Die Medienökonomie erklärt, wie Wettbewerb und Märkte von, für und durch Medien entstehen und funktionieren.
Funktion Die Medienökonomie dient der Auseinandersetzung mit der Frage der bestmöglichen Versorgung der Wirtschaftssubjekte mit knappen Gütern des Mediensektors (Knappheit als Initiator des Wirtschaftens) gemäß ihren individuellen Präferenzen (methodologischer Ansatz) bei gegebenen Mitteln. Güter des Mediensektors sind Informationen, Unterhaltung und Werbebotschaften.Jürgen Heinrich: Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. 2. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 20. Die Versorgung der Wirtschaftssubjekte mit Mediengütern übernehmen in der Regel Medienunternehmen. Solche Unternehmen beschäftigen sich professionell und dauerhaft – in der Mehrzahl der Fälle auch kommerziell, d. h., mit Gewinnerzielungsabsicht – mit der Sammlung, Produktion und Verteilung von Mediengütern.Thomas Dreiskämper: Medienökonomie I: Lehrbuch für Studiengänge medienorientierter Berufe: Konzeptionsansätze und theoretische Fundierungen der Medienökonomie. Münster 2013, S. 63, 133, 212.
Die Herausforderungen Mangelhafte Finanzierbarkeit der Güter Publizistische Inhalte haben einen Rivalitätsgrad von Null, d. h., sie können von vielen Nachfragern (gleichzeitig) genutzt werden, ohne dass der Nutzen des Inhalts sinkt. Es gibt keine Rivalität im Konsum. Auch der Exklusionsgrad publizistischer Inhalte ist zumindest nach der Erstveröffentlichung des Inhalts gleich Null. Die Nachfrager können nicht mehr vom Nutzen des Inhalts ausgeschlossen werden. Daher gelten Mediengüter in der Mehrzahl der Fälle als öffentliche Güter oder als Klubgut. So ist beispielsweise eine Rundfunksendung im frei empfangbaren Rundfunk ein öffentliches Gut und das Programm eines Pay-TV-Senders ein Klubgut.
Insbesondere öffentliche Güter haben den Nachteil, dass sie Trittbrettfahrerverhalten initiieren.Thomas Dreiskämper: Medienökonomie I: Lehrbuch für Studiengänge medienorientierter Berufe: Konzeptionsansätze und theoretische Fundierungen der Medienökonomie. Münster 2013, S. 295. Das bedeutet, dass Nutzer nicht ihre Präferenzen aufdecken, wie wichtig ihnen der Konsum des Mediums ist bzw. wie viel ihnen der Konsum wert ist. Sie werden ihre Zahlungsbereitschaft nicht offenbaren, weil sie die Inhalte auch kostenlos konsumieren können.Marie-Luise Kiefer: Medienökonomik. Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien. 2. Auflage, München/Wien 2005, S. 136. Auch wenn der Konsum, wie im Falle eines Klubguts, von jemandem entgeltlich erworben werden muss, können wegen der fehlenden Konsumrivalität beliebig viele andere das Gut mitnutzen (vgl. Pay-TV-Programm oder eine Zeitungsausgabe). Damit haften gerade den Gütern der Massenmedien Finanzierungsprobleme an. Denn kein privates Unternehmen wird sein eigenes Kapital einsetzen, um Güter zu produzieren, die Nachfrager unentgeltlich konsumieren können. bzw. für die sie nicht ausreichend von den Nutzern entlohnt werden.
Die Problemlösung bietet die Unterbringung von Werbung innerhalb der redaktionellen Inhalte an. Werbebotschaften stellen sogenannte private Güter dar. Es besteht die Ausschlussmöglichkeit vom Nutzen und es besteht Nutzenrivalität: Will ein Unternehmen Werbung schalten, muss es dafür bezahlen und der durch die Werbung eingenommene Platz steht anderen Werbungstreibenden nicht mehr zur Verfügung. Deswegen werden viele Medienprodukte als Verbundprodukte (redaktioneller Inhalt plus Werbebotschaften) vermarktet.Jürgen Heinrich: Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. 2. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 129. Die Finanzierungslücke wird durch Werbeumsätze gefüllt. Diese Finanzierungsform führt allerdings schnell zu gesellschaftlichen Problemen, spätestens dann, wenn die Interessen der Konsumenten mit denen der Werbetreibenden in Konflikt geraten und das Medienunternehmen entscheiden muss, wessen Interessen Vorrang eingeräumt werden sollen.
Medien als Leistungsträger „Medien sind bivalente (zweiwertige) Güter, d. h. immer und ohne Ausnahme zugleich Kulturgut und Wirtschaftsgut. Als Kulturgut sind sie Ausdruck menschlicher Schaffenskraft. Als Wirtschaftsgut sind sie Ausdruck menschlicher Konsumbedürfnisse.“Thomas Dreiskämper: Medienökonomie I: Lehrbuch für Studiengänge medienorientierter Berufe: Konzeptionsansätze und theoretische Fundierungen der Medienökonomie. Münster 2013, S. 17. Ihre publizistische Dimension liegt darin, dass sie redaktionelle Inhalte und Werbebotschaften transportieren. Ihre ökonomische Dimension liegt darin, dass sie Kostenträger sind und Erlöspotenzial tragen können. Dreiskämper spricht von der Bivalenz der Mediengüter.Thomas Dreiskämper: Medienökonomie I: Lehrbuch für Studiengänge medienorientierter Berufe: Konzeptionsansätze und theoretische Fundierungen der Medienökonomie. Münster 2013, S. 17. Altmeppen und Karmasin bezeichnen dies als „Janusgesichtigkeit der Medien“.Klaus-Dieter Altmeppen, Matthias Karmasin (Hrsg.): Medien und Ökonomie. Band 1/1: Grundlagen der Medienökonomie: Kommunikations- und Medienwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft. Wiesbaden, S. 22.
Medien als Funktionsträger „Medien sollen einerseits Bedürfnisse nach Information, Unterhaltung etc. effektiv und effizient befriedigen und andererseits gesellschaftsrelevante Funktionen ausüben.“Thomas Dreiskämper: Medienökonomie I: Lehrbuch für Studiengänge medienorientierter Berufe: Konzeptionsansätze und theoretische Fundierungen der Medienökonomie. Münster 2013, S. 21. Aus diesen beiden Facetten können Identitäts- oder Aufgabendefinitionsstörungen entstehen. Was ist im Konfliktfall höher zu bewerten: die Funktion, Individualbedürfnisse zu befriedigen oder die systemrelevanten Funktionen, die Medien im Hinblick auf die Gesellschaft erfüllen? Diese Konflikteigenschaft wird unter dem Begriff der „Dissoziativität der Mediengüter“Thomas Dreiskämper: Medienökonomie I: Lehrbuch für Studiengänge medienorientierter Berufe: Konzeptionsansätze und theoretische Fundierungen der Medienökonomie. Münster 2013, S. 21 f. diskutiert.
Da sowohl die Bivalenz als auch die Dissoziativität der Medien auch auf die Leistungen und Funktionen der Medienunternehmen und der Medienbranchen übertragen werden können, gestaltet es sich schwierig, die Medienökonomie als Wissenschaft eindeutig zu verorten. In der herrschenden Literatur wird sie entweder den Wirtschaftswissenschaften oder der Publizistik bzw. den Kommunikationswissenschaften zugeordnet.
Wissenschaftsdisziplinäre Abgrenzung In der wissenschaftsdisziplinären Verortung der Medienökonomie geht es um die Frage nach ihrem Selbstverständnis.
Die betriebswirtschaftliche Sicht auf die Medienökonomie Wirtschaftsinformatiker wie Matthias Schumann und Thomas Hess verstehen die Medienwirtschaft als einen Industrie- und Dienstleistungssektor, in dem das ökonomische Prinzip wertfrei zu verfolgen sei.Matthias Schumann, Thomas Hess: Grundfragen der Medienwirtschaft. 3. Auflage, Berlin 2006. Sie beschäftigen sich mit der „Ökonomie der Medien“ aus betriebswirtschaftlicher Sicht (genauer: mit der Ausgestaltung einer Medienbetriebslehre als spezielle Betriebswirtschaftslehre) und stellen eher sehr praxisrelevante betriebswirtschaftliche Analysen ins Zentrum ihres Interesses.
Dass insbesondere die Medienwirtschaft von Schumann und Hess im Zeichen der betriebswirtschaftlichen Tradition des ökonomischen Prinzips steht, zeigt sich deutlich: „In dem hier zugrunde gelegten Grundverständnis kommen der Betriebswirtschaftslehre zwei Aufgaben zu: Erklären und Gestalten. Erklären bedeutet, Erklärungsmuster für real feststellbare Phänomene zu finden, z. B. den Verkaufserfolg von Büchern auf Merkmale wie Genre, Thema, Autor etc. zurückzuführen. Gestalten bedeutet, Vorschläge für die betriebliche Realität zu entwickeln, so z. B. zur Ausgestaltung eines Online-Angebots für eine bestimmte Zielgruppe. Sowohl beim Erklären als auch beim Gestalten sind unter Umständen Erkenntnisse von Nachbardisziplinen zu berücksichtigen, so z. B. Verhalten von Konsumenten beim Bücherkauf oder den technischen Möglichkeiten zur Nutzung des Internets. Immer müssen ökonomische Ziele der Bezugspunkt sein. Im Kontext der Medienwirtschaft war dies nicht immer der Fall.“Matthias Schumann, Thomas Hess: Grundfragen der Medienwirtschaft. 3. Auflage, Berlin 2006, S. 12 f. Die Autoren zielen in ihrer Einschätzung auf die Vergangenheit ab, in der die Notwendigkeit einer speziellen Ökonomie der Medien aus Mangel an besonderem Interesse seitens der Wirtschaftswissenschaften eher im Bereich der Publizistik oder der Kommunikationswissenschaft angesiedelt wurde.
Breyer-Mayländer und Werner begegnen den Herausforderungen der betriebswirtschaftlich orientierten Medienwirtschaft etwas offener und liefern damit einen spezifischeren Ansatz. Sie sehen die Medienökonomie „als spezielle Betriebswirtschaftslehre mit besonderer gesellschaftlicher Verantwortung.“Thomas Breyer-Mayländer, Andreas Werner: Handbuch der Medienbetriebslehre. Oldenbourg 2003, S. 19.
Die mikroökonomische Sicht auf die Medienökonomie Die gesellschaftliche Verantwortung der Medien sieht auch Heinrich. Er führt den betriebswirtschaftlichen Ansatz aber qualitativ wesentlich weiter und spricht von einer von mikroökonomischen Erkenntnisinteressen geprägten Disziplin: „Medienökonomie untersucht, wie die Güter Information, Unterhaltung und Verbreitung von Werbebotschaften in aktuell berichtenden Massenmedien produziert, verteilt und konsumiert werden.“Jürgen Heinrich: Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. 2. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 20. Dieser Definition folgend, ist die Medienökonomie eine spezielle mikroökonomische Theorie der Massenmedien. Massenmedien sind „in die Gesellschaft eingebettete Medienorganisationen und die von diesen verbreitete massenmediale öffentliche Kommunikation.“Manuel Puppis: Einführung in die Medienpolitik. Konstanz 2007, S. 33. Im weitesten Sinne geht es also in Heinrichs Medienökonomie um die Ökonomie des Journalismus.
Einen breiteren, über den Journalismus hinausgehenden Blickwinkel sehen Beyer und Carl. Sie betrachten vor allem die grundsätzlichen wirtschaftlichen Zusammenhänge, die Medienmärkte und Medienunternehmen verbinden und prognostizierbar machen: „Es handelt sich somit um die volks- und betriebswirtschaftliche Analyse des Mediensektors [...]. Ökonomische Theorien und Erkenntnisse werden auf den Medienbereich angewandt, für ihn nutzbar gemacht und gegebenenfalls modifiziert.“Andrea Beyer, Petra Carl: Einführung in die Medienökonomie. 3. Auflage, Konstanz/München 2012, S. 9.
Damit beinhaltet eine Medienökonomie als separate Wissenschaftsdisziplin mehr als eine auf Massenmedien gerichtete Perspektive, denn der Untersuchungsgegenstand wird nicht mehr auf den Journalismus beschränkt, sondern bezieht darüber hinaus auch die anderen medial ausgerichteten Branchen (bspw. den Online-, Musik- und Games-Sektor) mit ein. Medienökonomie wird damit – ergänzt durch sektorale Erkenntnisinteressen – zur Industrieökonomik.Thomas Dreiskämper: Medienökonomie I: Lehrbuch für Studiengänge medienorientierter Berufe: Konzeptionsansätze und theoretische Fundierungen der Medienökonomie. Münster 2013, S. 361. Der grundlegende Unterschied zur allgemeinen Mikroökonomie ist die Tatsache, dass die Haushalte aus ihren indirekten Gütern mit Hilfe einer Haushaltsproduktionsfunktion direkte Güter herstellen. Dies geschieht anhand von Kapital (Humankapital, Sachkapital, weiteres Sachkapital usw.). Unter Opportunitätskostenaufwand werden diese Güter an den "produzierenden" Haushalt verkauft. Die Haushalte übernehmen vorübergehend die Unternehmerrolle und verkaufen die produzierte Ware gegen Opportunitätskosten an sich selbst.
Die managementorientierte Sicht auf die Medienökonomie