Fundraising ([]; ; auch Mittelakquisition bzw. Kapitalbeschaffung) ist der Anglizismus für die organisierte und systematische Beschaffung von Ressourcen, ohne dass der Geber eine Gegenleistung erwartet.
Allgemeines Das Wort „Fundraising“ stammt aus den USA, wo das Substantiv für „Geld oder Kapital“ () und das Verb für „etwas aufbringen“ () in der Kombination für „Mittel- oder Kapitalaufbringung“ stehen.Marita Haibach, Handbuch Fundraising, 2006, S. 19 Im Jahr 2001 wurde das Wort im Duden aufgenommen. Hier wird Fundraising definiert als die „systematische Beschaffung von Ressourcen, besonders Spendengeldern, für gemeinnützige, mildtätige oder kirchliche Zwecke zu möglichst geringen Kosten“.Dudenverlag (Hrsg.): Duden – Das Fremdwörterbuch, Band 5, 2001, S. 333; ISBN 978-3-411-01977-9 Der Begriffsumfang des Fundraising ist wesentlich größer als bei Spende, Sponsoring oder Stiftung. Es geht darum, dass sowohl Geld in allen Formen (Bargeld, Buchgeld, Forderungen, Geldsurrogate) und Sachen in allen Formen (bewegliche Sachen, Immobilien, Dienstleistungen) von allen Wirtschaftssubjekten beschafft werden.
Zum Begriff Fundraising Auch wenn die etymologischen Wurzeln des Begriffs auf die Beschaffung von Mitteln (, „Mittel“, , „beschaffen“) weisen, geht es dem Fundraising nicht nur um die Beschaffung von (Spenden-)Geldern. Vielmehr versucht Fundraising alle von einer Organisation für die Erfüllung ihres gemeinnützigen Satzungszweckes benötigten Ressourcen zu beschaffen. Neben Geldleistungen können dies auch Sachleistungen (zum Beispiel eine Sachspende in Form eines Fahrzeugs) oder Dienstleistungen (beispielsweise eine Zeitspende in Form ehrenamtlichen Engagements) sein. Entsprechend ist eine Übersetzung des Anglizismus „Fundraising“ mit dem deutschen Begriff „Mittelbeschaffung“ dann zulässig, wenn unter „Mittel“ alle benötigten Ressourcen verstanden werden.
Eine Übersetzung des Fundraising-Begriffs mit „Spendenwerbung“ greift auch deswegen zu kurz, weil sie suggeriert, dass es sich beim Fundraising lediglich um eine werbliche bzw. kommunikative Aufgabe handelt. Fundraising ist jedoch eine umfassende Marketing-Aufgabe. Sämtliche Fundraising-Aktivitäten werden systematisch analysiert, geplant, durchgeführt und kontrolliert. In der Marketing-Systematik ist das Fundraising als „Beschaffungsmarketing“ einer Nonprofit-Organisation einzuordnen. So wie eine Reduzierung des Marketings auf Werbung unzulässig ist, kann auch Fundraising nicht auf Spendenwerbung reduziert werden. Eine geläufigere Übersetzung stellt der Begriff des Spendenmarketings dar, wobei aber auch dieser Terminus nicht ohne Probleme mit dem Begriff Fundraising gleichzusetzen ist. (PDF; 130 kB)
Marita Haibach legt in ihrem Standardwerk Handbuch Fundraising zwar zugrunde, dass neben Sachmitteln, Rechten, Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen der Schwerpunkt vor allem auf der Beschaffung finanzieller Mittel für gemeinnützige Organisationen liegt.Marita Haibach: Handbuch Fundraising: Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. 4. Auflage. Campus-Verlag, Frankfurt/Main, New York 2012, ISBN 978-3-593-39792-4 (Marita Haibach ist Dozentin und Beraterin für Fundraising) Die Begrenzung auf gemeinnützige Organisationen ist jedoch problematisch, weil Fundraising auch für gemeinwohlorientierte Zwecke betrieben wird, die keine Anerkennung als gemeinnützig durch den Gesetzgeber finden.Christoph Müllerleile: „Wie bitte definiert man Fundraising?“ in Fundraising-Echo2014.4
Bezieht man die Perspektive der Spendenden mit ein, dann wird deutlich, dass die klassische Begriffsverwendung zu kurz greift und eine Verortung im Marketing problematisch sein kann. Denn Spendende wollen in der Regel keine Nonprofit-Organisationen finanzieren, sondern Menschen helfen, Zwecke erfüllen bzw. Werten Geltung verschaffen. Auf der individuellen Ebene gehe es um Werte, Identität und soziale Beziehungen, so die Erkenntnis von Kai Fischer in seiner Dissertation Warum Menschen spenden aus dem Jahr 2015. Spenden sind danach Gaben, die gegeben werden. Dies geschieht jedoch in einem anderen sozialen Prozess als eine Transaktion über Märkte. Fundraising wird damit zu einem Gestaltungsprinzip der Zivilgesellschaft. Die Finanzierung von Organisationen wird zu einer sekundären Notwendigkeit, da sich ohne Ressourcen die primären Zwecke nicht verwirklichen lassen.
In der internationalen Literatur ist heute unbestritten, dass nur langfristige Beziehungen zum Erfolg im Fundraising führen. Dies setzt voraus, dass Wünsche, Motive und Einstellungen der Gebenden im Fundraising systematisch berücksichtigt und Kommunikation von hier aus geplant wird („Donor-centered Fundraising“). Die hiermit eingehende Veränderung des Blickwinkels auf Fundraising setzt sich in Deutschland erst langsam durch.
Methoden des Fundraisings Bei der Mittelakquisition werden vier Gebermärkte angesprochen: Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und staatliche Stellen für öffentliche Zuwendungen. Die methodische Ansprache dieser Gebermärkte ähnelt bei Privatpersonen eher dem Aboverkauf von Zeitungen und Zeitschriften, bei institutionellen Gebern eher dem Business-to-Business-Vertrieb einer gewinnorientierten Organisation.
Strategische und operative Planung des Fundraising Identifizierung: Recherche möglicher Geber und Gönner (wird vor allem bei der Suche nach Großspendern eingesetzt) Kontaktarbeit via Telefon, Besuch und Einladung zu Veranstaltungen Persönliche Beziehungsarbeit, gemeinsame Freizeitgestaltung, Geschäftsfreundschaft Direktdialog langfristige Bindung von Spendern, Donor Relationship Management (DRM) Patenschaftsfundraising Relationship Fundraising: Segmentierung in verschiedene Spender-Zielgruppen und Einleitung von entsprechenden Bindungsmaßnahmen (Beziehungsarbeit) Erbschaftsmarketing Unternehmenskooperationen Charity Shopping: Positionierung auf Onlineplattformen, bei denen Verkäufer einen Teil der Kaufsumme an eine gemeinnützige Einrichtung abführen und der jeweilige Käufer bestimmt, welche NGO begünstigt werden soll. Geldauflagenmarketing Controlling: Evaluation und Analyse aller laufenden und vergangenen Fundraising-Maßnahmen Sachspenden-Fundraising: NGOs erhalten Spenden in Form bestimmter Sachgüter, durch deren Weiterverkauf ein monetärer Gewinn erwirtschaftet wird.
Zielgruppen im Fundraising Im Fundraising kommen verschiedene Förderndengruppen in Betracht.
Privatpersonen Spenden von Privatpersonen machen den größten Teil der eingeworbenen Ressourcen im Fundraising aus. Nach Auswertungen und kritischer Einschätzung der Steuerstatistiken werden in Deutschland zwischen fünf und sechs Milliarden Euro jährlich gespendet (Zahlen von 2015, spätere liegen noch nicht vor). Download als PDF Privatpersonen spenden aus ihrem Einkommen (die klassischen Kleinspenden), aus ihrem Vermögen (in der Regel Großspenden) und über ihr Erbe. Je nachdem, aus welcher Quelle Spenden stammen, variieren die Entscheidungsprozesse und damit auch die Anforderungen an das Fundraising und den Beziehungsaufbau.
Unternehmen Unternehmen kommen sowohl als Spender als auch als Sponsoren in Betracht. Während Spenden Gaben ohne Gegenleistungen sind, werden im Sponsoring Gegenleistungen erwartet und vereinbart. Diese sind in der Regel Einnahmen im steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb und unterliegen damit sowohl den Ertragssteuern (Körperschaftsteuer, Gewerbesteuer) als auch der Umsatzsteuer. Neben dem Sponsoring haben sich in den letzten Jahren unterschiedliche Formen von Kooperationen herausgebildet (Corporate Social Responsibility – CSR). Neben einem „Cause-related Marketing“ und dem „Co-Branding“ bestehen auch Formen, die der Einbindung der eigenen Mitarbeitenden dienen. Hierzu gehören etwa Formen des Corporate Volunteerings und der Einsatz im Rahmen der Personalentwicklung („Seitenwechsel“).
Stiftungen Fördernde Stiftungen gehören zu den klassischen Finanziers gemeinnütziger Organisationen. Sie vergeben zumindest einen Teil ihrer Kapitalerträge entsprechend den in ihren Satzungen definierten Zwecken. Voraussetzung für eine Zuwendung ist in der Regel ein Antrag auf Förderung, der den von der jeweiligen Stiftung aufgestellten Anforderungen entsprechen muss. Ein Recht auf Förderung besteht nicht. Stiftungen sind frei in ihren Entscheidungen. Durch die Niedrigzinspolitik der Zentralbanken sind in den letzten Jahren die Kapitalerträge von Stiftungen gesunken. Damit stehen weniger Ressourcen zur Förderung zur Verfügung.
Geldauflagen Richter und Staatsanwaltschaften können Verfahren gegen Zahlung eines Bußgelds (Geldauflage) einstellen. Diese kann mit der Auflage verbunden werden, sie an eine gemeinnützige Organisation zu zahlen, die beim zuständigen Oberlandesgericht in die Liste der empfangsberechtigten Organisationen eingetragen ist. Richter und Staatsanwälte sind in ihrer Entscheidung frei. Dadurch besteht die Möglichkeit, sie auf die eigene Organisation und die Projekte und Programme hinzuweisen. Häufig werden Geldauflagen deliktnah oder lokal zugewiesen.
Kommunikationsinstrumente des Fundraisings Die Mittelakquisition kann mit Hilfe und Unterstützung unterschiedlicher Kommunikationskanäle betrieben werden. Die Wahl eines Kanals ist abhängig von der Zielgruppe der Mittelakquisition und einer Kosten/Nutzen-Betrachtung.
Persönlicher Kontakt (bereits bestehend oder auch zweckorientiert angebahnt) Mailing (Kaltmailings, Mailings zur Spenderbindung, Reaktivierungsmailings, Upgrading-Mailings) Straßen- und Haustürsammlung Themen- oder projektbezogene Kollekten (im kirchlichen Bereich) Standaktionen Eventmarketing (Veranstaltung zu Kommunikationszwecken) Massenmedien (Presse, Hörfunk, Fernsehen) Internet (E-Mail, Webseiten, Blogs) Telefon-Fundraising Mobile-Marketing (Mobilfunk) SMS-Spende
Fundraising im Internet
Online-Fundraising hat gegenüber traditionellen Methoden einige Vorteile. Über das Internet können Spenden direkt ausgelöst werden (über Lastschrift oder Kreditkarte). Auch Kleinspenden können mit Hilfe von Micropayment-Systemen noch gewinnbringend abgewickelt werden. Über das Internet werden jüngere Zielgruppen erreicht, die bisher schlecht erschlossen waren.Nicole Fabisch: Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr… 2., vollständig überarbeitete Auflage. Beck Juristischer Verlag, München 2004, ISBN 3-423-50859-0. Erfahrungen scheinen zu zeigen, dass online zwar im Durchschnitt größere Beträge gespendet werden als offline, insgesamt bringt das Internet jedoch einen kleineren Teil der gesamten Spendeneinnahmen.Die nachfolgend genannte Quelle kann nur als Orientierung dienen: aktuelle Zahlen unabhängiger Institutionen liegen derzeit nicht vor. Die Erhebung von betterplace.org beruht auf den internen Zahlen und kann nicht für den gesamten E-Spendenmarkt herangezogen werden. Sie zeigt jedoch eine Markttendenz auf. Größere Organisationen mit Spendeneinnahmen über einer Million Euro dürften heutzutage bis zu fünf Prozent der gesamten Spendeneinnahmen online erlösen, im zeitlich eng begrenzten Umfeld einer medial begleiteten Naturkatastrophe ist für humanitäre Hilfsorganisationen ein Anteil von bis zu 20 Prozent an den Spendeneinnahmen eine realistische Zielgröße.Thilo Reichenbach: „Spendenmarkt in Deutschland“