basierend auf dem Harvard-Konzept wurde ein Fünf-Phasen-Modell von Hinterhuber entwickelt. Im Vergleich zum klassischen Konzept wird ein neuer Ansatz des Portfoliomanagements in der Unternehmensstrategie integriert. Fünf konkrete Phasen umfassen:

Phase: Analyse der gegenwärtigen Situation und der Aussicht Phase: Strategieformulierung Phase: Erstellung der strategischen Planung und der Politik Phase: Umbau der Organisation nach den Strategien Phase: Umsetzung der Strategien

Ressourcenbasierter Strategieansatz Im Harvard-Konzept spielen interne Ressourcen eines Unternehmens kaum eine Rolle. Mit der zunehmenden Betonung von internen Unternehmensressourcen wurde der ressourcenbasierte Strategieansatz in den frühen 1990er Jahren aufgestellt. Wichtige Vertreter dieser Entwicklung waren Jeffrey Pfeffer und Jay Barney. Der ressourcenbasierte Strategieansatz legt den Fokus auf die Ausrichtung der Strategieentwicklung nach den internen Ressourcen. Nach diesem Konzept wird die Unternehmensstrategie angesichts des entstehenden Bedürfnisses im Markt und in der Kombination mit den Ressourcen innerhalb eines Unternehmens entwickelt. Dies sichert einen langfristigen Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen. Darüber lässt sich die Integration von den internen Ressourcen und der organisatorischen Fähigkeiten zur Nutzung dieser Ressourcen als Kernkompetenz betrachten.

Strategie nach Porter Schon Michael E. Porter rückt leicht vom Konzept der Planbarkeit ab. Für ihn ist nicht langfristige Planung relevant, sondern die Fähigkeit, auf der Grundlage einer längerfristigen Betrachtungsweise einen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln, der auf klaren Unterscheidungsmerkmalen beruht.

Strategie nach Drucker Die Strategie wird von Peter Drucker auf „doing the right thing“ generalisiert. Nach Drucker soll ein Unternehmen das Richtige tun. Daher bedeutet die Strategie, die Zukunft zu gestalten, nicht auf die Zukunft zu reagieren. Die zentrale Aufgabe des Unternehmens ist herauszufinden, wie es seine Kunden mit seinen Problemlösungen bzw. Leistungen befriedigen kann. Um dieses Ziel zu erreichen, soll das Unternehmen seine Ressourcen effizient einsetzen.

Strategie nach Mintzberg: 5 P’s of Strategy Henry Mintzberg setzt neben die rationale Planung von Strategien noch ausdrücklich die Möglichkeit emergenter Strategien, die nirgendwo niedergeschrieben wurden, sich aber aus der Unternehmung heraus entwickelt haben. Seiner Ansicht nach hat eine Strategie fünf Bedeutungsinhalte, die im Rahmen des strategischen Management alle eine Rolle spielen: Mintzberg schlug „5 P’s of Strategy“ vor. Dieses Konzept wird heute als eine verbreitete Auffassung erachtet. Die „5 p“ sind Plan, Position (Positionierung), Pattern (Muster), Ploy (List) und Perspektive (Denkhaltung). Als „Plan“ beschreibt die Strategie die angestrebten Ziele eines Unternehmens und den Weg dorthin. Die Position beschreibt, wie ein Unternehmen sich am Markt gegenüber allen Wettbewerbern positionieren kann. Eine wettbewerbsfähige Position kann sowohl durch die Anstrengung des Unternehmens als auch zufällig durch die Fehler der Wettbewerber erreicht werden. Unter Pattern wird die Strategie als ein konsistentes Muster, das sich aus einer Vielzahl von in der Vergangenheit getroffenen Einzelentscheidungen ergibt, verstanden, Ploy bezeichnet eine „Kriegslist“ von spontanen, taktischen Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen seine Wettbewerber austricksen kann. Perspektive beschreibt die Denkhaltung des Managements. Zwar kann die Denkhaltung nicht schriftlich geschrieben oder kommuniziert werden, jedoch beeinflusst die Denkhaltung bzw. Perspektive wesentlich das strategische Verhalten des Unternehmens.

Strategie nach Kirsch Werner Kirsch unterscheidet in ähnlicher Weise zwischen formulierter (also niedergeschriebener) und formierter (also von-selbst entstandener) Strategie. Für ihn ist jede Strategie ex definitione eine formierte Strategie mit einem stark evolutionären Charakter. Formulierungen sind nur ein Teil davon, der versucht, rational-steuernd einzugreifen. Eine ähnliche Haltung ist schon bei Harry Igor Ansoff zu finden, wenn er von „geplantem Lernen“ spricht. Strategisch ist für Kirsch etwas, das die Fähigkeiten der Unternehmung in signifikanter Weise betrifft.

Strategie nach Hinterhuber Hans H. Hinterhuber verweist auf die Definition Moltkes, wonach Strategie „die Fortbildung des ursprünglich leitenden Gedankens entsprechend den stets sich ändernden Verhältnissen“ ist. Der leitende Gedanke eines Unternehmens sei die Gewinnung und Behauptung einer starken Marktposition mithilfe von klar definierten, wahrnehmbaren und dauerhaften Wettbewerbsvorteilen. Eine Strategie impliziert somit, dass eine bestimmte gewünschte Zielposition durch eine Reihe von kohärenten Entscheidungen, die zum jeweils richtigen Zeitpunkt getroffen werden, erreichbar ist.

Arten der Strategie Henry Mintzberg definiert Strategie wiederholt als

Klassische Strategie Das heißt, Mintzberg stelle für die klassische Strategie zwei Bedingungen: Erstens muss ein Plan (intended strategy) existieren, der, zweitens, vollständig in die Tat umgesetzt wird (realized strategy). Also kein Teil der Strategie bleibt unrealisiert, keine zusätzlichen Aktivitäten sind notwendig.

Unternehmerische Strategie