Der Begriff Public Diplomacy (PD) wurde zu Beginn der 1960er Jahre in den USA geprägt und beschreibt die Ausrichtung moderner Diplomatie, die als Adressaten insbesondere ausländische Öffentlichkeiten zum Ziel hat. Public Diplomacy stellt damit eine Mischung aus Auslands-Propaganda, politischem Marketing, Völkerverständigung und Kulturdiplomatie dar. Sie zielt auf Verbesserung des Images des eigenen Landes in der Wahrnehmung anderer Länder.
Definitionen Hans M. Tuch definiert Public Diplomacy als „Kommunikationsprozess einer Regierung mit ausländischen Öffentlichkeiten mit der Absicht, Verständnis zu schaffen für die Vorstellungen und Ideale des eigenen Landes, seine Einrichtungen und Kulturen wie auch für dessen nationalen Ziele und aktuellen politischen Leitlinien.“Orig.: “Public diplomacy is a government’s process of communicating with foreign publics in an attempt to bring about understanding for its nation’s ideas and ideals, its institutions and cultures, as well as its national goals and current policies.”
Signitzer (1995) beschreibt zwei Grundfunktionen der Public Diplomacy: Demnach gäbe es einerseits die „harte Schule“ der Public Diplomacy – die politische Information. Sie sei die Beeinflussung ausländischer Zielgruppen mittels Persuasion. Dabei gehe es zumeist um die kurzfristige Erklärung bzw. Verteidigung von konkreten Positionen und Verhaltensweisen von Regierungen. Andererseits gäbe es die „weiche Schule“ der Public Diplomacy, die auf ein wechselseitiges Verständnis in eher auf Langfristigkeit angelegten Präsentationen der Gesamtgesellschaft bzw. von Teilaspekten derselben ziele.
Eine Publikation des US-Außenministeriums beschreibt Public Diplomacy wie folgt:
Public diplomacy umfasst Aktionen der US-Regierung, die darauf abzielen, ausländische Öffentlichkeiten zu verstehen, zu informieren und zu beeinflussen durch internationale Austauschprogramme, internationale Informationsprogramme, Medienforschung und Umfragen sowie Unterstützung für Nichtregierungsorganisationen. Public diplomacy festigt die Beziehungen zu Amerikas Verbündeten, sucht andere mit amerikanischen Werten zu impfen und fördert gegenseitiges Verständnis zwischen den Vereinigten Staaten und anderen Gesellschaften. Richtig betrieben, verringert PD das Potenzial für militärische, politische und wirtschaftliche Konflikte und zerstreut negative Vorstellungen über die Vereinigten Staaten. Public diplomacy ist ein kostengünstiges, aber sehr wirksames Mittel um amerikanische Grundsätze und Interessen im Ausland zu fördern.Orig.: "Public diplomacy involves U.S. Government activities intended to understand, inform, and influence foreign publics through international exchanges, international information programs, media research and polling, and support for nongovernmental organizations. Public diplomacy solidifies relations with America's allies, seeks to inculcate others with American values, and promotes mutual understanding between the United States and other societies. Done properly, it reduces the potential for conflict - military, political, and economic - and dispels negative notions about the United States. Public diplomacy is an inexpensive, yet highly effective, way to promote American policy and interests overseas." - United States Advisory Commission on Public Diplomacy: Consolidation of USIA Into The State Department: An Assessment After One Year (Oktober 2000; PDF; 183 kB), S. 5.Consolidation of USIA Into The State Department: An Assessment After One Year (Oktober 2000), S. 5.
Andere Autoren stellen diese staatszentrierte Definition jedoch als „unreflektiert“ ab, da diese einer Gleichstellung von Public Diplomacy mit Public Relations nachkommt.Gilboa, E. (2008). Searching for a theory of public diplomacy. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 616(1), 55–77. Neuerdings werden hingegen die nicht staatlichen Akteure als Public Diplomacy-Akteure betont wie zivilgesellschaftliche Akteure oder multinationale Konzerne.Auer, Claudia (2015): Public Diplomacy: Ein Konzeptualisierungsvorschlag. In: Romy Fröhlich und Thomas Koch (Hg.): Politik - PR - Persuasion. Strukturen, Funktionen und Wirkungen politischer Öffentlichkeitsarbeit, 143-167. Wiesbaden: Springer VS.Hocking, Brian (2005): Rethinking the 'New' Public Diplomacy. In: Jan Melissen (Hg.): The new public diplomacy. Soft power in International Relations. Basingstoke, Hampshire: Palgrave Macmillan, S. 28–46. Dabei rücken die „Etablierung von Regel(werke)n, Normen und Werten als Instrument, aber auch Ziel von Außen- und Sicherheitspolitik ins Zentrum [...][der] Überlegungen“.Göler, Daniel (2015): Wenn normative Macht zur geostrategischen Herausforderung wird. Überlegungen zur aktuellen Ukraine-Krise, in: Zeitschrift für Politik, 62 Nr. 3, S. 289–305. Somit kann Public Diplomacy auch als netzwerkbasiertes Konzept verstanden werden, „as diplomacy by rather than of publics“.Hocking, Brian (2005): Rethinking the 'New' Public Diplomacy. In: Jan Melissen (Hg.): The new public diplomacy. Soft power in International Relations. Basingstoke, Hampshire: Palgrave Macmillan, S. 32.
Darüber hinaus besitzt Public Diplomacy auch eine innenpolitische Komponente, der in der Fachliteratur immer mehr Bedeutung geschenkt wird (vgl.: Huijgh 2013: 59ff.;Public Diplomacy's Domestic Dimension in the European Union 2013 S. 57–84 in Cross, Melissen (Hg.) 2013 – European Public Diplomacy Lucarelli 2006: 13Values and Principles in European Union Foreign Policy 2006). So spiegelt das Verhalten nach außen sich auch nach innen wider und wird bewertet und andersherum wird Beeinflussung von anderen erst im Inneren geformt und bestimmt. Den zivilgesellschaftlichen Akteuren und den Medien kommt hierbei eine besondere Rolle zu, weil sie nun mehr Einflussmöglichkeiten besitzen, da die öffentliche Meinung durch die Entwicklung des Internets und des allgemeinen Fortschritts in den Kommunikations- und Fortbewegungstechnoliegen schneller und einfacher zu bilden und dadurch wichtiger geworden ist (vgl.: ‚CNN effect‘ Hocking 2005: 30;Hocking, Brian (2005): Rethinking the 'New' Public Diplomacy. In: Jan Melissen (Hg.): The new public diplomacy. Soft power in International Relations. Basingstoke, Hampshire: Palgrave Macmillan, S. 28–46. Gilboa 2008: 63f.;Gilboa, E. (2008). Searching for a theory of public diplomacy. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 616(1), 55–77. Bollier 2003: 7).
Public Diplomacy und Soft Power Joseph Nye vertritt ebenfalls einen Ansatz der Public Diplomacy. Diesen verbindet er mit dem von ihm geprägten Begriff der Soft Power. Um Public Diplomacy zu verstehen, wird deduktiv erklärt. Dazu wird zu Beginn der Begriff Power (deutsch: Macht) folgendermaßen von ihm beschrieben: „Macht ist die Fähigkeit, andere zu beeinflussen, um die Ergebnisse zu bekommen, die du willst.“ Dabei wird unterschieden zwischen „Androhung von Zwang (sticks), Anreizen und Zahlungen (carrots) und Attraktion, die andere das wollen lässt, was du willst“. Letzterer Punkt ist nach Nye Soft Power zuzuordnen, die neben den ersten beiden Unterscheidungen von Power nicht durch Zwang, sondern Attraktivität ihre Wichtigkeit erfährt.
„Soft Power ist ein fester Bestandteil täglicher, demokratischer Politik. Die Fähigkeit Präferenzen zu schaffen neigt dazu mit immateriellen Vermögenswerten, wie einer attraktiven Persönlichkeit, der Kultur, politischer Werte, Institutionen, sowie mit Politiken verbunden zu sein, die als legitim betrachtet werden.“
Public Diplomacy beschreibt Nye als „ein Instrument, das Regierungen zur Mobilisierung dieser Ressourcen nutzen, um damit zu kommunizieren und mehr Öffentlichkeiten anderer Länder anzuziehen, als deren Regierungen. Public Diplomacy versucht durch die Aufmerksamkeit auf diese potentiellen Ressourcen durch Broadcasting, Kulturexport, dem Arrangieren von Austausch usw. anzuziehen.“
Die drei wichtigen Dimensionen der Public Diplomacy Daily Communication (Erklären von Außen und Innenpolitik) → gezieltes und starkes Einbinden ausländischer Medien nach Entscheidungen, um u. a. innenpolitische Entscheidungen im Ausland nicht falsch dastehen zu lassen
→ gut vorbereitetes Krisenmanagement: schnelles Reagieren bei Krisen durch (möglichst viele) Verantwortliche, um damit das Spinnen von falschen Narrativen sofort zu unterbinden, denn Medien können nicht auf ihre Storys warten
Strategic communication (Set von politischen und Werbekampagnen) →symbolische Veranstaltungen um die Aufmerksamkeit für bestimmte Themen zu erreichen, verstärken, steuern
→Agenda Setting im Ausland
Development of lasting relationships (mit Schlüsselpersonen und Stakeholdern) →durch Stipendien, Austausche, Seminare, Konferenzen und Zugang zu Medienkanälen
→ erzeugt größeres Verständnis von eigenen Entscheidungen, bringt Erwartungssicherheit, erzeugt Verflechtungen und mehr Kredit beim Gegenüber
Die drei Dimensionen sind in einer zeitlichen Reihenfolge von kurz- über mittel- bis langfristig zu sehen und allein deshalb schon ergänzend notwendig.
Zudem ist Kommunikation niemals eine Einbahnstraße. Zuhören ist genauso wichtig wie Sprechen. Man kann nichts verkaufen, was an dem anderen vollkommen vorbeigeht. Trotz selber Werte und sonstiger Einigkeit sehen und deuten alle durch eine sogenannte "kulturelle Brille": andere Länder, andere Sitten.
Quellen Daniel Ostrowski/Joseph S. Nye:
Weitere Abgrenzungen Im Unterschied zur „normalen“ Diplomatie richtet sich Public Diplomacy nicht nur an staatliche Akteure, sondern auch an die Bevölkerung anderer Staaten. In der neuen Literatur wird auch der innerstaatlichen Gesellschaft und dessen Akteuren mehr Bedeutung geschenkt, ob als Betreiber von Public Diplomacy oder als Rezipient (vgl.: Hocking 2005;Rethinking the 'New' Public Diplomacy 28-46 in Melissen (Hg.) 2005 – The new public diplomacy Gilboa 2008;Searching for a theory of public diplomacy 2008 Huijgh 2013Public Diplomacy's Domestic Dimension in the European Union 57-84 in Cross, Melissen (Hg.) 2013 – European Public Diplomacy)
Auch der Begriff Propaganda ist nicht mit dem Begriff Public Diplomacy gleichzusetzen. Propaganda wird meist von staatlichen Akteuren beziehungsweise im Auftrag der staatlichen Akteure betrieben. Zudem ist Propaganda ein Instrument, das vor allem in Kriegszeiten genutzt wird, während Public Diplomacy hauptsächlich in Zeiten des Friedens angewandt wird. In der Praxis lassen sich die Begriffe Propaganda und Public Diplomacy allerdings nicht immer eindeutig voneinander abgrenzen.
Public Diplomacy im Informationszeitalter Das Ziel ist nach den oben genannten Definitionen unverändert. Die Umwelt hat sich jedoch extrem schnell gewandelt und diesen Umständen müssen sich die Diplomatie und damit auch Public Diplomacy anpassen. Durch die Demokratisierungswellen, aber auch durch die Globalisierung und der damit verbundenen Digitalisierung haben sich die Möglichkeiten um ein Vielfaches erhöht. Andererseits muss auf die erhebliche Transparenz geachtet werden, die sich sowohl positiv als auch negativ auswirken kann. Informationen kennen schon lange keine Grenzen mehr.
„Information ist Macht und heute hat ein viel größerer Teil der Weltbevölkerung Zugang zu dieser Macht. [...] Wenn Menschen überfordert sind mit dem sie konfrontierenden Volumen an Informationen, ist es schwer zu wissen auf was der Fokus liegt. Aufmerksamkeit, eher als die Information, wird zur knappen Ressource.“