Das Propagandamodell von Edward S. Herman und Noam Chomsky stellt dar, wie in den Massenmedien nach Auffassung der Autoren die objektive Berichterstattung durch eine in der Regel ungesteuerte und unbewusste „Filterung“ von Informationen verhindert wird.
Das medienwissenschaftliche Modell ist Teil eines gesellschaftskritischen Konzeptes der Politischen Soziologie, nach dem die öffentliche Meinung in formal demokratischen Gesellschaften manipuliert wird, um einen gesellschaftlichen Schein-Konsens bezüglich ökonomischer, sozialer und politischer Entscheidungen zu erzielen, von dem letztlich nur eine kleine Minderheit der Gesellschaft profitiere, die wirtschaftliche und politische Machtelite. Dieses Konzept steht in der Tradition des Sozialismus und der Kritischen Theorie.
Ursprung des Modells
Das Propagandamodell wurde erstmals 1988 in Hermans und Chomskys Buch Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media dargestellt und bezog sich primär auf US-amerikanische Massenmedien.
Der Titel des Buches wie ein Teil der kritisierten Konzepte gehen auf Walter Lippmanns Werk Die öffentliche Meinung zurück. Lippmann hatte hier den Ausdruck manufacturing consent benutzt und das Agenda Setting wie die „Gatekeeper“-Funktion und das Bias-Problem der Medien erstmals im Sinne der Nachrichtenforschung beschrieben. Lippmann begründete auch die Nachrichtenwert-Theorie. In seinem Werk A Test of the News hatte Lippmann selbst die Berichterstattung der New York Times kritisch analysiert und in Liberty and the News die zentrale Bedeutung der Medien für die Demokratie herausgearbeitet.
Es besteht eine Ähnlichkeit des Propagandamodells mit Upton Sinclairs Journalismus-Studie The Brass Check (1919).
In der Kritik der Machtelite steht Chomsky in der Tradition von C. Wright Mills, der wiederum durch Franz Leopold Neumanns Elitentheorie in Behemoth angeregt worden war.
Voraussetzungen des Modells Das Propagandamodell geht davon aus, dass bereits die Struktur der heutigen Massenmedien in kapitalistischen Gesellschaften eine objektive Berichterstattung von vornherein verhindere, insofern private Medien, die in Konkurrenz zueinander stehen und auf Werbeeinnahmen oder staatliche Teilfinanzierung angewiesen sind, in einem Interessenkonflikt stehen. Das primäre Interesse privater Massenmedien könne nicht darin bestehen, die Bevölkerung möglichst umfassend und objektiv zu informieren. Stattdessen seien Medien als Unternehmen anzusehen, die ihren Lesern oder Zuschauern Nachrichten als Ware verkaufen müssen. Weiterhin würden auch die Leser oder Zuschauer selbst an die Werbekunden der Zeitung „verkauft“, da sich die Einnahmen für Werbung nach der Zahl der Rezipienten bemessen.
These Die Theorie stellt die These auf, dass große Medienkonzerne ein nicht-verschwörerisch agierendes Propagandasystem bilden könnten, das fähig sei, ohne zentrale Steuerung einen Konsens im Interesse einer von den Autoren beschriebenen gesellschaftlichen Oberschicht herzustellen und die öffentliche Meinung über agenda setting und framing entsprechend den Perspektiven dieser Oberschicht zu formen, während gleichzeitig der Anschein eines demokratischen Prozesses der Meinungsbildung und der Konsensfindung gewahrt bleibe.
Methode Das Propagandamodell versucht, eine von den Autoren angenommene tendenziöse Berichterstattung in den Massenmedien als Produkt ökonomischer Sachzwänge und Einflussnahmen zu erklären und anhand von Fallbeispielen plausibel zu machen.
Die „Filter“ Gemäß dem Propagandamodell gibt es fünf Filter, die unerwünschte Nachrichten von der Bevölkerung fernhalten. Als Indiz ziehen die Autoren Lippmanns Hauptwerk Öffentlichkeit heran, in dem der Autor, gemäß Chomsky, sich nicht scheute, Propaganda als unentbehrlich für die Demokratie darzustellen. Nach Chomsky sei das Denken auch liberal-demokratischer Intellektueller noch heute durch diese Doktrin Lippmanns gekennzeichnet.
Inhalte würden demnach vor allem nach politischen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten ausgewählt (Agenda Setting) und eingeordnet (Framing): Kritische Perspektiven und Fragen würden aussortiert (Gate Keeping), spektakuläre, aber banale Informationen in den Mittelpunkt gerückt (Ablenkung).
Die Wirkungsmechanismen der Selektion sehen Chomsky und Herman in fünf Einflussgrößen, die sie als „Filter“ beschreiben, die bestimmte Nachrichten oder Einzelaspekte aus den Massenmedien fernhalten. Die Medien werden nach ihrer Auffassung funktionalisiert, so dass Wertvorstellungen und Interessen einflussreicher Gruppen berücksichtigt werden. Die so bearbeiteten Nachrichten erfüllen damit nach Herman und Chomsky die Kriterien der Propaganda. Das Filtermodell stellt folglich ein Propagandamodell der Massenmedien dar.
Chomsky und Herman legen viel Wert darauf, dass die Filterung nicht das Ergebnis einer Verschwörung ist, sondern das Produkt ökonomischer, politischer und militärischer Zwänge. Während es in autoritär regierten, undemokratischen Ländern eine sehr offensichtliche Funktionalisierung der Medien gebe, sei diese Funktionalisierung in westlichen Ländern subtiler, meist ohne äußeren Zwang, und daher weitaus schwieriger zu erkennen.
Obwohl Chomsky und Herman hauptsächlich amerikanische Medien untersucht haben, gehen sie davon aus, dass die „Filter“ bei jedem Massenmedium wirken, das im kapitalistischen Umfeld entwickelter Demokratien existiert, auch wenn sich ihre Untersuchungen hauptsächlich auf den US-amerikanischen Medienmarkt beziehen.
Die Eigentumsverhältnisse In der Geschichte der Massenmedien in den vergangenen 200 Jahren zeigen Chomsky und Herman verschiedene Entwicklungsstränge auf.
Zum einen habe sich im Lauf der Zeit eine hohe Markteinstiegsbarriere entwickelt. Konnte man in Zeiten der ersten Londoner Wochenzeitungen, den 1830er Jahren, noch für einen dreistelligen Betrag eine Zeitung auf den Markt bringen, die dann zumindest auch eine hohe vierstellige Zahl an Exemplaren hatte (und damit ein großes Medium war), so kostete eine Herausgabe einer Londoner Tageszeitung im Jahr 1867 schon 50.000 Pfund. Die Entwicklung der steigenden geforderten Investitionen setzte sich fort: In den 1920er Jahren waren für die Etablierung eines regionalen Blattes umfangreiche finanzielle Mittel erforderlich.
Die Autoren gaben in ihrem Werk die Kosten für die Etablierung einer ernstzunehmenden Wochen- oder Tageszeitung im zweistelligen Millionenbereich an. Zur Etablierung eines neuen Fernseh- oder Radiosenders waren noch umfangreichere Mittel nötig. So sorge diese Einstiegshürde dafür, dass de facto nur eine privilegierte Schicht einen gesicherten Zugang zum Medien- und damit auch zum Nachrichtenmarkt hat. Es scheine hingegen für die Oberschicht oder Großindustrielle nicht sonderlich schwierig zu sein, Zugang zum Massenmedienmarkt zu erhalten: Im Jahr 1986 kaufte General Electric, ein US-amerikanischer Misch-Konzern mit gemäß den Autoren „Verstrickungen im Waffen-, Energie- und Finanzbereich“ und 2005 nach Einnahmen das viertgrößte Unternehmen der Welt, den Fernsehsender NBC und hätte sich damit seinen Einstieg in die Massenmedien „erkauft“.
Der zweite wirksame Aspekt von Filtern liege in der Medienkonzentration auf einigen wenigen Protagonisten. Obwohl es in den USA, so konstatieren Chomsky und Herman, im Jahr 1986 über 25.000 Medieneinheiten (wie Zeitungen, Magazine, Radio- und Fernsehsender) gab, gehörten die meisten schon zu übergeordneten nationalen Mediengroßkonzernen oder waren zumindest in allen Bereichen außer den Lokalnachrichten abhängig von ihnen. Mittlerweile sei die Medienkonzentration in den USA so weit fortgeschritten, dass man nur noch zwischen wenigen Großkonzernen (wie Disney, Time Warner, Viacom oder eben General Electric-NBC) unterscheiden könne. Durch Fusionen und Übernahmen seien auf diese Weise große Oligopole entstanden. Das Unternehmen Clear Channel Communications, laut Institut für Medien- und Kommunikationspolitik nur Nr. 25 in der Liste der vom Umsatz her größten Medienunternehmen, besaß 1200 Radio- und 30 Fernsehstationen. So konnte die Bush-freundliche Leitung des Unternehmens im Jahr 2005 mit einem Abspielverbot dafür sorgen, dass die Country-Band Dixie Chicks, die sich wiederholt Bush-kritisch geäußert hatte, einen enormen Popularitätseinbruch erleiden musste.
Eine Konzentration auf einige wenige Großunternehmen heiße aber gleichsam nicht, dass das Angebot quantitativ abnehme. Im Gegenteil, so die Autoren, gebe es ein immer größeres Angebot, das auch eine große Angebotsvielfalt und Verhältnisse des Wettbewerbs suggeriere. In Wirklichkeit seien jedoch immer weniger Anbieter auf dem Markt, die immer mehr Angebote produzierten. Damit steige das Medienangebot nur vordergründig, während hintergründig oftmals das gleiche Interesse der Mutterkonzerne im Raum stünden. Dieses Interesse liege mitunter außerhalb des Medienmarktes – beispielsweise könne, wie am Dixie-Chicks-Beispiel bereits erwähnt, durch subtile zensorische Eingriffe ein regierungsfreundlicher Kurs deutlich gemacht werden, durch den der Mutterkonzern sich bspw. Steuervorteile oder konzerngünstige Senatsentscheidungen verspreche.
Ein anderes Beispiel der Autoren ist die so genannte Sensibilisierung der Bevölkerung für Ungerechtigkeiten in einem bestimmten anderen Land, um die Kriegsbereitschaft der Bevölkerung zu erhöhen und so einem Mutterunternehmen (siehe beispielsweise General Electric), das auch im Waffenmarkt tätig ist, höhere Umsätze zu verschaffen.
Durch die starke Medienkonzentration könnten sich die Nachrichtenkonzerne zudem den Verzicht auf teuren Investigativjournalismus zugunsten günstiger, aber spektakulärer Banalfaktenjagd leisten. Selbst innerhalb der wenigen verbliebenen Mediengroßkonzerne gebe es Verknüpfungen. So säßen beispielsweise einflussreiche Mediendirektoren im Aufsichtsrat verschiedener Unternehmen oder es bestünden Eigentümer-Schnittstellen zwischen verschiedenen börsennotierten Unternehmen. Steve Jobs beispielsweise sei Mitgründer und CEO von Apple und gleichzeitig (seit der Übernahme von Pixar durch Disney) größter Einzelaktionär von Disney gewesen.
Die Einnahmequellen der Medien Gemeinhin wird angenommen, dass die Medienunternehmen ihr Produkt gestalten, um dieses dann als Ware an die Konsumenten zu verkaufen – dies gelte jedoch nur für Zeitungen, die nicht werbefinanziert seien und bei denen die Produktionskosten komplett durch die Verkaufskosten der Zeitungen gedeckt würden. Bei einer Auflage von 1000 Exemplaren einer Zeitung und Produktionskosten von 1000 Dollar beispielsweise müsse die Zeitung also mindestens einen Dollar kosten, damit der Herausgeber, bei angenommenem Ausverkauf, kostendeckend arbeiten könne.
Als in der historischen Entwicklung die erste Zeitung Inserenten, also Werbetreibende, in ihre Finanzierung mit aufnahm und also Werbeflächen innerhalb der Zeitung verkaufte, habe sich das Schema verändert: Wenn im fiktiven Beispiel die Zeitung 750 Dollar der Produktionskosten durch den Verkauf von Werbung wieder einholen kann, dann könne sie die Zeitung für nur 25 Cent verkaufen und dennoch weiterhin wirtschaftlich arbeiten. Damit seien in der sich entwickelnden Werbewirtschaft diejenigen Zeitungen privilegiert gewesen, die Werbung schalteten: Durch den niedrigeren Verkaufspreis erreichte die Zeitung eine höhere Auflage. Die Autoren nennen diese Entwicklung den Beginn einer Aufwärtsspirale – und gleichermaßen einen Abstieg für Zeitungen, die sich der Werbung verweigerten oder denen sich umgekehrt potenzielle Werbepartner verweigerten, etwa weil die betreffenden Blätter als ungeeignete Vehikel für die eigene Produktwerbung oder deren Leserschaften als unzureichend kaufkräftig erachtet würden. Das Konzept der werbefreien Zeitung sei damit zum Scheitern oder zur Existenz in eng begrenzten Nischen verurteilt gewesen.