Qualitätswettbewerb

Der Qualitätswettbewerb (oder Qualitätskonkurrenz) ist in der Wirtschaft ein Wettbewerb, bei dem Anbieter auf einem relevanten Markt die Produkt- oder Dienstleistungsqualität als Aktionsparameter einsetzen. Pendant ist der Preiswettbewerb.

Allgemeines Qualitätsunterschiede und Qualitätsänderungen können Wettbewerbselemente darstellen.Lawrence Abbott, Qualität und Wettbewerb, 1958, S. 131 Beim Qualitätswettbewerb sollen die Leistungen des Anbieters möglichst genau der Kundenerwartung der jeweiligen Zielgruppe entsprechen.Springer Fachmedien Wiesbaden (Hrsg.), Kompakt-Lexikon Wirtschaft, 2014, S. 460 Der Begriff der Qualität wird sehr weit gefasst und bezieht alle qualitativen Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung ein wie Abmessungen, Aussehen, Farbe, Gestalt, Verpackung oder Kundennutzen. Abbott ging davon aus, dass auch die Werbung zum Qualitätswettbewerb gehöre.Lawrence Abbott, Quality and Competition, 1955, S. 46 ff. Nicht zur Qualität zählen Lieferzeiten sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.Klaus Chmielewicz, Grundlagen der industriellen Produktgestaltung, 1968, S. 54

Geschichte Adam Smith bezog 1776 den Wettbewerb noch ausschließlich auf die Preiskomponente.Adam Smith, Der Wohlstand der Nationen, 1776, Chapter V-VII, S. 84 f. Henry L. Moore ging 1906 davon aus, dass Güter gleicher Qualität einen einheitlichen Preis haben müssten.Henry L Moore, Paradoxes of Competition, in: Quarterly Journal of Economics 20 (2), 1906, S. 212 ff. Joseph Schumpeter bestritt 1926, dass die Qualitätsvariation der Hersteller lediglich ein Anpassungsvorgang ist, sondern betonte, dass sie von den Herstellern ausginge.Joseph Schumpeter, Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, 1926, S. 100 Erst Edward Hastings Chamberlin führte 1933 die Qualität der Güter als Begriff im Zusammenhang mit dem Wettbewerb ein.Edward Hastings Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition, 1933, S. 56 ff. Leonhard Miksch war einer der ersten, die sich ab 1938 systematisch mit dem Qualitätswettbewerb befassten.Leonhard Miksch, Qualitätskonkurrenz, in: Die Wirtschaftskurve 4, 1938, S. 329 ff. John Maurice Clark sah 1948 den Qualitätswettbewerb als eine Form des Wettbewerbs, die dem Käufer die Auswahl zwischen unterschiedlichen Qualitäten ermöglicht.John Maurice Clark, Alternative to Serfdom, 1948, S. 77 Helmut Arndt wies 1952 darauf hin, dass Unternehmen mit verbesserten Produktqualitäten als „Bahnbrecher“ zu beurteilen sind, deren Pioniergewinne als „dem Spiel des Wettbewerbs ebenso adäquat“ anzusehen seien.Helmut Arndt, Schöpferischer Wettbewerb und klassenlose Gesellschaft, 1952, S. 35 f. Erich Gutenberg befasste sich mit der Produktgestaltung, ging jedoch auf den Qualitätswettbewerb nicht ein.Erich Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Band 2: Der Absatz, 4, Auflage, 1962, S. 356

Arten Unterschieden wird zwischen horizontalem und vertikalem Qualitätswettbewerb:Lawrence Abbott, Qualität und Wettbewerb, 1958, S. 147 ff. Horizontaler Qualitätswettbewerb beruht auf den persönlichen Präferenzen der Käufer. Ein Gleichgewicht der Produktqualitäten ist erreicht, wenn die Produkte von äquidistanter Qualität sind. Vertikaler Qualitätswettbewerb ist dadurch gekennzeichnet, dass die meisten Käufer ein Produkt im Vergleich zu einem anderen als qualitativ überlegen ansehen. Die Qualität bewegt sich aufwärts von der niedrigen zur höheren Qualität. Für Abbott kann horizontaler Qualitätswettbewerb ohne Kostenveränderungen vorgenommen werden, vertikaler führt dagegen zu Kostenveränderungen.Lawrence Abbott, Qualität und Wettbewerb, 1958, S. 145 f. Nach anderer Ansicht wird beim vertikalen Qualitätswettbewerb ein altes Produkt durch ein neues oder das unmoderne durch ein modernes verdrängt.Verlag Rombach (Hrsg.), Beiträge zur Wirtschaftspolitik, Band 1, 1965, S. 281

Eine negative Art des Qualitätswettbewerbs ist die Verschlechterung der Qualität durch die geplante Obsoleszenz, bei der die Nutzungsdauer eines Produktes vom Hersteller bewusst verringert wird, um beim Käufer die Verbrauchsintensität durch vorzeitige Ersatzkäufe zu erhöhen.Ingo Schmidt, Wettbewerbspolitik und Kartellrecht, 2013, S. 80, FN 172

Formen Der Qualitätswettbewerb kann einerseits durch die qualitative Veränderung (Verbesserung oder Verschlechterung) bestehender Produkte und andererseits durch Produktentwicklung und Produktinnovation (Finanzinnovation) stattfinden.Thorsten Hadeler (Hrsg.), Gabler Volkswirtschafts-Lexikon, Band 1, 1996, S. 903 Wichtige Komponenten sind die Produktdifferenzierung und Produktvariation.Verlag Th. Gabler (Hrsg.), Gabler Wirtschafts-Lexikon, Band 5, 1984, Sp. 912; ISBN 3409303839

Preiswettbewerb Qualitätswettbewerb Aktionsparameter Preis Produktqualität / Dienstleistungsqualität Wettbewerbsstrategie Preisführerschaft Qualitätsführerschaft

Als Wettbewerbsstrategie kann Preisführerschaft oder Qualitätsführerschaft angestrebt werden. Preisstrategie ist das Streben von Anbietern, mit einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis vor anderen Anbietern bei den Nachfragern zum Verkaufserfolg zu kommen.

Qualitätswettbewerb je nach Marktform Im Monopol ist jeder Wettbewerb ausgeschlossen, auch der Qualitätswettbewerb.Hermann Witte, Logistik-Marketing: Qualitätsmanagement, 2020, S. 112 Im Duopol bieten zwei Unternehmen je ein Produkt mit einer anderen objektiven Produktqualität an.Hermann Witte, Logistik-Marketing: Qualitätsmanagement, 2020, S. 125; ISBN 9783643148056 Je mehr die Wahlmöglichkeiten zwischen unterschiedlichen Güterqualitäten eingeschränkt werden, desto stärker nimmt die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs ab.Sigurd Klatt, Die ökonomische Bedeutung der Qualität von Verkehrsleistungen, 1965, S. 140 ff.; ISBN 9783428007783 Im Oligopol wird der Qualitätswettbewerb auch als vertikale Preisdifferenzierung bezeichnet, weil unterschiedliche Qualitätsklassen auf eigenen Marktsegmenten angeboten werden.Hermann Witte, Logistik-Marketing: Qualitätsmanagement, 2020, S. 126

Servicewettbewerb Als Servicewettbewerb werden Dienstleistungen eines Herstellers oder Händlers angesehen, die er seinem Kunden entweder im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produktes oder unabhängig davon als eigene Leistung anbietet wie Beratung, Gewährleistung oder Kundendienst.Dirk Piekenbrock, Gabler Kompakt-Lexikon Volkswirtschaftslehre, 2009, S. 392 Durch Liefertreue, Termintreue, Freundlichkeit der Mitarbeiter, Zuverlässigkeit bei Zusagen, Verfügbarkeit der Waren, große Auswahl, Kulanz usw. können Vorteile im Qualitätswettbewerb und eine hohe Kundenbindung hergestellt werden.

Wirtschaftliche Aspekte Durch Qualitätswettbewerb wird die Homogenität der Güter aufgehoben,Karl Gustav Specht/Josef Böck (Hrsg.), Verbraucherpolitik, 1958, S. 98 denn Käufer entscheiden sich nicht nur nach dem Preis und haben sachliche Präferenzen, die für heterogene Güter typisch sind.Jürgen Franke, Grundzüge der Mikroökonomik, 1996, S. 176 f. Deshalb kann Qualitätswettbewerb nur auf unvollkommenen Märkten stattfinden. In der Massenproduktion werden Produkte auch qualitativ vereinheitlicht, wodurch wieder eine Homogenisierung der Produkte eintritt.

In der Umformulierung besagt das Greshamsche Gesetz, dass Güter mit geringer Produktqualität die Güter mit höherer Produktqualität vom Markt verdrängen, weil den Nachfragern die vollständige Markttransparenz fehlt und die Anbieter sich wegen ihres Gewinnmaximierungsziels an geringere Qualität der Konkurrenz anpassen.

Ein vorstoßender Qualitätswettbewerb ist umso wahrscheinlicher, je größer die preispolitische Interdependenz der Marktteilnehmer ist; im Polypol ist Qualitätswettbewerb deshalb weniger zu erwarten als im Oligopol.Dirk Piekenbrock, Gabler Kompakt-Lexikon Volkswirtschaftslehre, 2009, S. 367 Sind die Qualitätsanforderungen der Nachfrager recht einheitlich und ist die Qualität sehr transparent, so kann der innovatorische Qualitätswettbewerb zum Verdrängungswettbewerb von Konkurrenten führen. Im Hinblick auf die größeren Verzögerungseffekte in der Anpassung an Qualitätsänderungen der Konkurrenz gehen auf Qualitätsvorsprüngen beruhende Pioniergewinne nicht so schnell verloren wie beim Preiswettbewerb, so dass Unternehmen den Qualitätswettbewerb bevorzugen.Ute Arentzen/Eggert Winter (Hrsg.), Gabler Wirtschafts-Lexikon, Band I, 1997, S. 3163 f. Denn es ist generell davon auszugehen, dass den Konkurrenten die Aktionsmöglichkeiten erst im Laufe der Zeit zuwachsen und nicht wie im Preiswettbewerb sofort verfügbar sind.Gerhard Pietsch, Qualitätswettbewerb und Qualitätspolitik der Betriebe, 1968, S. 10

Qualitätswettbewerb erfordert ein besonderes Qualitätsmanagement, bei dem insbesondere auf Qualitätskontrolle und Qualitätssicherung geachtet wird.

Literatur Friedrich Karl Flick, Der Qualitätswettbewerb im marktwirtschaftlichen System, Springer Fachmedien Wiesbaden, 1966, ISBN 9783663060505

Einzelnachweise

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