Die DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. ist ein gemeinnütziger wissenschaftlicher Verein, der die Beschäftigung mit der Werbung auf wissenschaftlicher Grundlage und den Austausch zwischen Forschung und Praxis im Bereich der Markenführung und Marktkommunikation fördert. Dabei stehen die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen von Markt-, Unternehmens- und Öffentlichkeitskommunikation im Mittelpunkt. Die seit 1919 bestehende Gesellschaft hat ihre Geschäftsstelle an der Hochschule RheinMain in Wiesbaden. Die DWG ist als assoziiertes Mitglied im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) vertreten und repräsentiert dort den wissenschaftlich-forscherischen Aspekt der werblichen Kommunikation.
Zweck und Aufgaben Der Satzungszweck der DWG ist die Förderung von Wissenschaft und Forschung sowie die Unterstützung des Erkenntnis- und Problemtransfers auf dem Gebiet der Marktkommunikation.Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. (DWG): Satzung. In der von der o. Mitgliederversammlung am 21. Februar 2003 beschlossenen Fassung, modifiziert in den Paragraphen 2, 4 und 13 in der Mitgliederversammlung am 07. September 2015. Bonn, Stand: 8. Juli 2018. Die Gesellschaft agiert neutral und unabhängig von Einzelinteressen der Wirtschaft oder Medien.Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. (DWG): Unser Selbstverständnis. Transfergesellschaft für das Gesamtgebiet der Marktkommunikation. o. J. Zu den zentralen Aufgaben gehören die Förderung des wissenschaftlichen Nachwuchses, Stellungnahmen zu aktuellen Entwicklungen (wie z. B. Künstlicher Intelligenz) und die interdisziplinäre Vernetzung verschiedener Fachbereiche, darunter Marketing, Psychologie und Kommunikationswissenschaft.
Mitglieder Die DWG ist eine Plattform für Vertreter der Kommunikationswissenschaft und -praxis. Zum aktuellen Stand (01. September 2026) zählt die DWG insgesamt 115 Mitglieder. Diese verteilen sich wie folgt auf: 63 Professorinnen und Professoren an Universitäten und Hochschulen sowie 52 Mitglieder aus der Unternehmens- und Agenturpraxis. Zudem forciert die Gesellschaft derzeit die Gewinnung neuer Mitglieder in Österreich, wo aktuell acht Mitglieder verzeichnet sind.
Die Aufnahme in den Verein erfolgt satzungsgemäß ausschließlich auf Empfehlung. Voraussetzung für eine Mitgliedschaft ist, dass die betreffenden Personen entweder in der Forschung oder in der Praxis durch einschlägige Publikationen oder eine führende berufliche Tätigkeit besonders ausgewiesen sind. Die Zugehörigkeit zur DWG genießt innerhalb der Fachwelt einen hohen Stellenwert. Das Label der Mitgliedschaft wird von vielen Mitgliedern als qualifizierendes Merkmal in ihren beruflichen Profilen und Lebensläufen (CVs) hervorgehoben.
Geschichte Die Geschichte der DWG Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft erstreckt sich über ein Jahrhundert und ist durch die Bemühungen geprägt, die Werbelehre als eigenständige wissenschaftliche Disziplin zu institutionalisieren und den Transfer zwischen Forschung und Praxis zu fördern.
Gründung und frühe Institutionalisierung (1919 bis in die 1930er Jahre)
Die DWG wurde am 1. August 1919 an der Handelshochschule Mannheim als Gelehrtengesellschaft gegründet. Die Initiative dazu entsprang einer Zeit, in der die Industrialisierung, die steigende Massenproduktion und amerikanische Einflüsse die Werbelandschaft veränderten. Zu den 31 Gründungsmitgliedern gehörten renommierte Ökonomen wie Heinrich Nicklisch, der als erster Vorsitzender fungierte, und Rudolf Seyffert, der das Amt des Geschäftsführers übernahm. Weitere Gründungsmitglieder waren unter anderem Eugen Schmalenbach und Viktor Mataja.H. Dieter Dahlhoff in Zusammenarbeit mit Margit Enke und Judith Sachse: Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. – Rückschau und Zukunft. Eine persönliche Betrachtung des Präsidenten. In: transfer – Werbeforschung & Praxis. 65. Jg., Nr. 2, 2019, S. 6–14. Ziel war die Institutionalisierung der Werbewissenschaft durch Forschung und Lehre und sowie die Etablierung entsprechender Lehrstühle. Die erste wissenschaftliche Tagung fand im September 1920 in Leipzig statt. In den 1920er Jahren verlagerte sich die Kommunikation unter den Werbeforschern jedoch zunehmend auf den direkten Kontakt. Aufgrund der wirtschaftlichen Instabilität der 1920er Jahre und der politischen Umbrüche in den 1930er Jahren kam die Vereinstätigkeit weitgehend zum Erliegen.
Reaktivierung und wissenschaftliche Blüte (1959 bis in die 1960er Jahre)
Nach dem Zweiten Weltkrieg und dem einsetzenden Wirtschaftswunder stieg das Interesse an Werbung erneut an. Im Dezember 1959 wurde die DWG an der Universität zu Köln reaktiviert, wobei es eine Auflösung der DWG nach 1919 nie gegeben hat. 25 Gründungsmitglieder, darunter erneut Rudolf Seyffert sowie bedeutende Forscher wie Bernt Spiegel, Erich Gutenberg und Edmund Lysinski prägten diesen Neuanfang. Die neue Satzung von 1961 definierte die DWG als rein wissenschaftliche Gesellschaft. In dieser Phase wurden acht Ausschüsse eingerichtet, die sich unter anderem mit Hochschulfragen, Forschungsvorhaben und der Werbeterminologie befassten. Ein Meilenstein war der internationale Werbekongress im Jahr 1966 in Köln, der die universitäre Forschung international vernetzte.Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft (Hrsg.): Internationaler Kongreß über Werbung als Forschungsgebiet und Lehrfach der Hochschulen, veranstaltet am 18. und 19. Oktober in Köln, erschienen in Heft 5 (Juni 1967) in der Reihe Werbewissenschaftliches Referatenblatt, Kohlhammer Verlag, Stuttgart. Im Jahr 1972 veröffentlichte die DWG mit der „Bibliographie der Werbeliteratur“ Friedericke Kästung: Bibliographie der Werbeliteratur: Verzeichnis deutschsprachiger Werbeliteratur ab 1945, einschließlich ausgewählter Literatur über Markterkundung und Absatz. Zusammengestellt von Frederike Kästung unter Mitarbeit von Rüdiger Schiller, Werbewissenschaftliches Referatenblatt: Sonderheft (266 Seiten) C. E. Poeschel Verlag, Stuttgart 1972. ein umfassendes Verzeichnis der deutschsprachigen Literatur seit 1945.
Krisenjahre und die zweite Neugründung (1970er Jahre)
Ende der 1960er Jahre geriet die DWG in finanzielle und interne Schwierigkeiten. Zudem sah sich die Werbebranche einer starken gesellschaftlichen Kritik ausgesetzt, unter anderem durch die 1968er-Bewegung und Werke wie Vance Packards „Die geheimen Verführer“. Gleichzeitig entwickelte sich die Absatzpolitik hin zum modernen Marketing, was 1969 zur Berufung von Heribert Meffert auf den ersten Marketing-Lehrstuhl in Deutschland führte.
Am 18. November 1975 erfolgte die offizielle Auflösung der alten DWG und gleichzeitig die Neugründung in Kooperation mit dem Berufsverband Deutscher Werbeberater (BDW).Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft (1972): Allgemeiner Schriftwechsel. Landesarchiv NRW Abteilung Rheinland, RW 0185-5. Unter der Leitung des Werbepraktikers Wilhelm Lorenz und des neuen Präsidenten Wilmont Haake (Universität Göttingen) wurde die Interdependenz von Wissenschaft und Praxis als neues Leitmotiv festgeschrieben.
Forschungstransfer und Modernisierung (1977 bis 2009)
Ab 1977 prägte Werner Kroeber-Riel als Präsident das Programm der DWG mit dem Fokus auf den Forschungstransfer kommunikationswissenschaftlicher Erkenntnisse in die Praxis. Es wurden jährliche „Transfer“-Tagungen etabliert. 1985 fusionierten die Fachzeitschriften der DWG (Werbewissenschaftliches Referatenblatt) und der WWG Forum Marketing (vormals WWG – Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft) zur gemeinsamen Publikation „Werbeforschung und Praxis“ (heute „transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement“).
1997 erfolgte eine weitere Neuausrichtung, bei der das Arbeitsgebiet auf die „Marktkommunikation“ im weitesten Sinne (inklusive PR, Design und Sponsoring) ausgeweitet wurde. Unter den Präsidenten Volker Trommsdorff und später Wilfried Lewen wurden zwischen 2002 und 2019 zwölf „Effizienztage“ als wissenschaftliche Fachtagung in Berlin durchgeführt. Auf diesen Tagungen wurden aktuelle Fragestellungen aus der Marktkommunikation sowohl aus forscherischer als auch aus praktischer Perspektive erörtert wurden.
Die DWG im digitalen Zeitalter (2009 bis 2019)
Seit Ende 2009 wird die DWG von H. Dieter Dahlhoff geleitet. In dieser Phase reagierte die Gesellschaft auf den digitalen Wandel durch die wissenschaftliche Begleitung von Phänomenen wie Guerilla-Marketing, Content Marketing oder Influencer-Kommunikation. Zur Förderung des wissenschaftlichen Nachwuchses stiftete die DWG ab 2018 den „DWG Master Award“ für herausragende Abschlussarbeiten im Bereich Markenführung und Marktkommunikation gestiftet, der alle zwei Jahre verliehen wird – zuletzt 2026.
Ein zentraler Meilenstein der jüngeren Vereinsgeschichte war das 100-jährige Jubiläum am 27. Juni 2019 mit einer feierlichen Festveranstaltung in der Rotunde des Tagesspiegel-Hauses in Berlin.H. Dieter Dahlhoff: Die DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. – Reflexionen zu Herkunft, Gegenwart und Zukunft. In: transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement. 70 Jahrgang, Nr. 3, 2024, S. 60–67. Der Präsident H. Dieter Dahlhoff stellte in seiner damaligen Rede kritisch fest, dass trotz der über ein Jahrhundert währenden Geschichte der Werbung eine systematische wirtschaftshistorische oder praxisdokumentierende Aufarbeitung der Disziplin in Deutschland weitgehend fehlt.H. Dieter Dahlhoff in Zusammenarbeit mit Margit Enke und Judith Sachse: Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. – Rückschau und Zukunft. Eine persönliche Betrachtung des Präsidenten. In: transfer – Werbeforschung & Praxis. 65. Jg., Nr. 2, 2019, S. 6–14.
Heutige Ausrichtung (seit 2019)
Die aktuelle Ausrichtung der DWG ist seit dem Jahr 2019 durch eine strategische Neupositionierung geprägt, die das Selbstverständnis der Gesellschaft als moderne „Plattform“ für den wissenschaftlichen und praktischen Diskurs betont. Diese Ausrichtung basiert maßgeblich auf den Ergebnissen eines Strategie-Meetings in Berlin im Jahr 2022, aus dem eine Weiterentwicklung der Markenidentität bis zum Jahr 2027 hervorging.
Die aktuelle Ausrichtung umfasst insbesondere die folgenden Themenfelder:
Wissenschaftliche Fundierung und Interdisziplinarität: Die DWG definiert sich als Community, die sowohl „Scientists“ als auch „Practitioners“ umfasst. Die Basis der Tätigkeit bleibt die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Werbung und den verschiedenen Kommunikationsdisziplinen, die auf Fakten, empirischer Prüfung und methodischer Korrektheit beruhen. Dabei wird verstärkt der Anspruch verfolgt, echte Interdisziplinarität zwischen der Betriebswirtschaftlehre, der Psychologie, der Soziologie und der Kommunikationswissenschaft zu etablieren. Technologische Transformation und KI: Ein wesentlicher Fokus liegt auf der wissenschaftlichen Begleitung des digitalen Wandels. Insbesondere die Auswirkungen der Künstlichen Intelligenz (KI) auf das gesamte Werbe- und Kommunikationsmanagement von Werbetreibenden und Dienstleistern (Agenturen, Marktforschungsinstitute), die Text- und Bildproduktion sowie auf die gesamte Marktkommunikation stehen im Zentrum der aktuellen Forschung und Diskussion. Gesellschaftliche Verantwortung und Transparenz: Die Gesellschaft setzt sich intensiv mit neuen Strömungen wie „Moral Advertising“, Markenaktivismus, Purpose-Marketing und der Forderung nach Nachhaltigkeit (Sustainability) auseinander. In einer Ära von „Fake News“ betont die DWG die inhärente Transparenz von Werbung, da diese ihre Absicht zu überzeugen stets mit der Botschaft verknüpft.