mini|hochkant=1|Edward Bernays, 1917 Edward Louis Bernays (* 22. November 1891 in Wien; † 9. März 1995 in New York) war ein US-amerikanischer Pionier auf dem Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit und Propaganda und wurde in seinem Nachruf in der New York Times als „der Vater der Propaganda“ bezeichnet. Bernays gilt neben Ivy Lee und anderen als Begründer der von ihm später in Public Relations umbenannten modernen Theorie der Propaganda. Als Public Relations Counselor war er auch federführend bei der praktischen Umsetzung seiner Erkenntnisse in teilweise spektakulären Kampagnen der psychologischen Kriegsführung, der politischen Propaganda und der kommerziellen Werbung.
Leben mini|Stammbaum Edward Bernays Edward Bernays war ein Neffe Sigmund Freuds und ein Urenkel des Hamburger Rabbiners Isaak Bernays.Siehe die Aufzeichnungen des Freud-Biographen Ernest Jones. Seine Mutter war Freuds Schwester Anna,Freud-Bernays, Anna. In: Gudrun Wedel: Autobiographien von Frauen. Ein Lexikon. Böhlau, Köln 2010, S. 245f. sein Vater Ely Bernays war der Bruder von Freuds Ehefrau Martha.
Die in Wien ansässigen Eltern wanderten kurz nach der Geburt Edwards in die USA aus. 1892 zog die Familie nach New York City, wo er die DeWitt Clinton High School besuchte. 1912 erlangte er einen Abschluss in Agrarwissenschaft an der Cornell University, begann jedoch eine journalistische Karriere.
1922 heiratete Bernays seine Freundin Doris Fleischman, die er schon aus Jugendzeiten kannte und die später in seinem ersten Unternehmen mitarbeitete. Ein Jahr zuvor hatte sie sich der Lucy Stone League angeschlossen, einer amerikanischen Frauenrechtsorganisation, die sich dafür einsetzte, Frauen nach der Eheschließung zu gestatten, ihren Geburtsnamen zu behalten. In ihrer Hochzeitsnacht im New Yorker Waldorf-Astoria unterschrieb Doris Fleischman Bernays mit ihrem Geburtsnamen. Als erster Ehefrau stellte ihr das US-Außenministerium drei Jahre später einen Pass allein auf ihren Geburtsnamen aus.
Sein Leben fand in dem Film Edward Bernays und die Wissenschaft der Meinungsmache (2017) einen dokumentarischen Niederschlag.
Persönliches Verhältnis zu Sigmund Freud Bernays bewunderte seinen „Uncle Sigi“ und nutzte das Verwandtschaftsverhältnis, um Werbung in eigener Sache zu betreiben. So feierte er beispielsweise dessen runde Geburtstage öffentlich in den USA in zumeist elitärer Gesellschaft. Seine Tochter Anne beschrieb, dass Bernays bei jedem Treffen mit einer ihm unbekannten Person sicherstellte, dass diese direkt erfuhr, dass er mit Sigmund Freud verwandt war. Wie Freud dagegen umgekehrt zu seinem Neffen stand, ist weniger klar.
Aus einigen Briefwechseln, welche die Library of Congress in Washington aufbewahrt, geht allerdings hervor, dass Bernays sich viel Mühe gab, seinem Onkel zu gefallen, der je nach Umständen teilweise reserviert, teilweise freundlich antwortete. Auch die Schilderungen seines Neffen aus den USA kümmerten Freud kaum: „Was du von meiner Popularität in Amerika schreibst, amüsiert mich sehr und macht mir wenig Eindruck.“ Bernays hielt dennoch stets freundlichen Kontakt zu seinem Onkel und zur gesamten Familie Freud, nahm Stellung zu öffentlichen Angelegenheiten um Sigmund Freud und unterstützte Familienmitglieder durch Geldsendungen.
Bernays’ Arbeit Theoretische Grundlagen Bernays war Pionier in der Anwendung von Forschungsergebnissen der noch jungen Psychologie und Sozialwissenschaften in der angewandten Öffentlichkeitsarbeit. Seine Erfolge in der Öffentlichkeitsarbeit halfen, die Psychoanalyse Freuds in den Vereinigten Staaten von Amerika zu popularisieren. Das Freud’sche Menschenbild ist grundlegend für Bernays’ Wirken und Argumentation: Der Mensch ist ein irrationales, von unbewussten Triebimpulsen motiviertes Wesen, das notwendig kultureller Bändigung und Steuerung bedarf. Dies gilt insbesondere für die Psychologie der Masse. Auf dieser Grundlage entwickelte er Kampagnen zur Meinungsbeeinflussung auf Basis damals aktueller Erkenntnisse der Massenpsychologie. Bernays argumentierte:
Er bezeichnete diese auf Wissenschaft basierende Technik der Meinungsformung als engineering of consent (sinngemäß: Technik zur Herstellung von Zustimmung und Konsens). Bernays bekanntestes Buch Propaganda (1928) beginnt im ersten Kapitel Organising Chaos mit den „brutal offenen“ Worten: Aus Bernays’ Anthropologie resultiert somit die Notwendigkeit der Führung durch eine unsichtbare Elite, die manipulativ herrscht und die von der Irrationalität und kognitiven Fehleranfälligkeit der meisten Menschen ausgenommen ist. Neben Sigmund Freud und Gustave Le Bon nutzt Bernays einige weitere kontemporäre Sozialpsychologen und findet ebenfalls Anregung im Journalismus seiner Zeit, unter anderem bei Walter Lippmann.
Aufbau einer PR-Kampagne Bernays entwickelte einen Acht-Punkte-Plan zur Durchführung einer PR-Kampagne,Tye, S. 100 (). der häufig als Grundlage vieler PR-Kampagnen weltweit Verwendung findet und ebenso als Basis für die Arbeit gemeinnütziger Organisation dienen kann:
Define your objectives – Definiere Deine Ziele. Conduct research – Führe Forschungen durch. Modify your objectives based on that research – Verändere Deine Ziele auf Basis dieser Forschungen. Set a strategy – Lege eine Strategie fest. Establish themes, symbols, and appeals – Erstelle Themengebiete, Symbole und Anreize. Create an organization to execute your strategy – Rufe eine Organisation ins Leben, um deine Strategie auszuführen. Decide on timing and tactics – Entscheide über den Zeitplan und die Taktiken. Carry out your plans – Führe deine Pläne aus.
Eine seiner bevorzugten Techniken zur Manipulation der öffentlichen Meinung war die indirekte Nutzung prominenter Dritter: „Wenn man die Gruppenführer beeinflussen kann, entweder mit oder ohne deren bewusste Zusammenarbeit, beeinflusst man automatisch deren Gruppe.“
Praktisches Wirken mini|Edward Bernays (3. von links) 1917 bei der Eröffnung der Liberty-Bond-Verkaufsstelle in der Aeolian Hall (New York)
Kriegspropaganda Bernays unterstützte die amerikanische Regierung unter Wilson im Ersten Weltkrieg im Committee on Public Information (CPI) bei ihrem Bemühen, Zustimmung der Öffentlichkeit für einen Kriegseintritt der USA zu erzielen. Seine Kampagne im Kriegsjahr 1917 stellte er unter den Slogan: „Make the world safe for democracy.“
Bernays arbeitete für das Bureau of Latin-American Affairs in New York. Mit Lieutenant F. E. Ackerman konzentrierte er sich darauf, Unterstützung in Lateinamerika für die USA über dort ansässige amerikanische Firmen zu finden.Tye (1998), S. 18. „Finally given his chance to serve, Eddie recruited Ford, International Harvester, and scores of other American firms to distribute literature on U.S. war aims to foreign contacts and post U.S. propaganda on the windows of 650 American offices overseas. He distributed postcards to Italian soldiers at the front so they could boost morale at home, and he planted propaganda behind the German lines to sow dissent. He organized rallies at Carnegie Hall featuring freedom fighters from Poland, Czechoslovakia, and other states that were anxious to break free of the Austro-Hungarian Empire. And to counter German propaganda he had American propaganda printed in Spanish and Portuguese and inserted into export journals sent across Latin America. In short, he helped win America over to an unpopular war using precisely the techniques he’d used to promote Daddy Long Legs and the Ballet Russe.“James R. Mock: The Creel Committee in Latin America. In: The Hispanic American Historical Review. Band 22, Nr. 2, Mai 1942, S. 276. „Another section of the New York office, however, was especially concerned with publicity channels and publicity for the nations south of us. This was the division known as the Bureau of Latin-American Affairs, with Edward L. Bernays and Lieutenant F. E. Ackerman playing possibly the leading roles. That organization appealed especially to American firms doing business in Latin America, and secured their cooperation. In addition to means already cited, this section utilized various kinds of educators, especially as a medium of distributing pamphlets.“ Er bezeichnete diese Tätigkeit selbst als „psychologische Kriegsführung“.Ewen (1996), S. 162–163. „During the war years, Bernays joined the army of publicists rallied under the banner of the CPI and concentrated on propaganda efforts aimed at Latin American business interests. Within this vast campaign of ‘psychological warfare’, as he described it, Bernays—like others of his generation—began to develop an expanded sense of publicity and its practical uses.“Alan Axelrod: Selling the Great War: The Making of American Propaganda. Palgrave Macmillan (St. Martin’s Press), New York 2009, ISBN 978-0-230-60503-9, S. 200 ().
Nach Kriegsende war Bernays Teil einer sechzehnköpfigen Arbeitsgruppe, die für das CPI in der Pariser Friedenskonferenz tätig war. Ein Skandal entstand, als er in einer Presseverlautbarung das Wort Propaganda benutzte: das „erklärte Ziel der entsendeten Arbeitsgruppe bestehe darin, die Arbeit der Pariser Friedenskonferenz zu interpretieren, um durch weltweite Propaganda amerikanische Erfolge und Ideale zu verbreiten“.Tye (1998), S. 19.Cutlip (1994), S. 165. „Bernays’ release announced that the Official Press Mission to the Peace Conference was leaving the next day for Paris and instead of the narrow technical press support mission Creel had defined for the group, Bernays inserted this sentence: ‘The announced object of the expedition is to interpret the work of the Peace Conference by keeping up a worldwide propaganda to disseminate American accomplishments and ideals.’ Two days later, the New York World headlined the story: ‘TO INTERPRET AMERICAN IDEALS.’ George Creel was furious; already in a battle with Congress, Creel knew that this would add fat to the fire. He disavowed the story. Nonetheless, it hastened the demise of the CPI.“
Übertragung auf Politik und Werbung In den Nachkriegsjahren versuchte er, die Wirksamkeit von Propaganda als Steuerungsmittel des Kaufverhaltens und politischer Meinungsbildung einer Massendemokratie auch in Friedenszeiten nutzbar zu machen.
Um den belasteten Begriff Propaganda zu vermeiden, benannte er sein Konzept in Public Relations um.Adam Curtis: The Century of the Self. BBC-Dokumentation, 2002. Bernays arbeitete für verschiedenste Wirtschaftsunternehmen, aber auch für karitative Vereinigungen. Klienten waren u. a. der US-Präsident Calvin Coolidge, Procter & Gamble, CBS, British American Tobacco, United Fruit, General Electric und Dodge Motors. Ab den 1920ern wirkte er einige Jahre für die amerikanische Tabakindustrie, auch für die American Tobacco Company (ATC).
Das grundlegende Problem der Industrie in den Nachkriegsjahren bestand in der Stagnation der Nachfrage. Man kaufte nur, was man brauchte: Waren, die mit rationalen Kriterien wie Nützlichkeit und Qualität beworben wurden. War der Markt gesättigt, stagnierte das Geschäft. Man musste also die Leute dazu bringen, Dinge zu kaufen, die sie nicht in dieser Weise brauchten. Bernays’ Strategie zielte auf einen Mentalitätswandel der potenziellen Käufer, die die Ware ihres symbolischen Charakters wegen erwerben sollten; der Konsument Bernays’ kauft Dinge zur Selbstdarstellung und zum Selbstausdruck: „Express yourself“ sollte zur maßgeblichen Maxime der Kaufentscheidung werden, die Werbung an das irrationale Begehren der Kunden appellieren.
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