Eine Werbefigur ist eine fiktionale Person oder eine Kunstfigur, die im Rahmen einer Werbekampagne als Werbeträger Waren, Dienstleistungen und Marken präsentiert, indem sie diese personalisiert und so mit Handlungen, Emotionen oder beidem verbindet.
Das Spektrum der Werbefiguren reicht von einfachen Avataren über so genannte Testimonials bis zu Figuren, denen eine individuelle Geschichte geschrieben wird, innerhalb der sie agieren und so die Werbebotschaft kommunizieren. Die Werbefigur wird dabei in der Regel mit Attributen versehen, die abhängig von den definierten Werbezielen sind. Als wesentliche Bedingung für den Erfolg einer Werbefigur in Bezug auf Markentreue des Kunden und Marktausschöpfung des mit ihr Werbenden gilt deren Tauglichkeit als Sympathieträger.
Gespielte Figuren Bekannte Beispiele waren Frau Antje: 1961–1998, verknüpfte holländischen Käse mit dem Bild einer typischen Niederländerin; seit 2000 nur noch als Kunstfigur auf Veranstaltungen Tilly: 1966–1992, bewarb das US-Spülmittel Palmolive mit dem Satz „Sie baden gerade Ihre Hände darin“; verkörpert durch US-Schauspielerin Jan Miner Klementine: 1968–1984, „erklärte“ mit Latzhose und kariertem Hemd die Vorteile von Ariel – Johanna König erreichte in dieser Rolle ihre größte Popularität Herr Kaiser: 1972–2009, verkörperte als Außendienstler die Hamburg-Mannheimer; 1972–1990 Günter Geiermann, 1990–1996 Franz Michael Schwarzmann, 1996–2009 Nick Wilder Karin Sommer: 1974–1985, versprach, jede schwierige Feier durch ihren Jacobs Kaffee zu retten; verkörpert durch Xenia Katzenstein Dr. Best: ab 1988, bewarb die gleichnamige Zahnbürsten-Marke, verkörpert durch den US-amerikanischen Zahnarzt E. James Best Onkel Dittmeyer: 1988–1992, bewarb die Fruchtsaft-Marke Valensina, verkörpert durch Markengründer Rolf H. Dittmeyer selbst Melitta-Mann: 1989–1999, bewarb die Marke Melitta, verkörpert durch Egon Wellenbrink Tech-Nick: 2013–2017, bewarb die Marke Saturn, verkörpert durch Antoine Monot Weitere bekannte gespielte Figuren sind der Marlboro Man, Ronald McDonald (McDonald’s) sowie Segata Sanshirō. Bekannte ehemalige Figuren sind der durch Peter Steiner verkörperte Alm-Öhi sowie Günter Euringer als Gesicht der Kinder-Schokolade.
Künstliche Figuren Beispiele sind Axel Frischmilch, Berry der Plantagenbär, Camel-Kamel und Joe Camel, der Duracellhase, der Esso-Tiger, Flat Eric, das HB-Männchen, der Hustinetten-Bär, Joe & Sally, der Feuersalamander Lurchi, die lila Milka-Kuh, die Mainzelmännchen, das Michelin-Männchen, der Hund Nipper, Robert T-Online oder der C&A #Schnupperhund.
Beratungsfiguren In den 50er und 60er Jahren berieten erfundene Figuren bekannter Speise- oder Backzutatenhersteller Kundinnen bei der Zubereitung ihrer Produkte. Beispiele hier für sind in Deutschland Frau Barbara für Maizena und Mondamin, Betty Bossy für Astra, in der Schweiz, oder Betty Crocker für General Mills in den USA.
Literatur Jens Eder: Figuren in der Werbung. In: Rainer Leschke, Henriette Heidbrink (Hrsg.): Formen der Figur – Figurenkonzepte in Künsten und Medien. Konstanz 2010, S. 295–324. Wolfgang Hars: Lurchi, Klementine und Co. – Unsere Reklamehelden und ihre Geschichten. Fischer, Frankfurt a. M. 2002, ISBN 978-3-596-15074-8. Joachim Kellner, Werner Lippert (Hrsg.): Werbefiguren – Geschöpfe der Warenwelt. Frankfurt (Main) 1992. Nicole Wilk: Körpercodes – Die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung. Frankfurt (Main) / New York 2002.
Weblinks Katrin Wilkens: Verona und die Bären – Sie sind treuer als Hunde und süßer als Puppen: Wie Werbefiguren ein Teil unseres Lebens werden. In: Die Zeit vom 20. September 2007 Michael Paul: Werbefiguren – Marken mit Charakter. Auf: manager-magazin.de vom 5. Oktober 2006 Werbefiguren Museum mit einer umfangreichen Auflistung von Werbefiguren
Einzelnachweise Walter Grasskamp: Serienhelden – Vom Markenzeichen zur Werbefigur. Medientheoretische Steckbriefe. In: Joachim Kellner / Werner Lippert (Hg.): Werbefiguren – Geschöpfe der Warenwelt. Westermann Kommunikation, Ingelheim 1991, ISBN 978-3-928710-00-8, S. 13–21 Tina Nedorost, Maren Werner: . 2003 auf: hdm-stuttgart.de