Die Problem-Detecting-Methode gehört zu den problemorientierten Messverfahren der Dienstleistungsqualität und fokussiert ausschließlich die Mängel bei der Leistungserstellung. Diese Variante der Problembehandlung entstand im Hause einer Werbeagentur. Die Methode, die von der Werbeagentur BBDO entwickelt wurde, steht die Erörterung von Kundenproblemen zu spezifizierten Fällen anhand von Befragungen und des Betrachtens der Kundenbeurteilungen. Im Mittelpunkt stehen hier die Analyse der Frequenz des Problemauftritts während der Leistungserstellung sowie das Ausmaß und die Intensität in der Wahrnehmung des Kunden.
Die Problem-Detecting-Methode stellt eine konventionelle Marktforschungsmethode dar, die darauf abzielt, einen möglichst großen Pool an Problemen mit existierenden Produkten zu generieren. Die Logik, die sich dahinter verbirgt, besteht darin, dass Kunden nur schwer ihre Bedürfnisse und unerfüllten Wünsche äußern können, aber sehr gut über bestehende Probleme mit den von ihnen verwendeten Produkten Bescheid wissen. Aus diesem Pool an Problemen lassen sich eine Reihe von Produktmodifikationen und Neuerungen ableiten.
Eigenschaften Erstens ist die Problem-Detecting-Methode kundenorientiert, d. h., die Messansätze werden aus Sicht der Kunden betrachtet. Sie ist involviert in den Dienstleistungsprozess und funktioniert als Co-Producer. Sie wird in der Regel mittels eines Fragebogens angewendet, der Fragen nach der Qualität und der Zufriedenheit enthält. Zweitens ist sie subjektiv, d. h., die Qualitätswahrnehmung wird von den Kunden festgelegt. Sie messen die Dienstleistung ausschließlich nach deren persönlichen Anforderungen und Erwartungen. Diese Anforderungen und Erwartungen entstehen aus Idealen, Vorstellungen seitens des Anbieters und so weiter. Drittens ist sie problemorientiert. Damit ist gemeint, dass die Methode hauptsächlich nur Negativereignisse analysiert. Dabei wird versucht, Probleme zu quantifizieren und ihre Relevanz sowie neue Probleme zu identifizieren.
Die Relevanz des Kundenproblems richtet sich nach der Häufigkeit im Leistungserstellungsprozess und entsprechend der Kundenwahrnehmung. Grundsätzlich sollte diese Methode nicht allein als Instrument zur Messung von Kundenzufriedenheit angesehen werden; man sollte sie als Ergänzung zu anderen Verfahren betrachten, da eigenständig keine vollständigen Informationen aus der Problem-Detecting-Methode gewonnen werden können, weil sie das Vorhandensein von ermittelten Problemverzeichnissen durch andere Methoden, wie z. B. die Critical Incident Technique, voraussetzt. Ursache dafür ist die Tatsache, dass die Problem-Detecting-Methode vorrangig der Ermittlung von Problembedeutsamkeit dient.
Die Problem-Detecting-Methode im Bezug auf Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit Ein zentrales Thema in der betriebswissenschaftlichen Diskussion ist heute die Dienstleistungsqualität. Vor allem aber wird über ihre Erfassung und Messung diskutiert. Um diese Frage im Detail zu analysieren, muss man sich zuerst mit dem Begriff „Qualität“ beschäftigen. Der Begriff Qualität kann in einer Vielzahl an Definitionsansätzen differenziert werden: produktbezogene, kundenbezogene, herstellungsbezogene, absolute und wertbezogene Ansätze. Dabei beziehen sich die wesentlichen Unterschiede anhand des Betrachtungsstandes. Bei der Bestimmung der Dienstleistungsqualität spielen produktbezogene (objektive) und kundenbezogene (subjektive) Qualitätsbegriffe eine besondere Rolle. Sie stellen wichtige Punkte dar, die für die Ermittlung der Dienstleistungsqualität von großer Bedeutung sind, beispielsweise Produkteigenschaften und Kundenzufriedenheit/Kundenwahrnehmung. Qualität ist der zentrale Erfolgsindikator für die Leistungsfähigkeit von Dienstleistungsunternehmen auf Zielmärkten. Dieser Erfolg wird durch das Qualitätsmanagement der Unternehmen gemessen. Das Qualitätsmanagement hat als Hauptaufgabe die Leistung des Unternehmens gemäß den Kundenanforderungen zu erfüllen. Dieser Punkt ist sehr wichtig, denn ein wesentliches Kriterium bei der Beurteilung von Unternehmen und ihren Dienstleistungen durch Kunden ist die Fähigkeit der Unternehmen, Probleme zu lösen, sowie ihr Verhalten bei der Situation. Denn die Kunden verlangen nicht, dass die Dienstleistung perfekt ist. Stattdessen erwarten sie, dass das Unternehmen bei der Lösung von Problemen möglichst bald reagiert. Dies zeigt, wie stark die Dienstleistungsqualität mit der Kundenzufriedenheit zusammenhängt. Deshalb wird heutzutage in der Marketingforschung viel darüber diskutiert. Die Kundenzufriedenheit wird einerseits von dem Verhalten des Verbrauchers ausgelöst und beeinflusst und andererseits auch, wie der Verbraucher das Produkt in Zukunft beurteilt. Sie entsteht durch einen Vergleich der individuellen Erwartungen der Konsumenten vor und nach ihrer Erfahrung mit dem Produkt. Somit ist die Kundenzufriedenheit nicht immer konsistent und hängt von der Situation und der emotionalen Lage der Konsumenten ab.
Anwendung
Bei Anwendung der Problem-Detecting-Methode wird der Kunde gezielt nach bereits bekannten Einzelproblemen befragt. Hauptaspekte sind die Häufigkeit, mit der diese auftreten, und der Wert, den der Kunde ihrer Beseitigung beimisst. Aus diesen Kennzahlen berechnet sich für jedes Problem der Lindqvist-Index, der schließlich eine Rangfolge der Einzelprobleme festlegt.
Praktische Anwendung fand das Problem-Detecting bereits in vielfältigen empirischen Untersuchungen. Exemplarisch sei auf eine Erhebung verwiesen, die Lindqvist unter Kreuzfahrt-Teilnehmern durchführte. Dieser Dienstleistungsbereich ist aufgrund des Zusammenwirkens einer Vielzahl von Einzelleistungen (Personenbeförderung, Hotelunterbringung, Restaurantverköstigung, zollfreier Einkauf, Unterhaltung) besonders interessant und auch problemanfällig.
Lindqvist ermittelte insgesamt 81 Problembereiche, die mit dem Lindqvist-Index bewertet wurden, der sich aus der folgenden Formel errechnen lässt:
Die einzelnen Variablen in dieser Formel haben folgende Bedeutungen:
gibt an, wie stark der Befragte dem jeweiligen Statement (i) zustimmt. gibt an, wie wichtig dem Befragten eine Beseitigung des angesprochenen Problems (i) ist. n ist die Anzahl der Befragten.
Ausgehend von der Berechnung der Indizes, ordnete Lindquist die Probleme nach der Höhe des Lindquist-Indizes.
Hinsichtlich einer Anwendung der Problem-Detecting-Methode lässt sich angesichts der vorausgegangenen Ausführungen konstatieren, dass es grundsätzlich hilfreich erscheint, Kenntnis über die Frequenz und Valenz von Problembereichen zu erlangen. Insbesondere bei wiederholt genutzten Dienstleistungen innerhalb einer begrenzten Zeitperiode bzw. bei wiederholt auftretenden Situationen innerhalb einer längerfristigen Dienstleister-Kunden-Beziehung erscheint in Bezug auf Standardprobleme die Frage nach der Eintrittshäufigkeit sinnvoll, da die Kunden die mit der zeitlichen Bindung verbundenen hohen Wechselkosten bzw. die Unmöglichkeit des Wechsels (Kreuzfahrt) höher bewerten als den mit einem potenziellen Wechsel verbundenen Nutzen und somit nicht mit einer sofortigen Abwanderung reagieren bzw. reagieren können. Die Erfassung der Häufigkeit des Problemauftritts muss jedoch mit einem zuvor eindeutig spezifizierten Zeitraum assoziiert sein, da ansonsten die gewonnenen Häufigkeitsdaten auf die Gesamtheit der Kontakte und Leistungen innerhalb einer Zeitspanne bezogen werden können. Bezieht man diese notwendige Voraussetzung in weiterführende Überlegungen mit ein, so wird deutlich, dass eine präzise Anwendung der Problem-Detecting-Methode eine problem-, kunden- und zeitbezogene Differenzierung der Häufigkeitserfassung erforderlich erscheinen lässt. Demnach ist in der Regel auf eine individuelle Erhebung der Problemhäufigkeit zu Gunsten einer Allgemeinbefragung bezüglich des Problemeintritts zu verzichten.
Ziel Im Rahmen der Problem-Detecting-Methode wird versucht, Aussagen über die Dringlichkeit der Problembehebung zu ermitteln. Dabei basiert das Verfahren auf der Annahme, dass ein Problem umso dringender der Aufmerksamkeit durch das Management der Dienstleistungsunternehmung bedarf, je häufiger es auftritt und je ärgerlicher bzw. bedeutsamer sein Auftreten von den Kunden empfunden wird.Bruhn 1994, S. 5 f. Im Unterschied zu den oben genannten Verfahren findet hierbei jedoch keine generelle Entdeckung von Problemen statt, sondern es wird die jeweilige Bedeutung der Probleme aus Kundensicht erfasst. Folglich handelt es sich um ein lediglich ergänzendes Verfahren der Qualitätsmessung, das als Voraussetzung für seine Anwendung stets der Kenntnis der kundenrelevanten Probleme bedarf.
Durchführung Das grundsätzliche Vorgehen bei der Problem-Detecting-Methode erfolgt in mehreren Schritten:Stauss, Hentschel, 1990, S. 233 ff.
Ermittlung einer Problemliste mit Hilfe der Sequentiellen Ereignismethode, der Beschwerdeanalyse, der Critical-Incident-Technik, von Gruppendiskussionen, Interviews mit Kunden, dem Kontaktpersonal oder dem Management. Komprimierung der Problemliste nach Relevanz- und Redundanzaspekten. Erstellung eines Fragebogens mit Statements zu den einzelnen Problemen. Bezüglich jeder Problemkategorie sind drei Fragen vorgesehen. Es kann nach der Häufigkeit, mit der die Probleme aufgetreten sind, gefragt werden, aber auch nach der wahrgenommenen Relevanz des Problems oder den dem Kunden bekannten Lösungsmöglichkeiten. Zunächst wird gefragt, ob das Problem überhaupt aufgetreten ist. Wird die Frage mit „ja“ beantwortet, werden Fragen nach dem Ausmaß der Verärgerung und dem faktischen oder geplanten Reaktionsverhalten der Konsumenten (vollzogener oder geplanter Anbieterwechsel, erfolgtes bzw. beabsichtigtes Weitererzählen im persönlichen Umfeld usw.) erfasst. Der Fragebogen wird schließlich den betreffenden Nachfragen vorgelegt, d. h. es findet Datenerhebung der Kundenaussagen mittels schriftlicher, mündlicher oder telefonischer Befragung. Auswertung der Daten und Präsentation in Problemindizes oder Diagrammen (z. B. Welche Probleme sind besonders häufig? Welche Probleme sind besonders gravierend? Wie entwickelt sich das Auftreten bestimmter Probleme im Zeitablauf?). Zu diesem Zweck werden zunächst den Reaktionsformen Punktwerte zugeordnet, so dass sich durch multiplikative Verknüpfung der Skalenwerte für Verärgerung und Reaktionsverhalten Relevanzwerte ergeben. Es liegen dann mit den Daten über die Frequenz des Problems über alle Befragten und dem Relevanzwert zwei wichtige Kennzahlen für jedes Problem vor, die mittels eines zweidimensionalen Diagramms differenziert analysiert werden können.
Vor- und Nachteile Die Problem-Detecting-Methode ist von den anderen merkmals- und ereignisorientierten Verfahren abhängig. Diese Methode ist steuerbar und für alle Dienstleistungen geeignet.
Der Nachteil dieser Methode besteht darin, dass die zu skalierenden Problemklassen schon vor der Untersuchung bekannt sein müssen und somit keine neuen Problemfelder aufgedeckt werden können. Als Ergänzung im Methoden-Portfolio ist dieses Instrument jedoch durchaus sinnvoll, vor allem wenn es gilt, Probleme zu priorisieren. Deswegen ist diese Methode nur eine Ergänzung zu den anderen Verfahren.