Geschichte der Migros

mini|hochkant=1.75|Logo der Migros

Die Geschichte der Migros beschreibt die Entwicklung der Schweizer Detailhandelskette Migros von ihrer Gründung im Jahr 1925 bis zur Gegenwart.

Das in Zürich von Gottlieb Duttweiler gegründete Unternehmen betrieb zunächst ambulanten Handel mit Lebensmitteln von VerkaufswagenBenedikt Meyer: Der rollende Laden Im Blog des Schweizerischen Nationalmuseums vom 30. Dezember 2019 aus. Herausgefordert durch Boykotte und Liefersperren der etablierten Lebensmittelhändler und Markenartikelhersteller sowie behördliche Schikanen, war die Migros früh gezwungen, Filialgeschäfte zu eröffnen und Eigenmarken zu produzieren. 1941 wandelte Duttweiler das Unternehmen von einer Aktiengesellschaft in regionale Genossenschaften um, die im Migros-Genossenschafts-Bund (MGB) zusammengeschlossen sind. Zu den zahlreichen Unternehmen der Migros-Gruppe gehören unter anderem das Reisebüro Hotelplan (seit 1935), das Erwachsenenbildungsinstitut Klubschule Migros (seit 1944), der Medienhändler Ex Libris (seit 1950), die Migrol-Tankstellen (seit 1957), die Migros-Bank (seit 1957) und die Convenience-Shop-Kette Migrolino (seit 2009).

Expansionen ins Ausland waren lange Zeit wenig erfolgreich: Die Migros-Verteilungs-GmbH in Berlin musste 1933 nach nur einem Jahr aufgeben, die 1954 entstandene Migros Türk hat ausser ihrem Namen seit 1975 keine Beziehungen mehr zum MGB. Die Zusammenarbeit mit Konsum Österreich geriet Mitte der 1990er Jahre zu einem finanziellen Debakel. Hingegen etablierte sich in den 1990er Jahren die Genossenschaft Migros Genf in der französischen Nachbarschaft und 2013 übernahm die Genossenschaft Migros Zürich das deutsche Unternehmen Tegut. In der Schweiz kaufte der MGB zahlreiche Unternehmen zu, darunter den Discounter Denner (2007). Von 1997 bis 2019 gehörte die Warenhauskette Globus ebenfalls zur Migros. Durch die Zusammenarbeit mit LeShop (2003) und Digitec Galaxus (2015) erreichte die Migros eine führende Stellung im Schweizer Onlinehandel.

Detailhandel Erste Jahre mini|hochkant|Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler (1915)

Dem Kaufmann Gottlieb Duttweiler fielen Mitte der 1920er Jahre die grossen Preisunterschiede zwischen Gross- und Detailhandel auf. Er fand heraus, dass die Schweizer Lebensmittelpreise innerhalb weniger Jahre stark angestiegen und mittlerweile die höchsten Europas waren. Gründe dafür waren die Zersplitterung des Detailhandels in unzählige Kleinunternehmen mit geringem Umsatz, zu teure Ladeneinrichtungen und -mieten, Verderb der Lebensmittel durch zu lange Lagerung, hohe Spesen durch Rabattsysteme und kleine Bezugsmengen, Preisvorschriften von Markenartikelherstellern, aufwändiges Abwägen und Verpacken kleinster Mengen, hoher Werbeaufwand sowie das Anschreibenlassen.Beno Baumberger: Das Geschäft kommt zu den Kunden. In: Der Migros-Kosmos. S. 43–45. Duttweilers Meinung nach war nur die konsequente Anwendung der Prinzipien des Fordismus und Taylorismus imstande, die Kosten für Endverbraucher nachhaltig zu senken: Grosser Umsatz bei kleiner Gewinnmarge, Dienst am Konsumenten, dessen Beteiligung am Vorteil des steigendem Umsatzes durch Verbilligung der Ware, Typisierung der Artikel, kleine Lagerbestände und grösstmögliche Ausnützung der Arbeitsstunden. Unerlässlich für das Erreichen dieser Ziele waren die Ausschaltung des Zwischenhandels, die Rationalisierung des Verkaufs und der Verzicht auf Markenartikel.Riess: Gottlieb Duttweiler. S. 72.

mini|hochkant|Erste Preisliste der Migros (1925) Am 11. August 1925 gründete Duttweiler zusammen mit seinem Cousin Paul Meierhans, dem Buchhalter Rudolf Peter, dem Prokuristen Fritz Keller und dem Rechtsanwalt Hermann Walder die Migros als Aktiengesellschaft mit einem Kapital von 100'000 Franken. Walder präsidierte den Verwaltungsrat, während Duttweiler als Geschäftsführer agierte. Vier Tage später folgte der Eintrag ins Handelsregister.Häsler: Das Abenteuer Migros. S. 41. Die Entstehung des Namens Migros kann nicht mehr genau eruiert werden, da selbst Duttweiler – der immer in Anspruch nahm, ihn erfunden zu haben – verschiedene Versionen erzählte. Die gängigste Erklärung bezieht sich auf die angestrebte preisliche Positionierung in der Mitte zwischen en-gros (Grosshandel) und en-détail (Detailhandel), also gewissermassen mi-gros (Mittelhandel). Fünf umgebaute Lastwagen des Modells Ford TT befuhren am 25. August erstmals nach festem Fahrplan mehrere Routen in der Stadt Zürich und boten sechs schnelldrehende Artikel in schlichten Verpackungen an; die Verkaufszeit an den Haltestellen war auf 15 Minuten begrenzt. Der Einsatz von Verkaufswagen im ambulanten Handel ermöglichte im Vergleich zur Konkurrenz eine Senkung der Preise um bis zu 30 Prozent.Häsler: Das Abenteuer Migros. S. 12–13.

Im ersten Jahr verfügte die Migros AG über ein Büro, ein Lager und eine kleine Kaffeerösterei. Sie beschäftigte 25 Mitarbeiter und erzielte einen Umsatz von 778'500 Franken. Bereits im Oktober 1925 kamen Routen ausserhalb der Stadt hinzu, auch die Zahl der angebotenen Artikel erhöhte sich laufend. Zur weiteren Kostensenkung sparte die Migros im Januar 1926 die Beifahrer ein, sodass die Chauffeure den Verkauf allein bewältigen mussten. Damit sie beim Wechselgeldzählen nicht unnötig Zeit verloren, kam eine weitere Innovation hinzu: runde Preise für ungerade Gewichtsmengen. Obwohl dies überhaupt nicht den bisherigen Einkaufsgewohnheiten entsprach, stieg der Umsatz deutlich. Auf vielfachen Wunsch von Kunden, die nicht zu den festgelegten Zeiten an den Haltestellen sein konnten, eröffnete die Migros im Dezember 1926 an der Ausstellungsstrasse in Zürich ihren ersten Laden. Die Einrichtung war sehr einfach und kostete lediglich 200 Franken; beispielsweise hingen Würste von einem Liftseil und eine Zigarrenkiste diente als Kasse. Mit der Eröffnung eines Ladens in Aarau im Oktober 1927 nahm die Expansion über die Kantonsgrenze hinweg ihren Anfang.Häsler: Das Abenteuer Migros. S. 292–295.

Die Zahl der Filialen, Routen, Haltestellen und Mitarbeiter nahm laufend zu, ebenso der Umsatz. Da es aus logistischer Sicht nicht mehr möglich war, sämtliche Verkaufswagen und Läden von Zürich aus zu beliefern, gründete die Migros im Januar 1930 in St. Gallen die erste Zweigniederlassung. Noch im selben Jahr kamen weitere in Basel und Bern hinzu. Um das Problem der immer stärker werdenden Raumnot am Hauptsitz in Zürich zu lösen, beschloss sie 1931, das frühere Fabrikgebäude der Seidenfärberei Meier an der Limmatstrasse zu mieten und später zu kaufen. 1932 eröffnete das Unternehmen drei Filialen im Kanton Neuenburg und war damit nun auch in der Romandie präsent, ebenso gründete sie weitere Zweigniederlassungen in Luzern und Schaffhausen.Häsler: Das Abenteuer Migros. S. 296–299.

1933 machte sich Duttweiler erstmals Gedanken, ob eine Genossenschaft allenfalls eine geeignetere Rechtsform für ein Grossunternehmen des Detailhandels sei. Dieses Ziel verwirklichte er zunächst im kleinen Rahmen im Kanton Tessin. Dort wurde im August 1933 die gegründet, die heutige Cooperativa Migros Ticino. Sie verpflichtete sich, Ernten und Produkte der Landwirte zu fairen Preisen abzunehmen und gleichzeitig die Lebensmittelpreise für Haushalte und die krisengeschüttelte Hotellerie zu senken. Ebenso setzte sie Programme zur Förderung der Landwirtschaft um, indem sie beispielsweise den Tomatenpflanzern Setzlinge zum Einstandspreis zur Verfügung stellte oder Absatzmärkte für Frühkartoffeln erschloss.Häsler: Das Abenteuer Migros. S. 161–163.

Störaktionen und Prozesse mini|hochkant|Werbung für selbst hergestellte Konfitüre

In ihren Anfangsjahren stand die Migros einer breiten Front von Lebensmittelhändlern, Verbänden, Politikern und Markenartikelherstellern gegenüber. Sie betrachteten das neue, mit ungewöhnlichen Mitteln operierende Unternehmen als Gefahr für den staatstragenden Mittelstand und versuchten, die Konkurrenz mit verschiedenen Mitteln aus dem kartellistisch geordneten Detailhandel zu verdrängen. Provokateure bedrängten die wartenden Kunden oder denunzierten sie bei ihren Arbeitgebern, wurden den Chauffeuren gegenüber handgreiflich und sabotierten die Verkaufswagen. Verbandsfunktionäre griffen das Unternehmen in polemischen Zeitungsartikeln an oder gaben verleumderische Leserbriefe in Auftrag.Riess: Gottlieb Duttweiler. S. 90–96. Verbände beschlossen Liefersperren und drohten ihren Mitgliedern mit Boykotten, sollten sie die Migros weiterhin beliefern. Einzelne lieferwillige Produzenten deponierten ihre Ware nachts in geheimen Lagern, wo die Chauffeure sie am Morgen abholten.Häsler: Das Abenteuer Migros. S. 42–43. Das Unternehmen antwortete darauf, indem es 1928 begann, viele seiner Produkte selbst herzustellen (siehe Kapitel Eigenproduktion).

Den oft geäusserten Vorwurf, der ambulante Lebensmittelverkauf sei unhygienisch, konterte die Migros einen Monat nach Verkaufsstart mit einem Gutachten von Wilhelm von Gonzenbach. Der Direktor des Hygienisch-Bakteriologischen Instituts der ETH Zürich kam darin zum Schluss, dass der Verkauf verschlossener Lebensmittel von Lastwagen aus unbedenklich sei und sogar zur Hebung der Volksgesundheit beitrage, da weite Bevölkerungskreise mit frischer Ware versorgt würden.Livia Knüsel: Gesunde Ernährung im Dienst der Volksgesundheit. In: Der Migros-Kosmos. S. 186–188. Durch den unerwarteten Verkaufserfolg von Süssmost im Jahr 1928 überrascht, beschloss die Migros, auf den lukrativen Verkauf von Alkohol und Tabakwaren zu verzichten (die sie damals wegen der Boykotte ohnehin nicht anbieten konnte). Die konsequente Ausrichtung des Marketings auf lebensreformerische und sozialhygienische Bestrebungen stärkte werbeträchtig die Eigenmarken der Migros, wodurch sie sich vom Image des reinen Discounters entfernte und sich als Anbieterin preiswerter und gesunder Produkte von hoher Qualität positionierte.Thomas Welskopp: Ein «unmöglicher Konzern»? Die Migros als Gegenstand der modernen Unternehmensgeschichte. In: Der Migros-Kosmos. S. 32–33.

Mit Nachahmerprodukten begann die Migros etablierten Markenartikeln Konkurrenz zu machen. Markennamen und Verpackungen lehnten sich eng an die Originale an oder parodierten diese.Beno Baumberger: Das Geschäft kommt zu den Kunden. In: Der Migros-Kosmos. S. 53–56. Mit sorgfältig vorbereiteten Provokationen dieser Art, aber auch mit polemischen Zeitungsartikeln beabsichtigte Duttweiler, die Konkurrenten zu Klagen herauszufordern – meist mit Erfolg. Die öffentlichkeitswirksamen Zivil- und Strafprozesse, bei denen es in der Regel um Namensschutz, Markenschutz und unlauteren Wettbewerb ging, verhalfen dem Unternehmen schweizweit zu grosser Publizität und viel Gratiswerbung. Allenfalls verhängte Geldbussen waren verhältnismässig gering, besonders wenn man sie dem daraus erzielten Werbeeffekt gegenüberstellte.Riess: Gottlieb Duttweiler. S. 138–140. Auch fremde Unternehmen versuchten, vom zunehmenden Erfolg der Migros zu profitieren. 1929 nannte sich ein Schuhgeschäft in Zürich Migros-Schuhhaus AG. Bis 1933 traten zehn weitere Nachahmer in Erscheinung, darunter Textil-Migros-Gesellschaft, Möbel-Migros oder Strumpf-Migros. Duttweiler liess am 4. November 1931 beim Amt für Geistiges Eigentum das Wort Migros als Marke schützen. Daraufhin zogen drei Unternehmen, die sich ebenfalls Migros nannten, den Fall bis vor das Bundesgericht. Dieses entschied am 7. März 1933 zugunsten des Originals.Beno Baumberger: Das Geschäft kommt zu den Kunden. In: Der Migros-Kosmos. S. 57.Riess: Gottlieb Duttweiler. S. 296.

Politische Hindernisse mini|Migros-Verkaufswagen von 1926 im Verkehrshaus der Schweiz