Intellectual Property Management (IP Management) ist ein zusammenfassender Begriff für alle strategischen und operativen Tätigkeiten, sowie Managementaufgaben, die Teil des wirtschaftlich orientierten Umgangs mit geistigem Eigentum (IP, Intellectual Property) sind.
Das IP Management ist als ganzheitliches und integriertes Management im Sinne einer systematischen Planung, Steuerung und Kontrolle der immateriellen Nutzenpotenziale eines Unternehmens zu begreifen. Sein übergeordnetes Ziel liegt in der systematischen Erfolgssteigerung durch Optimierung der Aneignung der Innovationsrenditen. Zu diesem Zweck muss das IP Management notwendigerweise einen interdisziplinären Charakter aufweisen.
Aspekte des IP Managements werden in der Betriebswirtschafts- und Managementlehre insbesondere dem Innovationsmanagement, dem Technologiemanagement, sowie im gewerblichen Rechtsschutz diskutiert.
Umfang
Definition IP Der Begriff des geistigen Eigentums (Intellectual Property, IP) umfasst die gewerblichen Schutzrechte (u. a. Patente, Gebrauchsmuster, Marken, Designrechte), sowie Urheberrechte, dem Urheberrecht verwandte Schutzrechte (z. B. an Lichtbildern, Rechte des Datenbankherstellers, Rechte am Filmwerk), spezifisches Know-how (sofern der Wille zum Schutz des Wissens klar identifizierbar ist) und immaterielle Vermögensgegenstände (immaterielle Vermögenswerte, Intangible Assets). Immaterielle Vermögensgegenstände in diesem Sinne sind immaterielle Nutzungspotenziale, die dem Wirtschaftsbetrieb zur Verfügung stehen, wie auch Lizenzen, Know-how, Geschäfts- und Betriebsgeheimnisse.
Definition Management Der Begriff Management bezeichnet aus funktionaler Perspektive die zielgerichtete und an ökonomischen Prinzipien orientierte Koordination verschiedener Einzelprozesse und -funktionen innerhalb des Unternehmens; dazu zählen insbesondere alle Aufgaben der Führung, wie Organisation, Planung, Zielsetzung, Steuerung und Kontrolle.
Aufgabe Ziel des IP Managements ist es, Wettbewerbsvorteile für Unternehmen zu einer nachhaltigen Quelle von übernormalen Renditen zu machen. Das IP Management sorgt dafür, dass die Rendite von Innovationsleistungen optimiert wird. Um zielgerichtet aus Wettbewerbsvorteilen wirtschaftliche Erfolge zu erzielen, ist eine Wettbewerbsstrategie notwendig. Insbesondere im Zuge der Globalisierung und aufsteigenden Märkten in Asien ist IP Management für einen Wettbewerbsvorteil ein Schlüsselelement.
Unter den Normstrategien ist der Differenzierungsansatz in hochentwickelten Industrieländern der Dominante. Dabei gilt es, die eigenen Produkte und Leistungen mit kundennutzenrelevanten Differenzierungsmerkmalen auszustatten und diesbezüglich eine überlegene Leistung im Vergleich zum Wettbewerb anzubieten, um so die Preisempfindlichkeit der Nachfrager zu reduzieren. Typischen Führungsstellungen beziehen sich auf Produktdesign, Qualität, Service oder überlegene Technologie. Durch überlegenen Kundennutzen kann der Anbieter aus dem isolierten Preiswettbewerb heraustreten und vermeidet die unmittelbare Vergleichbarkeit seiner Leistungen.
In dieser Normstrategie greift das IP Management in das Geschäftsmodell ein, indem es mit Hilfe von IP den Kundennutzen exklusiv macht und dem Unternehmen so die Möglichkeit verschafft, die im Rahmen seiner Innovationsbemühungen getätigten Investitionen zu amortisieren.
Die zentrale Aufgabe des IP Managements besteht im Differenzierungsansatz darin, die Mehrwertposition beim Kundennutzenangebot zu schützen und somit die Alleinstellung rechtlich verteidigungsfähig und somit nachhaltig zu machen. IP Management ist die operative Umsetzung der IP-Strategie in der betrieblichen Realität.
Verortung
IP Management als Führungsaufgabe Damit das IP Management kein von den übrigen Unternehmensbereichen isoliertes Dasein fristet, sondern in das Unternehmen integriert werden kann, muss dessen Führungsebene nach neueren IP Management Ansätzen diesbezüglich Führung und Verpflichtung zeigen. Führungskräfte müssen aktiv zur Arbeit mit IP beitragen und dafür Sorge tragen, dass IP in die Produkte und Services, die Gesamtunternehmensstrategie sowie das Geschäftsmodell hineingedacht wird.
Dafür ist es unabdingbar, eine entsprechende IP-Kultur im Unternehmen zu schaffen. Das bedeutet insbesondere, dass sämtliche Stakeholder – die zumeist keine IP-Experten sind – in eine gemeinsame, konsistente und kohärente Umsetzung der IP-Strategie einzubinden sind. Die Stakeholder des IP Managements sollten in rechtlich durchsetzbarer und damit nachhaltiger Exklusivität denken, was es ihnen ermöglicht, den Bedarf des Unternehmens an IP in Einklang mit den übergeordneten Zielen formulieren. Es ist wichtig, dass sie sich ihrer Rolle bewusst sind, in die Prozesse des IP Managements integriert werden und das Instrument IP für sich als hilfreich und zielführend anerkannt haben.
IP Management als Teil des Innovationsmanagements In der Praxis wird IP Management häufig nicht als gestaltender Teil des Innovationsprozesses, sondern vielmehr als ausführender juristisch-administrativer Dienstleister innerhalb des Unternehmens verstanden. Dessen Aufgabenbereich wird im Wesentlichen auf zwei Aktionen reduziert: Zum einen soll das IP Management durch sogenannte „Freedom-to-Operate“ (FTO) Analysen vor der Markteinführung klären, ob das neue Produkt gegebenenfalls Rechte Dritter verletzt. Zum anderen sollen eigene Erfindungen, die im F&E-Prozess gemacht wurden, sowie andere immaterielle Produktaspekte wie beispielsweise ein Produktname vor Nachahmung geschützt werden. Letzteres umfasst unter anderem die Entgegennahme von Erfindungsmeldungen oder die Anmeldung, Aufrechterhaltung und Durchsetzung von Schutzrechten.
Klassischerweise wird IP-Arbeit dabei als ressourcenorientierter „inside-out“-Prozess betrieben. Dieser beginnt mit der Erfindung in der F&E-Abteilung als Folge der Arbeit von Entwicklungsingenieuren, die eine technische Lösung für ein spezifisches Entwicklungsproblem erarbeiten, das sich im Rahmen der Produktentwicklung stellt. Im Kern handelt es sich hierbei um einen reaktiven Schutz von F&E-Ergebnissen/Erfindungen. Diese Betrachtungsweise greift allerdings deutlich zu kurz. Denn IP Management bedeutet nicht Denken in geschützten technischen Lösungen, sondern Denken in exklusiven Kundennutzen durch Verbietungsrechte. Es muss darum eine aktive Rolle innerhalb des Innovationsprozesses zur Gestaltung von exklusiven Kundennutzen einnehmen.
Die Frage, welches IP das Unternehmen eigentlich benötigt und in welchem Umfang, kann auf diese Weise systematisch beantwortet werden. Damit können gewünschte Wirkungen geplant werden und die Zusammenarbeit der beteiligten Stakeholder lässt sich zielgerichtet auf die Alleinstellung und den erwarteten Kundennutzen hin koordinieren. Nicht zuletzt wird so auch die Frage nach einem wirtschaftlich angemessenen Budget für IP im Rahmen des Innovationsprojekts beantwortet.
Die Integration von IP in den Innovationsprozess muss zu einem möglichst frühen Zeitpunkt erfolgen, an dem die Frage des Kundennutzens und seiner konstruktiven Umsetzung noch gestaltbar sind. Dazu bedarf es einer echten, wechselseitigen Interaktion zwischen IP- und Innovationsmanagement.
Integriertes IP Management IP Management wird als integriertes Managementsystem verstanden. Ausgehend von den bestehenden technologie- und patentgetriebenen Prozessen wird IP in weitere Prozesse wie beispielsweise Innovations-, Informations- und Marketingprozesse integriert.
Der zentrale IP-Prozess wird im Wesentlichen durch die eigene IP-Abteilung, gegebenenfalls in Zusammenarbeit mit externen IP-Experten oder Patentanwälten, sowie mit dem Erfinder durchgeführt. In der traditionell engen Bindung der Patentarbeit an die F&E-Abteilung entsteht das Phänomen der Entkopplung vom Restunternehmen in einer operativen Insel. Durch die Integration von IP Management in die angrenzenden Unternehmensfunktionen wird dieser Effekt überwunden.
Ein integriertes IP Management ist ein originär interdisziplinäres Aufgabenfeld. Die Ziel- und Methodensysteme von insbesondere Technologiemanagement, Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie, Marketing, Innovationsmanagement werden im IP Management zusammengeführt.
IP Management als Teil des Marketing Die Aufgabe des Marketings besteht insbesondere darin, das Leistungsangebot des Unternehmens mit einem wettbewerbsübergreifenden Kundennutzen auszustatten, diesen mit der Zahlungsbereitschaft der Kunden abzugleichen, die Kommunikation zum Kunden sicherzustellen und diesem Zugang zur angebotenen Leistung zu verschaffen.
Die Rolle von IP im Marketing beruht dabei auf ihrem Verbotscharakter. Durch das bereits angesprochene Denken in exklusiven Kundennutzen durch Verbietungsrechte werden Letztere zu einem machtvollen Marketinginstrument. IP ist insoweit als eines der zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente zu sehen, die es im Marketing-Mix einzusetzen gilt.
Abgrenzung
Patentmanagement In der Praxis wird IP Management häufig mit Patentmanagement gleichgesetzt. Diese Sichtweise greift allerdings deutlich zu kurz. Denn Zielobjekt des Patentmanagements ist die Invention, sprich die technische Erfindung. Im Gegensatz dazu stellt das IP Management die Innovation in den Mittelpunkt der Betrachtung und versteht diese als ein Bündel technischer und nicht-technischer Leistungsbestandteile. Unmittelbar hiermit verknüpft ist die Zielsetzung der Optimierung der Aneignung von Innovationserträgen, wohingegen das Patentmanagement eine größtmögliche Handlungsfreiheit zur Verwertung der Invention auf Basis einer umfassenden technischen Alleinstellung anstrebt.
Beiden Ansätzen ist somit letztendlich die Wertorientierung gemein. Allerdings ist das IP Management zusätzlich durch seine ganzheitliche, integrierte und interdisziplinäre Ausrichtung gekennzeichnet. Zentrales Element ist die systematische Planung, Steuerung und Kontrolle der Immaterialgüter des Unternehmens, welche die gesamte Bandbreite verfügbarer technischer und nicht-technischer Schutzinstrumente in das Kalkül einbezieht ohne a priori einem bestimmten Instrument, wie dem Patent, den Vorzug zu geben.
Management von Schutzrechten Auch im Verhältnis zu der im Vergleich zum Patentmanagement umfassenderen Idee eines Managements von Schutzrechten (IPRM) fußt das IP Management auf einem breiteren Gegenstandsbereich. Denn während das IPRM lediglich immaterialgüterrechtlich geschützte Intangibles betrachtet, umfasst das IP Management darüber hinaus auch diejenigen immateriellen Ressourcen des Unternehmens, die grundsätzlich schutzfähig wären, jedoch (bewusst) keinen sonderrechtlichen Schutz genießen. Gleiches gilt für spezifisches Know-how, sofern der Wille zum Schutz des Wissens klar identifizierbar ist.
Struktur
IP-Strategie Das übergeordnete Ziel des IP Managements besteht in der systematischen Steigerung des Unternehmenserfolgs durch Optimierung der Aneignung der wirtschaftlichen Erträge aus der Innovationstätigkeit des Unternehmens. Im Differenzierungswettbewerb bedarf es dazu eines exklusiven, durchsetzbaren und nachhaltigen Kundennutzens, der mit Hilfe von IP erreicht werden kann.