Die Marktsoziologie oder Soziologie des Marktes ist ein Forschungsbereich der Soziologie, innerhalb dessen Märkte zum Gegenstand soziologischer Analysen werden.
Überblick Märkte gibt es konkret seit dem Altertum, vermutlich seit der Neolithischen Revolution. Sie trugen seither wesentlich zur Bedeutung der entstehenden Handelswege, Messen und Städte bei. In der Neuzeit werden Märkte als wichtige Institutionen, die für die Entwicklung des Kapitalismus entscheidend sind, betrachtet.
Vertreter der Marktsoziologie beschäftigen sich mit strukturellen, institutionellen und kulturellen Grundlagen von Märkten. Diese genuin soziologische Erklärung reicht weiter als viele wirtschaftswissenschaftliche Ansätze – insbesondere der neoklassischen Wirtschaftstheorie –, in denen der Marktteilnehmer als „homo oeconomicus“ konzeptionalisiert wird, der im Wettbewerb mit anderen Marktteilnehmern steht und rein der marktwirtschaftlichen Logik von Angebot und Nachfrage unterliegt. Am nächsten steht ihr noch Hans Albert.
Sie entstehen aus soziologischer Sicht aber keineswegs „spontan“ und regulieren sich auch nicht von selbst, sondern bedürfen gerade anfangs des religiösen (vgl. KulaBronislaw Malinowski: Argonauts of the Western Pacific., 1922.) oder politischen und rechtlichen Schutzes (vgl. Messewesen, Marktrecht, Stapelrecht). Somit werden soziologisch die umfangreichen sozialen Aspekte betrachtet, die erforderlich sind, damit Märkte möglich werden (wie z. B. der regionale und der Fernhandel, Akteurkompetenzen für die Bewältigung von Unsicherheit und die Interpretation von Marktsituationen, kulturelle Wissensordnungen und religiöse Praktiken als Grundlage für das Wirtschaften, die Rolle des Staates als Garant von Rechtsordnungen und Kontrollinstanz, u. a. m.). Hier haben bereits Ferdinand Tönnies, Max Weber und Bronislaw Malinowski grundlegende Studien vorgelegt. Neue Impulse erhielt die Soziologie des Marktes aus der so genannten Neuen Wirtschaftssoziologie, die sich in den letzten 25 Jahren hauptsächlich im US-amerikanischen Raum vor allem im Anschluss an Harrison C. White und Mark Granovetter entwickelte. Jüngste Arbeiten betrachten die Marktsoziologie allerdings nicht mehr als Teilgebiet der Wirtschaftssoziologie.
Die Anfänge der Marktsoziologie Die soziologische Auseinandersetzung mit Märkten findet sich bereits bei frühen Theoretikern wie Adam Smith, Karl Marx, Ferdinand Tönnies, Max Weber und auch Georg Simmel. Für Smith ist der Markt eine Institution, die ermöglicht, dass eigennützig Handelnde ihre Tauschgeschäfte erledigen und gleichzeitig auch die Arbeitsteilung und somit das Gemeinwohl gefördert werden. Obwohl die Austauschverhältnisse auf dem Markt und die damit verbundene Steigerung der Arbeitsproduktivität durch Nutzung von Spezialisierungsvorteilen auch in die Vergangenheit zurückreichen, verengte sich das Interesse der ökonomischen Forschung auf die seit dem 19. Jahrhundert vorherrschende Form der Märkte, auf denen Waren zwecks Profiterzielung ausgetauscht werden.
Erst Tönnies und Max Weber sowie die britische Schule der Sozialanthropologie (Bronisław Malinowski u. a.) gelangten zu einer genuin soziologischen Betrachtung von Märkten. Im Gegensatz zur klassischen Ökonomie, die aus der Notwendigkeit der individuellen Beschaffung der Lebensmittel und der Rolle der Arbeit innerhalb der Gemeinschaft den Zwang oder gar einen natürlichen Trieb des Menschen zum Tauschen und daraus die Existenz von Märkten ableitete, hoben Tönnies und Max Weber auf die sozialhistorische Bedeutung des Fernhandels ab, der sukzessive immer mehr Regionen und Gesellschaften in den Weltmarkt integriere und die Beziehungen zwischen ihnen und den Menschen allein durch den Tauschwert regele. Dieser Fernhandel könne ganz unterschiedliche Auslöser haben, z. B. die Sklavenjagd oder die Suche nach seltenen Objekten. Auch Malinowski zeigte, dass Märkte zuerst durch den Austausch zwischen Regionen und Gemeinschaften und nicht durch die Notwendigkeit der Tausches innerhalb der Gemeinschaften entstanden.
Marx und Weber nähern sich dem Phänomen des Marktes auch aus einer konfliktsoziologischen Perspektive. Während für Marx der Markt ein Ausbeutungsinstrument zur Herstellung und Verfestigung von Klassenunterschieden im Kapitalismus ist, zeigt Weber in seinen Schriften zur Wirtschaft und Gesellschaft die Vielschichtigkeit des Marktes auf: Dem Markt liegen Mechanismen wie Macht, Konflikte und unterschiedliche Interessen zu Grunde; der Tausch ist auch immer ein Konkurrenzkampf. Darüber hinaus befasst sich Weber in seiner protestantischen Ethik wesentlich mit den Ursachen der Entstehung des kapitalistischen Marktes im „rationalen“ Okzident und mit der Rolle des Marktes für die Entstehung der okzidentalen Stadt. Einen Teilaspekt des Marktes untersucht auch Georg Simmel in seiner „Philosophie des Geldes“, in der wirtschaftliche Tauschprozesse durch das ökonomische Medium „Geld“ als zentrale Institution des Marktes im Vordergrund stehen.
Malinowski unterscheidet als erster Soziologe strikt zwischen ökonomischem und sozialem („zeremoniellem“, institutionellen) Tausch. Getauscht wird auch, wenn unter ökonomischen Gesichtspunkten gar keine Notwendigkeit dafür besteht. Beim zeremoniellen Zirkel des Gebens und Nehmens wie beim Tausch im Rahmen des Kula-Rings auf einigen Inseln Melanesiens wird nicht auf die exakte Äquivalenz der getauschten Gegenstände gemachte; Ziel ist vielmehr, besonders prestigereiche Objekte zu erwerben,Frank Hillebrandt: Praktiken des Tauschens: Zur Soziologie symbolischer Formen der Reziprozität. Springer, 2009. ein Nebenziel vielleicht, Endogamie und Inzest zu vermeiden. Erwirtschaftete Überschüsse werden in diesen einfach strukturierten Gesellschaften nicht individuell getauscht, sondern zentralisiert und als Vorräte für Notsituationen gelagert oder dem gemeinsamen Konsum zugeführt, z. B. in Form von Festen und rituellem Verschwendungskonsum.Richard Thurnwald: Die menschliche Gesellschaft in ihren ethno-soziologischen Grundlagen. Band 3: Werden, Wandel und Gestaltung der Wirtschaft im Lichte der Völkerforschung. Berlin u. a. 1932.
Als weiterer wichtiger Vordenker der Marktsoziologie gilt der Wirtschaftshistoriker Karl Polanyi, der in seinem 1944 veröffentlichten Werk „The Great Transformation“ die Wechselwirkung zwischen der Entstehung von Marktwirtschaften und Nationalstaaten untersucht. Polanyi betrachtet Märkte als vormals eingebettet in die Gesellschaft und sieht die Verselbständigung und Herauslösung („disembedding“) von Märkten aus der modernen Gesellschaft kritisch: Erst durch den Marktliberalismus werde dieses Verhältnis umgekehrt, die Gesellschaft werde in die Ökonomie eingebettet. In allen Gesellschaften vor dem 17. Jahrhundert habe die Ökonomie nicht in erster Linie auf Märkten basiert, sondern auf drei durch soziale Normen regulierten Prinzipien: Reziprozität des Tausches (Symmetrie), Redistribution (Zentralisierung und Umverteilung durch kollektive Institutionen) und Produktion für den Eigenbedarf (Autarkie des geschlossenen Haushalts, des Oikos des Aristoteles, der keinen Markt benötigt). Die Zentralisierung von Produkten sei notwendig, weil die Resultate kollektiver Anstrengungen z. B. bei der Jagd nicht regelmäßig teilbar seien und der Streit darum den Zusammenhalt der Gemeinschaft bedrohe, oder weil man Vorratshaltung für Notzeiten betreiben müsse. Der individuelle Besitz von Gütern sei weitaus weniger wichtig gewesen als der Zusammenhalt der Gemeinschaft. Auch der Austausch zwischen auf dem gleichen Territorium lebenden Viehzüchtern und Ackerbauern in Afrika, die römische Wirtschaft mit ihrer Redistribution von Getreide und Olivenöl oder die Abgabenregelungen zwischen den verschiedenen Ständen der europäischen Feudalgesellschaft habe sich diesen Prinzipien untergeordnet. Auch wenn dieser Austausch Elemente von Ausbeutung in unterschiedlichem Grade enthalten habe, sei sein Ziel nie die Profiterzielung gewesen. So habe sich u. a. das feudale Vasallentum aus solchen regulierten Austauschbeziehungen ergeben.Karl Polanyi: The Great Transformation. Boston 1944, S. 46 ff. Es habe zwar immer wieder Phasen gegeben, so in den Handelszentren des Hellenismus, wo das Profitstreben den Austausch dominiert habe; doch sei dies bis zum Merkantilismus die Ausnahme geblieben. Aus den drei in jeder Form des Wirtschaftens geltenden Prinzipien der Symmetrie, Zentralität und Autarkie entstünden nicht automatisch neue Institutionen wie die des Marktes. Symmetrie (Reziprozität) verknüpfe nur existierende Akteure und Institutionen, Zentralität (z. B. in Form der Besteuerung) erfülle zahlreiche unterschiedliche Funktionen und Autarkie sei nur ein Merkmal bestehender Gruppen neben anderen. Der Markt sei mehr als die Summe dieser Merkmale; für seine Entstehung seien nicht ökonomische Zwänge, sondern das letzten Endes sozial begründete Profitmotiv entscheidend.S. 56 ff.
Märkte und Netzwerke Unter dem Namen „Neue Wirtschaftssoziologie“ bildete sich seit den 1980er Jahren eine soziologische Forschungsrichtung heraus, die sich der Untersuchung von Märkten aus einer strukturellen, netzwerkanalytischen Perspektive widmet. So gelten das soziologische Marktmodell von Harrison C. White und der viel zitierte Aufsatz „Economic Action and Social Structure – The Problem of Embeddedness“ von Mark Granovetter über die Einbettung von Märkten in soziale Strukturen – als Ausgangspunkte für zahlreiche wirtschaftssoziologische Annäherungen an das meist wirtschaftswissenschaftlich untersuchte Phänomen des Marktes. Schon Polanyi hatte diesem Gedanken 1944 formuliert (submerged in [...] social relationships, also „eingetaucht in Sozialbeziehungen“1944, S. 46.); das war aber seit den 1950er Jahren vorübergehend in Vergessenheit geraten.
Granovetter konzeptualisiert Marktteilnehmer nicht als rein rationale Akteure, sondern stellt deren Eingebundenheit in soziale Strukturen oder Netzwerke in den Vordergrund. Ökonomische Beziehungen zwischen Individuen und Firmen sind demnach immer eingebettet in soziale Beziehungen. Märkte selbst sind dieser strukturellen Perspektive zufolge Netzwerke: Vom prominenten Wirtschaftssoziologen Harrison C. White stammt die Idee, dass Märkte überhaupt erst aus Netzwerken entstehen. Am Beispiel von Produktionsmärkten zeigt White in seinem Aufsatz „Where Do Markets Come From?“ von 1981, wie in Netzwerken eine wechselseitige Beobachtung von Produktpreisen und zugehörigen Qualitäten anderer Marktteilnehmern stattfindet, die letztendlich den Markt konstituiert. Der Preis wird hier als Signal aufgefasst. Märkte strukturieren sich demnach nicht (allein) durch die Mechanismen von Angebot und Nachfrage, sondern vielmehr durch Positionierungen von Marktteilnehmern in bestimmten Qualitätsnischen, die durch Beobachtung der jeweiligen Konkurrenten ausfindig gemacht und besetzt werden können.
Die Netzwerkperspektive auf den Markt wurde von zahlreichen Schülern von White und weiteren Wirtschaftssoziologen aufgegriffen, die sich im Rahmen der Neuen Wirtschaftssoziologie mit Märkten als Netzwerken beschäftigten.Zu beachten ist, dass hier nicht das soziologische Konzept des sozialen Netzwerks, sondern das betriebswirtschaftliche aufgenommen wurde. So gibt es beispielsweise empirische Analysen zu Netzwerken als Diffusionsmedium von Informationen in Märkten, z. B. von Wayne Baker, oder zu Netzwerken als Lösungsinstrumente von Kooperationsproblemen, durch die Vertrauen zwischen Marktteilnehmern entstehen kann, z. B. von Brian Uzzi. Vertreter marktsoziologischer Analysen sind in den Vereinigten Staaten aktuell weiterhin z. B. Neil Fligstein, Paul DiMaggio, Joel Podolny, Richard Swedberg und Viviana Zelizer. Viele der von ihnen verfassten Studien sind bereits der angewandten Marktforschung zuzurechnen.